«Als Titelsponsor ist man viel exponierter»
Sponsoring IV Die UBS gehört zu den erfolgreichsten Sponsoren der Schweiz. Christof P. Marti, Executive Director und Head Sponsoring & Events der Grossbank, über Freud und Leid eines Förderers.
Sponsoring IV Die UBS gehört zu den erfolgreichsten Sponsoren der Schweiz. Christof P. Marti, Executive Director und Head Sponsoring & Events der Grossbank, über Freud und Leid eines Förderers.WW Die Einblendung Ihres Unternehmenslogos hat am Filmfestival von Locarno schon oft ein Pfeifkonzert der Kulturschickeria ausgelöst. Was empfinden Sie bei diesem «Dank»?Christof Marti: Natürlich stört jeder Pfiff. Aber man muss das in Relation sehen. Von 6500 Leuten auf der Piazza Grande pfeifen vielleicht 100. 50 pfeifen, weil sie unser Sponsoring nicht gut finden. Die andere Hälfte pfeift immer, wenn andere pfeifen. Bleiben also 6400, die unsere Finanzierung der Veranstaltung begrüssen. Daran erkenne ich, dass sich Kultursponsoring in den letzten Jahren sehr stark etabliert hat. Unser Engagement, das mittlerweile auch von der Kulturszene verstanden wurde, besteht darin, dass wir auf Inhalte absolut keinen Einfluss nehmen.
Nehmen Sie Ihre Machtposition bei so viel Selbstlosigkeit noch wahr?
Indirekt, indem wir den Vertrag nicht mehr verlängern würden, wenn das Projekt für uns nicht mehr stimmt.
Solche Kontrollmechanismen scheinen in der Krise auch im Sponsoring
stärker zu greifen.
Da wir Sponsoring als gleichwertiges Kommunikationsmittel verstehen, müssen wir prüfen können, ob sich das Investment gelohnt hat oder nicht. Diese Frage stellt sich bei jeder Kampagne auch in der klassischen Werbung. Letztlich hängt alles davon ab, ob man an die statistischen Gesetze der Werbewirkungskontrolle oder des Brandmonitorings glaubt. Klar ist, dass beide Instrumente nur im Verbund wirken, schliesslich werden Imagewerte auch von anderen Faktoren wie gute Medienberichte, das Ausbleiben von Skandalen und Krisen beeinflusst. Es ist deshalb nahezu unmöglich, Imageveränderungen bei den verschiedenen Zielgruppen auf die Beiträge der einzelnen Mittel zurückzuführen. Zudem ist unsere Tätigkeit qualitativ orientiert, und nicht quantitativ.
Jedenfalls war die Resonanz auf Alinghis Sieg beim America’s Cup auch quantitativ messbar. Einige monieren, dass die Bank mit einem
Namenssponsoring – also einer UBS-Yacht – einen noch grösseren Marketingerfolg hätte verzeichnen können. Was entgegnen Sie dieser Kritik?
Was jetzt Journalisten gewisser Zeitungen mutmassen, die UBS hätte wegen des Risikos kein Titelsponsoring gewollt, entbehrt jeder Grundlage. Ein Titelsponsoring wurde uns gar nie angeboten. Eine ähnlich hypothetische Frage könnte lauten: Weshalb wird Coca-Cola nicht Titelsponsor der Fifa-Fussball-Weltmeisterschaft? Ganz einfach: Weil ein solcher nicht erhältlich ist.
Welches waren denn ihre Vorteile als Hauptpartner?
Während man als Titelsponsor automatisch eine hohe, aber passive Medienpräsenz hat, ist man als Partner zu relativ mehr Aktivierungsmassnahmen gezwungen. Diese kann man im Gegenzug viel stärker beeinflussen. So konnten wir hier Verbindungen zu den UBS-Brand-values herstellen und unsere Bekanntheit im Ausland steigern. Ausserdem bin ich überzeugt, dass unsere Message ihr Ziel erreicht hat und zwar qualitativ besser als über ein Titelsponsoring.
In den Nachbarländern ist
Titelsponsoring von Infra-strukturleistungen populärer als bei uns. Woran liegt das?
Der Schweizer Markt ist dafür zu klein. Als Titelsponsor schliesst man sich aus vielen anderen Properties aus oder kommt unter Umständen anderen Sponsoren in die Quere. Während zum Beispiel ein deutsches Stadion mit allen Bundesliga- und Länderspielen ausgelastet ist, muss in der Schweiz eine solche Infrastruktur vielfältiger genutzt werden. Wie sähe das nun aus, wenn der Organisator einer Weltklasse Zürich den Anlass in einer CS-Arena veranstalten müsste? Allgemein ist man als Titelsponsor vor allem passiver Medienpräsenz ausgesetzt und damit viel exponierter, was den Kleinsponsor häufig von einer Beteiligung abhält.
Hingegen ist die UBS Titelsponsor
eines Jugendorchesters. Kein Widerspruch?
Nein. Als Co-Owner des 112-köpfigen UBS Verbier Festival Youth Orchestra, dessen Mitglieder aus 35 Staaten ins Wallis reisen, geniessen wir dank unserer Risikobereitschaft und Hilfe seit der Gründung vor vier Jahren eine hohe Akzeptanz als glaubwürdiger Partner.
Haben es neue vergleichbare Projekte heute schwieriger als vor vier Jahren?
Der Markt ist generell härter geworden. Einerseits weil das Know-how gestiegen ist. Firmen wissen genau, was sie wollen und was nicht. Sponsoring ist nicht mehr einfach das Liebkind des Firmenchefs. Andererseits sind die Projekte unverhältnismässig teurer geworden, bei gleich bleibenden Budgets und Konditionen. Zusätzliche Sicherheitsmassnahmen, wachsende Erwartungen an die Qualität und die Ticketpreise am Plafond sind nur einige der Gründe. Das heisst nicht zwingend, dass die Firmen weniger ausgeben. Die UBS setzt auf wenige Projekte, unterstützt diese dafür mit umso umfangreicheren Aktivierungsmassnahmen.
Man erhält den Eindruck, dass die UBS nur medienträchtige Sponsorships betreibt.
Der Eindruck täuscht. Es stimmt, dass die UBS nur Kultur- und Sportsponsoring treibt. Die Bereiche Umwelt, Soziales und Bildung unterstützen wir aber auch sehr stark, allerdings nicht aus den Marketingkassen. Weshalb wir uns da an der Maxime halten, «tue Gutes, aber sprich nicht darüber». Diese Engagements werden kommerziell nicht ausgeschlachtet, sie gehören in den Bereich der Corporate Responsibility.
Wie wird sich das Sponsoringvolumen der UBS in den kommenden Jahren entwickeln?
Das schwankt von Region zu Region – je nach Geschäftsmodell und -strategie – und hängt sehr stark von grossen Projekten und von der Wirtschaftssituation ab. Tendenziell dürfte das Budget stabil bleiben.
Gab es in den vergangenen Jahren grössere Umschichtungen im
Sponsoring-Portefeuille Ihres
Finanzinstituts?
Mit der Fusion von Bankverein und Bankgesellschaft 1998 mussten wir das zu grosse Portefeuille neu evaluieren und vernünftig anpassen. Eins plus eins ergab etwa eins Komma vier, was nicht nur ökonomisch Sinn machte. Mittlerweile gleichen wir unsere Engagements periodisch den Marketing- und Businesszielen an und kündigen sie, wenn ihre Lebenskurve sinkt. Einige wenige wie die Weltklasse Zürich, die Art Basel, der Spengler-Cup oder das Filmfestival Locarno stehen zum Teil seit über zehn Jahren weit oben auf der Lebenskurve eines Sponsorings.
Und wo steht Alinghi auf diesem Lebenszyklus für die UBS?
Der Vertrag mit dem Team Alinghi für den America’s Cup 02/03 läuft Ende Jahr aus. Derzeit verhandeln wir darüber, wie eine Fortsetzung aussehen könnte, die wir gerne hätten, aber nicht um jeden Preis. Schliesslich gestaltet sich «Operation zwei» nun völlig anders: Jetzt ist Alinghi Defender und segelt im Louis-Vuitton-Cup nicht mehr mit. Im besten Fall bestreitet Alinghi jetzt fünf Regatten. Deshalb geht es nun darum, welchen «Ersatz-Value» uns Alinghi anbieten kann.
Immerhin kommt der Austragungsort nach Europa.
Ja, im Unterschied zu Auckland wären wir praktisch in unserem Kernmarkt präsent. Der ganze Hospitaltiy-Teil bekäme eine ganz andere Bedeutung.
Mit Alinghi gewann UBS auch weltweite Medienpräsenz.
Luca Aloisi
Nehmen Sie Ihre Machtposition bei so viel Selbstlosigkeit noch wahr?
Indirekt, indem wir den Vertrag nicht mehr verlängern würden, wenn das Projekt für uns nicht mehr stimmt.
Solche Kontrollmechanismen scheinen in der Krise auch im Sponsoring
stärker zu greifen.
Da wir Sponsoring als gleichwertiges Kommunikationsmittel verstehen, müssen wir prüfen können, ob sich das Investment gelohnt hat oder nicht. Diese Frage stellt sich bei jeder Kampagne auch in der klassischen Werbung. Letztlich hängt alles davon ab, ob man an die statistischen Gesetze der Werbewirkungskontrolle oder des Brandmonitorings glaubt. Klar ist, dass beide Instrumente nur im Verbund wirken, schliesslich werden Imagewerte auch von anderen Faktoren wie gute Medienberichte, das Ausbleiben von Skandalen und Krisen beeinflusst. Es ist deshalb nahezu unmöglich, Imageveränderungen bei den verschiedenen Zielgruppen auf die Beiträge der einzelnen Mittel zurückzuführen. Zudem ist unsere Tätigkeit qualitativ orientiert, und nicht quantitativ.
Jedenfalls war die Resonanz auf Alinghis Sieg beim America’s Cup auch quantitativ messbar. Einige monieren, dass die Bank mit einem
Namenssponsoring – also einer UBS-Yacht – einen noch grösseren Marketingerfolg hätte verzeichnen können. Was entgegnen Sie dieser Kritik?
Was jetzt Journalisten gewisser Zeitungen mutmassen, die UBS hätte wegen des Risikos kein Titelsponsoring gewollt, entbehrt jeder Grundlage. Ein Titelsponsoring wurde uns gar nie angeboten. Eine ähnlich hypothetische Frage könnte lauten: Weshalb wird Coca-Cola nicht Titelsponsor der Fifa-Fussball-Weltmeisterschaft? Ganz einfach: Weil ein solcher nicht erhältlich ist.
Welches waren denn ihre Vorteile als Hauptpartner?
Während man als Titelsponsor automatisch eine hohe, aber passive Medienpräsenz hat, ist man als Partner zu relativ mehr Aktivierungsmassnahmen gezwungen. Diese kann man im Gegenzug viel stärker beeinflussen. So konnten wir hier Verbindungen zu den UBS-Brand-values herstellen und unsere Bekanntheit im Ausland steigern. Ausserdem bin ich überzeugt, dass unsere Message ihr Ziel erreicht hat und zwar qualitativ besser als über ein Titelsponsoring.
In den Nachbarländern ist
Titelsponsoring von Infra-strukturleistungen populärer als bei uns. Woran liegt das?
Der Schweizer Markt ist dafür zu klein. Als Titelsponsor schliesst man sich aus vielen anderen Properties aus oder kommt unter Umständen anderen Sponsoren in die Quere. Während zum Beispiel ein deutsches Stadion mit allen Bundesliga- und Länderspielen ausgelastet ist, muss in der Schweiz eine solche Infrastruktur vielfältiger genutzt werden. Wie sähe das nun aus, wenn der Organisator einer Weltklasse Zürich den Anlass in einer CS-Arena veranstalten müsste? Allgemein ist man als Titelsponsor vor allem passiver Medienpräsenz ausgesetzt und damit viel exponierter, was den Kleinsponsor häufig von einer Beteiligung abhält.
Hingegen ist die UBS Titelsponsor
eines Jugendorchesters. Kein Widerspruch?
Nein. Als Co-Owner des 112-köpfigen UBS Verbier Festival Youth Orchestra, dessen Mitglieder aus 35 Staaten ins Wallis reisen, geniessen wir dank unserer Risikobereitschaft und Hilfe seit der Gründung vor vier Jahren eine hohe Akzeptanz als glaubwürdiger Partner.
Haben es neue vergleichbare Projekte heute schwieriger als vor vier Jahren?
Der Markt ist generell härter geworden. Einerseits weil das Know-how gestiegen ist. Firmen wissen genau, was sie wollen und was nicht. Sponsoring ist nicht mehr einfach das Liebkind des Firmenchefs. Andererseits sind die Projekte unverhältnismässig teurer geworden, bei gleich bleibenden Budgets und Konditionen. Zusätzliche Sicherheitsmassnahmen, wachsende Erwartungen an die Qualität und die Ticketpreise am Plafond sind nur einige der Gründe. Das heisst nicht zwingend, dass die Firmen weniger ausgeben. Die UBS setzt auf wenige Projekte, unterstützt diese dafür mit umso umfangreicheren Aktivierungsmassnahmen.
Man erhält den Eindruck, dass die UBS nur medienträchtige Sponsorships betreibt.
Der Eindruck täuscht. Es stimmt, dass die UBS nur Kultur- und Sportsponsoring treibt. Die Bereiche Umwelt, Soziales und Bildung unterstützen wir aber auch sehr stark, allerdings nicht aus den Marketingkassen. Weshalb wir uns da an der Maxime halten, «tue Gutes, aber sprich nicht darüber». Diese Engagements werden kommerziell nicht ausgeschlachtet, sie gehören in den Bereich der Corporate Responsibility.
Wie wird sich das Sponsoringvolumen der UBS in den kommenden Jahren entwickeln?
Das schwankt von Region zu Region – je nach Geschäftsmodell und -strategie – und hängt sehr stark von grossen Projekten und von der Wirtschaftssituation ab. Tendenziell dürfte das Budget stabil bleiben.
Gab es in den vergangenen Jahren grössere Umschichtungen im
Sponsoring-Portefeuille Ihres
Finanzinstituts?
Mit der Fusion von Bankverein und Bankgesellschaft 1998 mussten wir das zu grosse Portefeuille neu evaluieren und vernünftig anpassen. Eins plus eins ergab etwa eins Komma vier, was nicht nur ökonomisch Sinn machte. Mittlerweile gleichen wir unsere Engagements periodisch den Marketing- und Businesszielen an und kündigen sie, wenn ihre Lebenskurve sinkt. Einige wenige wie die Weltklasse Zürich, die Art Basel, der Spengler-Cup oder das Filmfestival Locarno stehen zum Teil seit über zehn Jahren weit oben auf der Lebenskurve eines Sponsorings.
Und wo steht Alinghi auf diesem Lebenszyklus für die UBS?
Der Vertrag mit dem Team Alinghi für den America’s Cup 02/03 läuft Ende Jahr aus. Derzeit verhandeln wir darüber, wie eine Fortsetzung aussehen könnte, die wir gerne hätten, aber nicht um jeden Preis. Schliesslich gestaltet sich «Operation zwei» nun völlig anders: Jetzt ist Alinghi Defender und segelt im Louis-Vuitton-Cup nicht mehr mit. Im besten Fall bestreitet Alinghi jetzt fünf Regatten. Deshalb geht es nun darum, welchen «Ersatz-Value» uns Alinghi anbieten kann.
Immerhin kommt der Austragungsort nach Europa.
Ja, im Unterschied zu Auckland wären wir praktisch in unserem Kernmarkt präsent. Der ganze Hospitaltiy-Teil bekäme eine ganz andere Bedeutung.
Mit Alinghi gewann UBS auch weltweite Medienpräsenz.
Luca Aloisi
