Echter als das Original

Kolumne Früher wurde Kunst an Akademien vermittelt; heute spielt die Werbung hier eine immer wichtigere Rolle. Doch Obacht: Wer van Gogh und Co. allzu respektlos behandelt, den bestraft die Kundschaft.Nur die Ungebildeten ignorieren, dass Werbung gebildet ist und daher auch der Weiterbildung dienlich: allerdings auf ihre Weise. Kein Opernhit, keine Tenorikone, die ausser für die feinste Pasta nicht zugleich für den Wohlklang klassischer Tonsetzerkunst wirbt. Kaum eine literarische Figur, vom Struwwelpeter bis zur Jungfrau von Orleans, die nicht wenigstens durch die Werbung vor dem Vergessen bewahrt wird. Und Wein wird weiterhin zu Degas’ Déjeuner sur l’herbe offeriert, und zwar im Glatt-Zentrum, während Ankers Bauernbüblein so selig nur dank Badresidon schläft. Frei nach Goethe: «Werbung und Kunst / sie scheinen sich zu fliehen / und haben sich, eh’ man es denkt, gefunden; / Der Widerwille ist auch mir verschwunden. / Und beide scheinen gleich mich anzuziehen.»
Auch die Werbung kommt
indes nur durch stetes eigenes Bemühen zu ihrer Bildung – und nicht etwa durch schnöden Ideenklau. Per aspera ad astra also. Natürlich zitiert sie in erster Linie. Aber, wie eine 500 Seiten starke Zürcher Dissertation belegt, weniger durch platte Abbildung denn durch clevere Umbildung. Und dies dermassen überzeugend, dass ein Trendforscher Werbung, weil «Grunddiktion der neuen Zeit», gar zur «Leitwissenschaft der achtziger Jahre» erhob. Die Weiterbildungskette ist entsprechend eindrücklich: Vom Original, das selber schon Vorgänger zitiert, zum Kommentator, zum wissenschaftlichen Kompilator, zum Kolumnisten bis (hoffentlich) hin zur Werbewoche-Leserschaft.
Doch wie geht Werbung an ihre Originale heran und mit ihnen umbildend um? Wie mit
beworbenen Produkten, indem sie auch Leonardos, Botticellis, Magrittes Werbepotenzial neu eräugt, erfindet, entwickelt. Drei Königswege, Kunst für die Werbung heranzuzitieren, hat der findige Dissertand ermittelt: den ehrfürchtigen, den illustrierenden, den ironisierenden. Jedem Zielpublikum das Seine: Ehrfurcht den (Kunst-) Gläubigen, blosse Illustration den Unbedarften, Ironie den Wissenden.
Der Absatz fördernde Umgang mit dem kulturellen Erbe erfordert indes ein gewisses Feingefühl. Darum kein Moralisieren oder Sarkasmus, denn solches ist Sache der Karikaturisten, nicht der Werber. Und sicher keine Sakrilegien wie der Ausrutscher des Basler Verkehrsvereins, der Hans Holbeins «Leichnam Christi» mit dem Claim «eine Leiche aus unserem Keller» präsentierte. Merke:
Codes aus der Hochkultur lassen sich nicht ungestraft direkt ins Kommerzielle übersetzen.
Nur mit gebührender Pietät
gelingt es also der Werbung, ihr popkulturelles Weiterbildungswerk erfolgreich voranzutreiben. Vor allem, wenn sie – wie auch das Fernsehen – uns mit Abstraktem verschont, dafür jedoch reichlich mit Wertbeständigem verwöhnt und die Verdorbeneren unter uns mit wohl dosierter Ironisierung der Kunstheiligen erheitert. Der Bildungskanon, mit dem Werber uns konfrontieren, ist zwar lückenhaft, dafür für entsprechende Quizfragen leicht abrufbar.
In diesem Sinne: Wann war van Gogh wirklich guter Laune? Angesichts eines kühl schäumenden Heineken-Biers. Wann zeigt die Gioconda ihr wahres Lächeln? Nach dem Genuss von Ferrarelle-Mineralwasser, prickelnd natürlich. Und wo überleben die Jün-ger von Leonardos Abendmahl? In Oberammergau und – als Jüngerinnen – in Otto-Kern-Jeans. Nur fair und bildungsträchtig also, wenn es unter Kisslings «Tell» vom Wettbewerb der Kreativen heisst: «Hier galt es, Werber, Eure Kunst zu zeigen; das Ziel ist würdig und die Ehr ist gross.»
Werbekunst für Alkoholika: eine antike Säule des Geschäfts.

Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.