«Es gibt nur Buhs oder Applaus»
Werbefestival In Cannes hoffen die Urheber von 348 Schweizer Einsendungen darauf, von Juroren mit einem der begehrten Löwen bedacht zu werden.
sechs Prozent zugenommen. Gemäss Matthias Luchsinger, Cinecom-CEO, Schweizer Cannes-Repräsentant und somit auch Festival-Intimus, legte vor allem der Direktmarketing-Wettbewerb massiv zu – von 23 auf 55 Eingaben. Eine Rolle könnte dabei der Umstand spielen, dass in den Jurys der Lions Direct gleich zwei Schweizer Werber vertreten sind: Christian Hansen von Lowe Direct und Guido Wietlisbach von OgilvyOne (siehe auch Seite 3). Wietlisbach hat zusammen mit 50 Juroren aus aller Welt eine Vorauswahl der DM-Einsendungen getroffen. Kleiner Vergleich am Rande: Laut dem Magazin Werben & Verkaufen reichten die deutschen Werbetreibenden 1485 Wettbewerbsbeiträge ein. Das sind 18,5 Prozent mehr als im Vorjahr.
Kein helvetisches LöwenrudelMit David Honegger von McCann-Erickson bewertet ein dritter Schweizer Juror Werbebeiträge – und zwar in der Sparte Film. Angesprochen auf ein mögliches Lobbying vor Ort, gibt er sich diplomatisch: Es könne durchaus möglich sein , ausländischen Jurykollegen die lokalen Hintergründe etwas näher zu bringen – beispielsweise um die Bedeutung Ed Fagans für die Schweiz zu erläutern. Der auf Sammelklagen spezialisierte US-Anwalt tritt in einem Spot von Ruf Lanz für Bank Coop auf. Honegger hat alle Schweizer Eingaben gesehen und glaubt, dass das Niveau «im Durchschnitt besser» ist als im letzten Jahr. Einige Shortlist-Plätze dürfte es schon geben, aber sicher «kein Löwenrudel».
In der Königsdisziplin von Cannes sank die Beteiligung der Schweiz von 83 auf 74 Filme. Bei den Cyber Lions ging die Teilnahme von zwölf auf sieben Einreichungen zurück; bei den Media Lions versuchten vergangenes Jahr 13 Arbeiten ihr Glück in Cannes, dieses Jahr sind es noch acht. In der neu mit Press & Outdoor betitelten Kategorie wird dagegen ein kleiner Zuwachs um fünf auf 204 Eingaben registriert. Mit insgesamt 348 Einreichungen liegt die Schweiz weltweit auf Rang 13. Im letzten Jahr wurden 18 Schweizer Beiträge in der Shortlist platziert. Einer holte in
der Kategorie Press & Poster einen Silber-Löwen – den trug McCann-Erickson, Genf, nach Hause. Obschon die Ausbeute etwas gering schien – vor allem im Vergleich mit den im letzten Jahr geradezu triumphalen Österreichern –, bezeichnet Luchsinger dieses Ergebnis immer noch als gut. Die österreichischen Werber hätten nämlich in den letzten 14 Jahren noch nie einen Löwen
gewonnen, die Schweiz hingegen in der gleichen Zeitspanne deren zwölf.
Unter den zahlreichen Werbefachleuten, die sich für einen Abstecher an die Croisette entscheiden – aus der Schweiz sollen nach vorsichtigen Schätzungen heuer deren 100 anreisen –, trifft man vermehrt auch auf die Auftraggeber. Cannes erwartet dieses Jahr eine 50-köpfige Delegation von Procter & Gamble, einem der globalen Big-Spender. Die Marketingfachleute des Konzerns werden das Werbefestival auch dazu nutzen, um neue Ideen mitzunehmen – schon auch möglich, dass sie dabei ihre Augen auf
die erstmals eingerichtete Lions Academy richten. 18- bis 25-jährige Nachwuchskräfte bekommen während einer Woche ein intensives (Kreativ)Training mitten in der anregenden Ambiance des Festivals. Der Schweizer Studienplatz ist nach einem Wettbewerb an Thomas Joerg vergeben worden. Die Lions Academy wird von Michael B. Conrad geleitet, Präsident von Leo Burnett International und 1996 Jury-Präsident.
Cannes hat vor 50 Jahren als Werbefilmfestival begonnen und sich parallel zur Entwicklung der Medien ständig vergrössert. Für Conrad besteht das Einzigartige am Festival darin, dass im Gegensatz zu geschlossenen Wettbewerben jedermann den Filmvorführungen beiwohnen kann, wenn die Spreu vom Weizen getrennt wird. «Es gibt nur Buhs oder Applaus». Damit ist das Werbefestival für viele Werber auch zu einer harten, aber attraktiven Kreativschule geworden. Klar, dass die Juryentscheide immer wieder Diskussionen provozieren. Tatsache aber bleibt, dass rund 60 Prozent der in Cannes prämierten Spots nach zwei Jahren auch noch einen Effie gewinnen.
Nach den diesjährigen Trends befragt, meinen Cannes-Kenner, dass die Spots wieder einen Dreh absurder werden könnten. Ein Favorit für viele ist der Nike-Spot mit dem Basketball spielenden Strichmännchen in Kombination mit echten «Alltagshelden». Er könnte wie vor
drei Jahren Budweiser die Richtung
einer neuen Entwicklung aufzeigen. Chancen auf einen Gold-Löwen rechnet sich auch Wrangler Jeans aus. Sie parodierte typisches Wildwest-Gehabe mit einer Ketchup-Schiesserei in einem biederen Fastfood-Lokal. Schockieren und damit gewinnen könnten auch die nackten Fussballer in einem Spot für die Sportbekleidungsmarke Athletic Club. Zu den weiteren internationalen Favoriten zählen Peugeot 206 und Evian.
Ruf-Lanz-Spot mit Ed Fagan für Bank Coop: Kann sich Chancen auf einen Preis ausrechnen.
Nike fasziniert Cannes-Juroren bereits seit Jahren mit perfekt gedrehten Spots: löwenverdächtig.
Gilt als Favorit unter den Spots – auch für den erstmals zu verleihenden Platinum d’Or: Athletic-Club-Spot.
Printmotiv von Euro RSCG mit «World Rallye Champion» von Peugeot: Hoffen auf einen Lion d’Or.
Tages-Anzeiger-Kampagne von Guye Benker.
«Liebling Smart»: Anzeige von Weber Hodel Schmid.
Geht nach internationalem Preissegen auch in Cannes an den Start um eine Auszeichnung: ZVV-Spot von Publicis.
Wirz Werbung versucht ihr Glück an der Côte d’Azur mit dem Spot für den Veganertreffpunkt Hiltl in Zürich.
Ein Löwe für Lowes Orange-Kampagne?Lovely, die Milchkuh der SMP, bringt zur Freude von AY&R möglicherweise auch Cannes-Juroren in Schwung.
Michael B. Conrads Fragen an Löwen-Anwärter
Der Jury-Präsident von 1996 unterscheidet bei seinen Bewertungen
zuerst zwischen «frischen Ideen und müden Ideen». Und er fragt: Wer setzt einen neuen Standard in der Produkte-Kategorie? Wo setzt die Idee sogar einen neuen Standard innerhalb der Werbung? Was kann ein Produkt berühmt oder glamourös machen? Wo ist eine innovative Strategie umgesetzt?
Bezüglich Mut zum Wesentlichen zitiert Conrad einen chinesischen Bildhauer, der gesagt haben soll: «Ich nehme einen Steinblock und meissle mit dem Hammer alles weg, was nicht nach Löwe aussieht.»
David Honeggers Forderung an den Löwen-Spot«Man weiss nie, wieso man gewinnt. Aber wenn man die Reels der vergangenen Jahre noch einmal anschaut, weiss man, wieso man nicht gewonnen hat.»
Honegger ruft die Werber dazu auf, bei der Gestaltung der Filme mutiger zu sein, wenn man Chancen auf Preise nutzen will.
«Nur was unseren Erwartungen widerspricht, bleibt in der Erinnerung haften.»
«Die Idee muss in einer Kampagne mit wenig Mitteln der Multiplikator des Budgets sein.»
«In Cannes sollte ein Schweizer Beitrag möglichst wenig vom hier herrschenden Trend zum Kompromiss ausdrücken.»
«Wer etwas im Markt bewegen will, muss die Leute bewegen.»
«Ein Spot muss radikal sein, wenn wir etwas gewinnen wollen.»
Andreas Panzeri
