"Il n'y a que des huées ou des applaudissements"

Le Festival international de la publicité de Cannes fête cette année son 50e anniversaire. Les auteurs de 348 projets suisses espèrent que les jurés leur attribueront l'un des lions tant convoités. Près de 8000 publicitaires de plus de 70 pays seront présents sur la Côte d'Azur lorsque les lions tant convoités seront décernés au Palais des Festivals. Des Lions d'or, d'argent et de bronze seront attribués cette année dans les catégories Film, Presse & Outdoor, Media, Cyber et Direct. Un Lion de platine sera décerné à une idée publicitaire particulièrement remarquable.Après un total de 17251 inscriptions l'année dernière, nous avons reçu cette année 16392 inscriptions, soit environ cinq pour cent de moins que l'année précédente. En revanche, les contributions suisses ont augmenté de près de
a augmenté de six pour cent. Selon Matthias Luchsinger, CEO de Cinecom, représentant suisse à Cannes et donc familier du festival, c'est surtout le concours de marketing direct qui a connu une augmentation massive, passant de 23 à 55 inscriptions. Le fait que deux publicitaires suisses soient représentés dans les jurys des Lions Direct pourrait jouer un rôle à cet égard : Christian Hansen de Lowe Direct et Guido Wietlisbach d'OgilvyOne (voir aussi page 3). Wietlisbach a présélectionné les envois DM avec 50 jurés du monde entier. Petite comparaison en marge : selon le magazine Werben & Verkaufen, les annonceurs allemands ont envoyé 1485 contributions au concours. Cela représente une augmentation de 18,5 % par rapport à l'année précédente.
Pas de meute de lions helvétiqueAvec David Honegger de McCann-Erickson, un troisième juré suisse évalue les contributions publicitaires - et ce dans le domaine du cinéma. Interrogé sur un éventuel lobbying sur place, il se montre diplomate : il pourrait tout à fait être possible de familiariser les collègues étrangers du jury avec le contexte local - par exemple pour expliquer l'importance d'Ed Fagan pour la Suisse. L'avocat américain spécialisé dans les plaintes collectives apparaît dans un spot de Ruf Lanz pour la Banque Coop. Honegger a vu toutes les soumissions suisses et pense que le niveau est "en moyenne meilleur" que l'année dernière. Il devrait déjà y avoir quelques places sur la shortlist, mais certainement "pas une meute de lions".
Dans la discipline reine de Cannes, la participation de la Suisse a baissé de 83 à 74 films. Pour les Cyber Lions, la participation est passée de douze à sept entrées ; pour les Media Lions, 13 œuvres ont tenté leur chance à Cannes l'année dernière, contre huit cette année. Dans la catégorie nouvellement intitulée Press & Outdoor, on enregistre en revanche une petite augmentation de cinq entrées, soit 204. Avec un total de 348 soumissions, la Suisse se situe au 13e rang mondial. 18 contributions suisses ont été sélectionnées l'année dernière dans la shortlist. L'une d'entre elles a remporté le prix
dans la catégorie Presse & Affiche, McCann-Erickson, Genève, a remporté le lion d'argent. Bien que la récolte ait semblé un peu faible - surtout en comparaison avec les Autrichiens qui avaient triomphé l'année dernière -, Luchsinger considère ce résultat comme bon. En effet, les publicitaires autrichiens n'ont jamais remporté de lion au cours des 14 dernières années.
alors que la Suisse en a gagné douze sur la même période.
Parmi les nombreux professionnels de la publicité qui décident de faire un détour par la Croisette - selon des estimations prudentes, une centaine d'entre eux devraient faire le déplacement depuis la Suisse cette année -, on rencontre de plus en plus souvent des annonceurs. Cannes attend cette année une délégation de 50 personnes de Procter & Gamble, l'un des grands donateurs mondiaux. Les spécialistes du marketing du groupe profiteront également du festival de la publicité pour ramener de nouvelles idées - il se peut aussi qu'ils aient les yeux rivés sur les produits de la marque.
la Lions Academy, mise en place pour la première fois. Des jeunes de 18 à 25 ans recevront pendant une semaine une formation (créative) intensive au cœur de l'ambiance stimulante du festival. La place d'étudiant suisse a été attribuée à Thomas Joerg à l'issue d'un concours. La Lions Academy est dirigée par Michael B. Conrad, président de Leo Burnett International et président du jury en 1996.
Cannes a commencé il y a 50 ans comme un festival de films publicitaires et n'a cessé de s'agrandir parallèlement au développement des médias. Pour Conrad, l'originalité du festival réside dans le fait que, contrairement aux compétitions fermées, tout le monde peut assister aux projections de films lorsque le bon grain est séparé de l'ivraie. "Il n'y a que des huées ou des applaudissements". Ainsi, pour de nombreux publicitaires, le festival de la publicité est également devenu une école de créativité dure mais attrayante. Il est clair que les décisions du jury provoquent toujours des discussions. Mais le fait est que près de 60 pour cent des spots primés à Cannes remportent encore un Effie deux ans plus tard.
Interrogés sur les tendances de cette année, les connaisseurs de Cannes estiment que les spots pourraient à nouveau être un peu plus absurdes. L'un des favoris pour beaucoup est le spot de Nike avec le bonhomme au trait jouant au basket-ball en combinaison avec de véritables "héros du quotidien". Il pourrait, comme avant
trois ans, Budweiser a pris la direction
d'un nouveau développement. Wrangler Jeans s'attend également à remporter un Lion d'Or. Elle a parodié l'attitude typique du Far West avec une fusillade au ketchup dans un fast-food bourgeois. Les footballeurs nus dans un spot pour la marque de vêtements de sport Athletic Club pourraient également choquer et donc gagner. Parmi les autres favoris internationaux, on trouve Peugeot 206 et Evian.
Spot Ruf-Lanz avec Ed Fagan pour la Banque Coop : peut espérer obtenir un prix.

Depuis des années déjà, Nike fascine les jurés de Cannes avec des spots parfaitement tournés : dignes d'un lion.
Considéré comme le favori parmi les spots - également pour le Platinum d'Or qui sera décerné pour la première fois : le spot Athletic Club.
Motif imprimé d'Euro RSCG avec "World Rallye Champion" de Peugeot : espérer un Lion d'Or.
Campagne du Tages-Anzeiger de Guye Benker.
"Liebling Smart" : annonce de Weber Hodel Schmid.
Après avoir été récompensé au niveau international, le spot ZVV de Publicis se présente également à Cannes pour obtenir une distinction.
Wirz Werbung tente sa chance sur la Côte d'Azur avec un spot pour le point de rencontre végétalien Hiltl à Zurich.
Un lion pour la campagne Orange de Lowe?Lovely, la vache à lait de la SMP, pourrait bien faire vibrer les jurés de Cannes, pour le plus grand plaisir d'AY&R.
Les questions de Michael B. Conrad aux aspirants lions

Le président du jury de 1996 distingue dans ses évaluations
d'abord entre "les idées fraîches et les idées fatiguées". Et il demande : qui établit un nouveau standard dans la catégorie des produits ? Où l'idée fixe-t-elle même un nouveau standard au sein de la publicité ? Qu'est-ce qui peut rendre un produit célèbre ou glamour ? Où une stratégie innovante est-elle mise en œuvre ?
Concernant le courage d'aller à l'essentiel, Conrad cite un sculpteur chinois qui aurait dit : "Je prends un bloc de pierre et je cisèle au marteau tout ce qui ne ressemble pas à un lion".
La demande de David Honegger concernant le spot de Louvain "On ne sait jamais pourquoi on gagne. Mais si l'on regarde à nouveau les reels des années précédentes, on sait pourquoi on n'a pas gagné".
Honegger appelle les publicitaires à faire preuve de plus d'audace dans la conception des films s'ils veulent avoir des chances de remporter des prix.
"Seul ce qui va à l'encontre de nos attentes reste gravé dans notre mémoire".
"Dans une campagne avec peu de moyens, l'idée doit être le multiplicateur du budget".
"A Cannes, une contribution suisse devrait exprimer le moins possible la tendance au compromis qui prévaut ici".
"Pour faire bouger les choses sur le marché, il faut faire bouger les gens".
"Un spot doit être radical si nous voulons gagner quelque chose".
Andreas Panzeri