Die Swica-Konjugation
Krankenkassen Trotz guter Testergebnisse ist das Markenbild der Swica seit dem preisgekrönten Rentner-Sex-Spot erodiert. AA&I setzt mit ihrer Lifestyle-Image-Kampagne Swicas Trading-up-Strategie um.
Krankenkassen Trotz guter Testergebnisse ist das Markenbild der Swica seit dem preisgekrönten Rentner-Sex-Spot erodiert. AA&I setzt mit ihrer Lifestyle-Image-Kampagne Swicas Trading-up-Strategie um.Mit der bevorstehenden Prämienrunde ziehen auch die neuen Krankenkassen-Kampagnen und Follow-ups ins Land. Allerdings verringert jeder Preisaufschlag das Verständnis für teure Imagepolituren der Versicherungen. Die richtige Balance zwischen Bekannt- und Beliebtheit finden und den nötigen Share of Voice erreichen, um möglichst viele «gute Risiken» zu gewinnen: Das ist die Quadratur des Kreises für Auftraggeber und ihre Werbeagenturen.Die Winterthurer Top-5-Kasse Swica, die einen fast traditionell DM-lastigen Mediamix pflegt, entschied sich nach einem Pitch im April für die Zürcher Agentur Advertising Art & Idea (AA&I). Fest stand damals nur, dass sie die Weiterentwicklung des überdachenden Konzepts – «Ich vertraue Swica» – mit Skiprofi Sonja Nef wollte. Bald wurde klar, dass mit diesen Mitteln und dieser Strategie an eine stärkere Abgrenzung von der vor allem im Above-the-line-Bereich starken Konkurrenz kaum zu denken war. Deshalb wurden in den Sommermonaten sämtliche Werbemittel neu erarbeitet.
Das Resultat – drei Anzeigen und zwei TV-Spots – kommt ohne Promi aus und vermittelt ein Image, das der Umbenennung zur «Gesundheitsorganisation» Rechnung trägt. Daher rührt wohl auch der jüngste Entscheid von Swica-Direktor Hans-Ueli Regius, die angekündigte Billigkrankenkasse Prima nicht zu lancieren. Diese hätte sich kaum mit der Positionierung einer selbstbewussten Swica in Richtung attraktives Yuppieland in Einklang bringen lassen.
Mit diesem psychografischen Profil dürfte eine Risikostruktur einhergehen, die vor allem aus gesundheits-, fitness- und auch markenbewussten Menschen besteht, ist sich Stefan Winzenried, AA&I-CD, sicher. So wie sich das Holmes-Place-Mitglied nicht in ein kommunes Fitness-Center begibt, so soll sich auch der Swica-Kunde gerade diese Krankenkasse leisten wollen, weil es sich bei Swica um eine Marke handelt, die sich als Gesundheitsorganisation und nicht als Fürsorgerin versteht. Mit der kommunikativen Leitidee «Ich bin Swica» und «Wir sind Swica», die sich für die externe wie die identifikationsstärkende interne Kommunikation eignet, soll diese Lebenshaltung durch vitale und gesunde Menschen zum Ausdruck gebracht werden. Der Claim «Gesunde Sicherheit» werde dabei durch die Neupositionierung gestützt.
Gibt pro Versicherten bis zu sechsmal weniger für Werbung aus als die Konkurrenz: Swica.
Krankenkassen Für die neue Swica-Imagekampagne stapelt die neue Hausagentur AA&I nach dem Rentner-Sex-Spot eine Stufe tiefer – bleibt aber nackten Tatsachen treu. >> S. 9
Luca Aloisi
Das Resultat – drei Anzeigen und zwei TV-Spots – kommt ohne Promi aus und vermittelt ein Image, das der Umbenennung zur «Gesundheitsorganisation» Rechnung trägt. Daher rührt wohl auch der jüngste Entscheid von Swica-Direktor Hans-Ueli Regius, die angekündigte Billigkrankenkasse Prima nicht zu lancieren. Diese hätte sich kaum mit der Positionierung einer selbstbewussten Swica in Richtung attraktives Yuppieland in Einklang bringen lassen.
Mit diesem psychografischen Profil dürfte eine Risikostruktur einhergehen, die vor allem aus gesundheits-, fitness- und auch markenbewussten Menschen besteht, ist sich Stefan Winzenried, AA&I-CD, sicher. So wie sich das Holmes-Place-Mitglied nicht in ein kommunes Fitness-Center begibt, so soll sich auch der Swica-Kunde gerade diese Krankenkasse leisten wollen, weil es sich bei Swica um eine Marke handelt, die sich als Gesundheitsorganisation und nicht als Fürsorgerin versteht. Mit der kommunikativen Leitidee «Ich bin Swica» und «Wir sind Swica», die sich für die externe wie die identifikationsstärkende interne Kommunikation eignet, soll diese Lebenshaltung durch vitale und gesunde Menschen zum Ausdruck gebracht werden. Der Claim «Gesunde Sicherheit» werde dabei durch die Neupositionierung gestützt.
Gibt pro Versicherten bis zu sechsmal weniger für Werbung aus als die Konkurrenz: Swica.
Krankenkassen Für die neue Swica-Imagekampagne stapelt die neue Hausagentur AA&I nach dem Rentner-Sex-Spot eine Stufe tiefer – bleibt aber nackten Tatsachen treu. >> S. 9
Luca Aloisi
