La conjugaison Swica
Assurances maladie : malgré de bons résultats aux tests, l'image de marque de Swica s'est détériorée depuis la diffusion de son spot publicitaire controversé sur la sexualité des retraités. AA&I met en œuvre la stratégie de « trading up » de Swica à travers sa campagne d'image axée sur le style de vie.
Caisses maladie Malgré les bons résultats des tests, l'image de marque de Swica s'est érodée depuis le spot sexuel primé pour les retraités. AA&I met en œuvre la stratégie de trading-up de Swica avec sa campagne d'image lifestyle.Avec la ronde des primes qui s'annonce, les nouvelles campagnes de caisses maladie et les suivis s'étirent dans le temps. Cependant, chaque augmentation de prix réduit la compréhension pour les politiques d'image coûteuses des assurances. Trouver le bon équilibre entre notoriété et popularité et atteindre le share of voice nécessaire pour gagner le plus de "bons risques" possible : C'est la quadrature du cercle pour les donneurs d'ordre et leurs agences de publicité.Swica, la caisse du top 5 de Winterthour, qui entretient un médiamix presque traditionnellement axé sur le DM, a opté pour l'agence zurichoise Advertising Art & Idea (AA&I) après un pitch en avril. La seule certitude à l'époque était qu'elle souhaitait développer le concept de couverture - "J'ai confiance en Swica" - avec la skieuse professionnelle Sonja Nef. Il est vite apparu qu'avec ces moyens et cette stratégie, il n'était guère envisageable de se démarquer davantage de la concurrence, surtout dans le domaine "above-the-line". C'est pourquoi, pendant les mois d'été, tous les moyens publicitaires ont été retravaillés.
Le résultat - trois annonces et deux spots TV - se passe de célébrité et véhicule une image qui tient compte du changement de nom en "organisation de santé". C'est sans doute de là que vient la récente décision du directeur de Swica, Hans-Ueli Regius, de ne pas lancer la caisse maladie bon marché annoncée, Prima. Celle-ci n'aurait guère été compatible avec le positionnement d'une Swica sûre d'elle en direction du pays attrayant des yuppies.
Stefan Winzenried, AA&I-CD, est certain que ce profil psychographique devrait s'accompagner d'une structure de risque composée avant tout de personnes soucieuses de leur santé, de leur forme physique et aussi de leur marque. De même que le membre de Holmes Place ne se rend pas dans un centre de fitness communal, le client de Swica doit justement vouloir s'offrir cette caisse maladie, car Swica est une marque qui se considère comme une organisation de santé et non comme un organisme d'assistance. L'idée directrice de communication "Je suis Swica" et "Nous sommes Swica", qui se prête aussi bien à la communication externe qu'à la communication interne renforçant l'identification, doit permettre d'exprimer cette attitude face à la vie par des personnes vitales et en bonne santé. Le slogan "Sécurité saine" est soutenu par le nouveau positionnement.
Dépense jusqu'à six fois moins par assuré en publicité que la concurrence : Swica.
Caisses maladie Pour la nouvelle campagne d'image de Swica, la nouvelle agence maison AA&I descend d'un cran après le spot sexuel des retraités - mais reste fidèle aux faits nus. >> p. 9
Luca Aloisi
Le résultat - trois annonces et deux spots TV - se passe de célébrité et véhicule une image qui tient compte du changement de nom en "organisation de santé". C'est sans doute de là que vient la récente décision du directeur de Swica, Hans-Ueli Regius, de ne pas lancer la caisse maladie bon marché annoncée, Prima. Celle-ci n'aurait guère été compatible avec le positionnement d'une Swica sûre d'elle en direction du pays attrayant des yuppies.
Stefan Winzenried, AA&I-CD, est certain que ce profil psychographique devrait s'accompagner d'une structure de risque composée avant tout de personnes soucieuses de leur santé, de leur forme physique et aussi de leur marque. De même que le membre de Holmes Place ne se rend pas dans un centre de fitness communal, le client de Swica doit justement vouloir s'offrir cette caisse maladie, car Swica est une marque qui se considère comme une organisation de santé et non comme un organisme d'assistance. L'idée directrice de communication "Je suis Swica" et "Nous sommes Swica", qui se prête aussi bien à la communication externe qu'à la communication interne renforçant l'identification, doit permettre d'exprimer cette attitude face à la vie par des personnes vitales et en bonne santé. Le slogan "Sécurité saine" est soutenu par le nouveau positionnement.
Dépense jusqu'à six fois moins par assuré en publicité que la concurrence : Swica.
Caisses maladie Pour la nouvelle campagne d'image de Swica, la nouvelle agence maison AA&I descend d'un cran après le spot sexuel des retraités - mais reste fidèle aux faits nus. >> p. 9
Luca Aloisi
