Das Nest der Marken
Nestlé-Story «Erfolgreiche Bildmarken sind das Resultat archaisch wuchernder Energien», schreibt René Lüchinger im Vorwort zu seinem Buch «Bildmarken». Darin zeichnet der designierte neue Chefredaktor der Bilanz die Entstehungsgeschichten von zwölf Logos nach – eine davon behandelt das Lebenswerk des schwäbischen Chemikers Heinrich Nestle.
Nestlé-Story «Erfolgreiche Bildmarken sind das Resultat archaisch wuchernder Energien», schreibt René Lüchinger im Vorwort zu seinem Buch «Bildmarken». Darin zeichnet der designierte neue Chefredaktor der Bilanz
die Entstehungsgeschichten von zwölf Logos nach – eine davon behandelt das Lebenswerk des schwäbischen Chemikers Heinrich Nestle.
Ein Vogelnest, ein Chemiker: Nestlé. Vielleicht ist es Intuition, vielleicht göttliche Fügung, dass Heinrich Nestle sein Name nicht mehr gefällt, als er 1843 an den Gestaden des Lac Léman auftaucht. Der noch nicht einmal dreissigjährige Apothekergehilfe ändert seinen Namenszug jedenfalls auf das frankofone Henri Nestlé – zweifellos eine wohlklingende Wortschöpfung für den Spross einer aus dem Württembergischen stammenden Familie, die in den Annalen wahlweise mit «Nästlin», «Nästlen», «Nestlin» oder «Nestlen» firmiert hatte. Heute ist Nestlé ein globaler Brand einer globalen Firma, ein Markenjuwel von unbezahlbarem Wert, ein vielsprachig einsetzbarer Schriftzug – kein zweiter der amtlich dokumentierten Geschlechtsnamen der Familie hätte ein derartiges Potenzial entwickeln können.Zahlreich wie die Namensvarianten sind auch die ersten unternehmerischen Gehversuche des Henri Nestlé, seit er sich für 19000 Franken im schweizerischen Vevey das Anwesen «En Rouvenaz» erstanden hatte, eine Gewerbeliegenschaft samt ein paar Maschinen. Henri Nestlé versucht sich als Mineralwasser- und Limonadeproduzent, verkauft Öl und Essig und stellt auch Senf oder Likör her, handelt mit Kunstdünger und Flüssiggas. Er tut dies mit grossem Fleiss und leidlichem kommerziellem Erfolg. Der grosse Wurf ist es freilich nicht.
Kindermehl fürs Frühchen
Vielleicht ist es Intuition, dass Henri Nestlé seit 1845 neben der Berufsbezeichnung «Kaufmann» auch den des «Chemikers» führt, ein kleines chemisches Labor einrichtet und sich in die Forschungen des grossen deutschen Chemikers Justus von Liebig vertieft, der sich unter anderem eingehend mit Ernährungsfragen für Säuglinge befasst hatte. Um der im 19. Jahrhundert hohen Säug-lingssterblichkeit in Europa zu Leibe zu rücken – je nach Land sterben bis zu 25 Prozent der Säuglinge im ers-ten Lebensjahr –, entwickelt Liebig eine Nahrung, die in ihrer Zusammensetzung nahe an die Muttermilch herankommt. Als Nestlé am 23. Mai 1860 die aus Frankfurt am Main stammende Clementine Therese Ehemant heiratet, erhält er zudem ein starkes persönliches Motiv, sich weiter mit Ernährungsfragen zu befassen. Clementines Vater ist Armenarzt, und die Tochter weiss aus eigener Erfahrung um die Tragik der Kindersterblichkeit.
Der frisch Vermählte stürzt sich in die Arbeit und tüftelt weiter in seinem Labor. Es braucht Jahre, bis ein Rezept gefunden ist, das den hohen Ansprüchen genügt und sich auf den eigenen Maschinen herstellen lässt: Henri Nestlé verwendet schliesslich Zucker, dem er qualitativ erstklassige Schweizer Milch beifügt. Im Vakuum kondensiert er diese Mischung, bis sie konsistent ist wie Honig. Parallel dazu stellt er aus Weizenmehl ein zwiebackähnliches Brot her, das zu Pulver vermahlen und mit dem Milchkonzentrat vermengt wird. Diese Mischung trocknet er bei konstanter Temperatur vollständig aus und fügt Kaliumbikarbonat bei. Das Pulver wird nochmals gemahlen und gesiebt – und fertig ist Henri Nestlés Kindermehl.
Der Erfinder weiss durchaus, dass ihm nicht der gesamte Lorbeer gebührt: «Mein Fabrikat ist ganz nach Liebigs Grundsätzen bereitet», bekennt er, «nur erreiche ich denselben Zweck durch andere Mittel.» Und er kennt auch die Qualität seiner Erfindung – wie aber bringt er dies den Müttern bei, die sein Produkt nun kaufen sollen? Es ist das Schicksal, das ihm die Antwort weist. Es geschieht an einem Septemberabend im Jahre 1867, als ihn ein Hilferuf ereilt, dem er sich nicht verschliessen kann. «Infolge einer schweren Krankheit seiner Mutter kam der kleine Wanner einen Monat zu früh auf die Welt», erinnert sich Nestlé später, «das schwächliche Kind nahm weder Muttermilch noch andere Nahrung an. Man hatte schon alle Hoffnung aufgegeben, als mir mein Freund, Professor Schnetzler, den Fall darlegte und mich bat, einen Versuch mit meinem Kindermehl zu machen.» Das 15 Tage alte Frühchen wird fortan mit Nestlés Kindermehl gefüttert, und bald kann Entwarnung gegeben werden: «Er war bis jetzt noch nie krank und ist heute ein strammer Junge von sieben Monaten, der sich schon ganz alleine in seiner Wiege aufrichtet.»
Die Rettung des Kleinen spricht sich bei Müttern, Hebammen und Ärzten der Gegend herum. Etliche pilgern zu Henri Nestlé, um sich mit eigenen Augen zu überzeugen, dass da wirklich ein «strammer Junge» in der Wiege des Fabrikbesitzers liegt, und natürlich erstehen die Besucher bei dieser Gelegenheit auch ein paar Kilo Kindermehl. Der Absatz steigt an, ohne dass Nestlé Werbung betreiben müsste – lediglich im Lokalblatt Journal de Vevey erscheint am 16. Juli 1868 eine Dreissigzeilenmeldung über «une découverte utile», die «un chemiste suisse, Henri Nestlé, de Vevey» gemacht hatte.
Die Episode mit dem kleinen Wanner ist die Initialzündung für eine rasante Entwicklung seiner Geschäfte, und Henri Nestlé, der Kaufmann, Chemiker und Unternehmer, entwickelt sich nun zum begnadeten Marketing-Fachmann. Er stellt die Produktion der Firma auf Kindermehl um und setzt – neudeutsch gesprochen – auf eine Einproduktstrategie. Er vermählt Produkte- und Familiennamen zu einem Markenartikel: «Nestlés Kindermehl.» Im Jahre 1868, als er das Produkt in der Schweiz in Vevey und Lausanne und in Deutschland in Frankfurt auf den Markt bringt und sofort in den Export einsteigt, kreiert er eine Bildmarke – lange bevor dieser Begriff überhaupt existiert. Die Ingredienzen sind von bestechender Einfachheit: Das Familienwappen der Nestlés besteht aus einem Vogel, der in einem Nest sitzt. Diese Bildidee spinnt Henri Nestlé weiter: Aus einem Vogel werden deren vier, einer davon ist das Muttertier, das im Nest auf einem Eichenast seine drei Kleinen füttert. Ein starkes optisches Symbol für eine Firma, die Säuglingsnahrung herstellt.
Kritik am modernen Zeitalter
Die Verpackung seiner 500 Gramm fassenden Kindermehldosen – anfänglich aus Karton, später aus Weissblech – stellt Nestlé ganz in den Dienst des Marketings. Produkte- und Familienname sind gut sichtbar, ebenso wie seine Unterschrift als persönliches Qualitätsversprechen, und im optischen Zentrum prangt Nestlés Vogelnest. Er ist auch bemüht, seiner Erfindung die höheren Weihen der «Wissenschaftlichkeit» einzuhauchen: Seine von ihm bevorzugte Berufsbezeichnung «Chemiker in Vevey» lässt er auf jede Dose drucken, ebenso eine leicht verständliche Gebrauchsanweisung, die er von dem angesehenen französischen Chemiker G. A. Barral verfassen lässt; und er ist sich auch nicht zu schade, selber öffentliche Überzeugungsarbeit zu leisten. Am 6. Juni 1868 erscheint in den Frankfurter Familienblättern ein Artikel «über die Ernährung der Kinder» von «Henri Nestlé in Vevey (Schweiz)», der sich liest wie eine Kritik am modernen Zeitalter: «Muttermilch wird in den ersten Monaten immer die natürlichste und beste Nahrung bleiben, und jede pflichtgetreue Mutter muss ihr Kind selbst stillen, wenn sie in dem Falle ist, es thun zu können. Leider ist es zur Mode geworden, dass sich die Frauen der Städte durch Ammen vom Lande ersetzen lassen, bedenken dabei aber nicht, dass dadurch zwei Mütter ihre Pflicht verletzen», schreibt Nestlé, «einer fremden Person, deren Lebenswandel man nicht kennt, sein Kind anzuvertrauen, ist immer eine gewagte Sache.» Und weiter: «Niemals wird es Frauenmilch genug für alle neugeborenen Kinder geben; die Verweichlichung unserer Sitten ist schuld daran; wir müssen also einen Ersatz der fehlenden Muttermilch haben.»
«Gegen schmutzige Banknoten»
«Nestlés Kindermehl» soll dieses Manko beheben, und der Erfinder denkt in grossen, ja globalen Dimensionen. In Paris verpflichtet er einen tüchtigen Apotheker als Agenten für den Vertrieb, eröffnet eine Vertretung in London und beginnt mit dem Export nach Übersee. Die Vertragspartner stellt er in den Dienst seiner Marketingstrategie. Ob die Agenten in der Neuen Badischen Zeitung für «Nestlés Kindermehl», im Londoner Sun für «Nestlés Milk Food» oder in La Bandera Española für «La Harina Lacteada Nestlé» Annoncen platzieren – immer prangt neben dem Firmen- und Produktenamen das einheitlich gestaltete Vogelnest.
«Wie Lawinen», sagt Nestlé, prasseln die Aufträge nach dem Deutsch-Französischen Krieg (1870/71) auf ihn herein, und er lässt die Produktion in seinem 30-Mann-Betrieb auf Hochtouren laufen. Hatte er im Jahre 1868 erst 8600 Büchsen hergestellt, sind es 1874 bereits 670000, und ein Jahr später überschreitet die Produktion die Millionengrenze. Das Vogelnest ist ein globaler Brand geworden; Nestlés Kindermehl wird inzwischen auf allen fünf Kontinenten vertrieben. Bedeutende Märkte sind Deutschland (601660 Büchsen), Schweiz (140929) und Frankreich (118437), das Produkt aus Vevey gibt es inzwischen auch in den USA, Kanada, Brasilien, Russland, Australien, Niederländisch Indien (heute Indonesien) oder dem damals noch existierenden Osmanischen Reich zu kaufen. Die Firma floriert, und der Nettogewinn des Unternehmens klettert von 3500 Franken (1868) auf rund das Zehnfache 1875.
In diesem Jahr fällt der knapp sechzigjährige, kinderlose Henri Nestlé einen folgenreichen Entscheid: Er will sein Lebenswerk verkaufen. Der Pionier weiss, dass der anstehende Fabrikausbau seine finanzielle Kraft überfordern würde, und er beschliesst, «sein schönes Geschäft, welches ihm so viel Ehre und Geld eingebracht hatte, gegen schmutzige Banknoten» zu vertauschen, wie Nestlé selbstironisch zu spotten beliebt.
Es gibt viele, die bereit sind, einige Banknoten auf den Tisch zu legen. Ein gewisser Isaac Demole aus Montreux etwa, der sich mit Nestlé bereits auf eine Kaufsumme von einer Million Franken geeinigt hat. Doch dieser Demole ist unvorsichtig. Im Zug Richtung Genf, wo er die finanziellen Details zu regeln gedenkt, weiht er einen Fahrgast in seine Absichten ein. Dummerweise handelt es sich bei diesem um den Bruder von Jules Monnerat, dem Stadtpräsidenten von Vevey. Und Letzterer hat zusammen mit Nestlés langjährigem Mehllieferanten, Pierre-Samuel Roussy, schon lange ein Auge auf die Firma geworfen. Es kommt, wie es kommen muss: Während der eine gemütlich nach Genf tuckert, verhandeln die Viviser vor Ort mit Henri Nestlé. Und dieser sagt – nach einigem Zögern – zu. Vielleicht, weil der Stadtpräsident und der Müller ihm neben einer identischen Kaufsumme noch einen prächtigen Zweispänner bieten, bei dem sogar der prinzipientreue Henri Nestlé schwach wird. Am 12. Januar 1875 meldet das Feuille d’Avis de Vevey: «Durch einen für unsere Stadt sensationellen Verkauf ist die von Herrn Henri Nestlé, Chemiker, gegründete Kin-dermehlfabrik in den Besitz einer Gruppe von Finanzleuten aus unserer Gegend übergegangen.»
Nestlé zieht einen Schlussstrich unter sein Leben als Unternehmer: Er tritt den Käufern die Marke Nestlé ab samt Vogelnest, seinen Namen und die Unterschrift, mit der er jede einzelne Kindermehlbüchse zu signieren pflegte. Er muss sich sogar verpflichten, in Zukunft mit «Nestlé-Ehemant» zu unterzeichnen, und er nimmt dies mit dem ihm eigenen Humor: «Da ich meinen Namen verkauft habe», meint er, «musste mir meine Frau zu einem neuen verhelfen.»
Erste Fusion 1905
Indem sich Henri Nestlé von allem trennt, wird sein Name, sein Firmenlogo unsterblich. Unter der Strahlkraft des Nestlé-Vogelnestes entwickelt sich ein 89-Milliarden-Franken-Konzern mit einer Armada von weltweit 250000 Nestlé-Mitarbeitern (2002), der durch Fusionen und Innovationen immer neue Markenprodukte in sein Nest aufnimmt. 1905 kommt es zum ersten grossen Merger mit dem Chamer Kondensmilchhersteller Anglo-Swiss Condensed Milk Company; 1929 folgt die zweite grosse Fusion, durch die die Schweizer Schokoladenpioniere den Weg ins Nestlé-Reich finden: François Cailler, der älteste Schokoladenfabrikant der Schweiz, Daniel Peter, Erfinder der Milch-, und Charles-Amédée Kohler, Erfinder der Haselnussschokolade. Die Diversifikation in die Schokoladenherstellung geht einher mit der Übernahme exquisiter Schokoladenmarken wie Cailler.
«Marketing ist Chefsache»
Dieses Vorgehen hat System: Durch Fusion kommt Nestlé in den Besitz der Marke Maggi (1947), durch Akquisition erhält sie Marken wie Libby’s (1970), Buitoni, KitKat und Smarties (1988), Perrier (1992), San Pellegrino (1998), Häagen-Dazs, Purina (2001) oder Mövenpick-Ice Cream (2003). Und Nestlé entwickelt auch zahlreiche eigene Markenprodukte, die ihre Herkunft nicht verleugnen: Nescafé etwa (1938), Nestea (1940) oder Nespresso (1985).
Der globale Konzern ist seinen Viviser Wurzeln treu geblieben, die der qualitätsbewusste Tüftler und intuitive Markengründer Henri Nestlé einst gelegt hatte. Es ist kein Zufall, dass der langjährige Konzernchef und Präsident der Nestlé AG, Helmut Maucher, 1992 ein Buch herausgibt, das den Titel trägt: «Marketing ist Chefsache.» Hätte Mitte des 19. Jahrhunderts dieses Wort existiert – der Satz könnte von Henri Nestlé stammen.
Sie können mein Nest nicht durch das Schweizer Kreuz ersetzen. Das Nest ist nicht nur mein Markenzeichen, es ist auch mein Familienwappen. Jeder hat das Recht, ein Kreuz zu benutzen, doch niemand darf sich meines Wappens bedienen.
Anglo-Swiss setzte auf ihr Milchmädchen, Nescafé verweist im Logo auf seine Herkunft.
Das ursprüngliche Nestlé-Logo aus dem Jahre 1868 wird in über 150 Jahren nur wenige Male leicht überarbeitet: 1938, 1966, 1988 und zuletzt 1995.
Kamen im Zuge von Mergern ins «Markennest» von Nestlé: Cailler und Maggi.
Bildmarken – Meilensteine der MarkengeschichteDer Beitrag zur Markengeschichte von Nestlé stammt aus dem Buch «Bildmarken – Meilensteine der Markengeschichte».
Darin stellt René Lüchinger zwölf erfolgreiche Bildmarken vor: Apple, Globi, Lacoste, Mary Long (BAT), Meissen, Michelin, Mövenpick, Nestlé, Shell, St. Moritz, UBS, WWF. Das Buch erscheint gleichzeitig auf Deutsch, Französisch und Englisch. Herausgeber ist Thomas Hermann, Geschäftsführer, Ogilvy Public Relations Worldwide, Zürich. Verlegt wird es bei Orell Füssli, Zürich, ISBN 3-280-05077-4, 39.90 Fr. (WW)
BuchvernissageAm 20. Oktober wird René Lüchingers Buch «Bildmarken – Meilensteine der Markengeschichte» um 11.30 Uhr im Haus Konstruktiv im ewz-Unterwerk Selnau in Zürich vorgestellt. Neben dem Autor werden auch Zeitzeugen und direkte Nachfahren von Schöpfern der Werbeikonen unserer Konsumgesellschaft anwesend sein, unter anderen Warja Lavater (90), die den Bankverein-Schlüssel (heute UBS-Logo) entwarf, und Archie Dickens (95), dem Mary Long (BAT) den Frauenkopf verdankt. Anmeldung unter thomas. [email protected] oder per Fax 01 252 79 42. (WW)
René Lüchinger
die Entstehungsgeschichten von zwölf Logos nach – eine davon behandelt das Lebenswerk des schwäbischen Chemikers Heinrich Nestle.
Ein Vogelnest, ein Chemiker: Nestlé. Vielleicht ist es Intuition, vielleicht göttliche Fügung, dass Heinrich Nestle sein Name nicht mehr gefällt, als er 1843 an den Gestaden des Lac Léman auftaucht. Der noch nicht einmal dreissigjährige Apothekergehilfe ändert seinen Namenszug jedenfalls auf das frankofone Henri Nestlé – zweifellos eine wohlklingende Wortschöpfung für den Spross einer aus dem Württembergischen stammenden Familie, die in den Annalen wahlweise mit «Nästlin», «Nästlen», «Nestlin» oder «Nestlen» firmiert hatte. Heute ist Nestlé ein globaler Brand einer globalen Firma, ein Markenjuwel von unbezahlbarem Wert, ein vielsprachig einsetzbarer Schriftzug – kein zweiter der amtlich dokumentierten Geschlechtsnamen der Familie hätte ein derartiges Potenzial entwickeln können.Zahlreich wie die Namensvarianten sind auch die ersten unternehmerischen Gehversuche des Henri Nestlé, seit er sich für 19000 Franken im schweizerischen Vevey das Anwesen «En Rouvenaz» erstanden hatte, eine Gewerbeliegenschaft samt ein paar Maschinen. Henri Nestlé versucht sich als Mineralwasser- und Limonadeproduzent, verkauft Öl und Essig und stellt auch Senf oder Likör her, handelt mit Kunstdünger und Flüssiggas. Er tut dies mit grossem Fleiss und leidlichem kommerziellem Erfolg. Der grosse Wurf ist es freilich nicht.
Kindermehl fürs Frühchen
Vielleicht ist es Intuition, dass Henri Nestlé seit 1845 neben der Berufsbezeichnung «Kaufmann» auch den des «Chemikers» führt, ein kleines chemisches Labor einrichtet und sich in die Forschungen des grossen deutschen Chemikers Justus von Liebig vertieft, der sich unter anderem eingehend mit Ernährungsfragen für Säuglinge befasst hatte. Um der im 19. Jahrhundert hohen Säug-lingssterblichkeit in Europa zu Leibe zu rücken – je nach Land sterben bis zu 25 Prozent der Säuglinge im ers-ten Lebensjahr –, entwickelt Liebig eine Nahrung, die in ihrer Zusammensetzung nahe an die Muttermilch herankommt. Als Nestlé am 23. Mai 1860 die aus Frankfurt am Main stammende Clementine Therese Ehemant heiratet, erhält er zudem ein starkes persönliches Motiv, sich weiter mit Ernährungsfragen zu befassen. Clementines Vater ist Armenarzt, und die Tochter weiss aus eigener Erfahrung um die Tragik der Kindersterblichkeit.
Der frisch Vermählte stürzt sich in die Arbeit und tüftelt weiter in seinem Labor. Es braucht Jahre, bis ein Rezept gefunden ist, das den hohen Ansprüchen genügt und sich auf den eigenen Maschinen herstellen lässt: Henri Nestlé verwendet schliesslich Zucker, dem er qualitativ erstklassige Schweizer Milch beifügt. Im Vakuum kondensiert er diese Mischung, bis sie konsistent ist wie Honig. Parallel dazu stellt er aus Weizenmehl ein zwiebackähnliches Brot her, das zu Pulver vermahlen und mit dem Milchkonzentrat vermengt wird. Diese Mischung trocknet er bei konstanter Temperatur vollständig aus und fügt Kaliumbikarbonat bei. Das Pulver wird nochmals gemahlen und gesiebt – und fertig ist Henri Nestlés Kindermehl.
Der Erfinder weiss durchaus, dass ihm nicht der gesamte Lorbeer gebührt: «Mein Fabrikat ist ganz nach Liebigs Grundsätzen bereitet», bekennt er, «nur erreiche ich denselben Zweck durch andere Mittel.» Und er kennt auch die Qualität seiner Erfindung – wie aber bringt er dies den Müttern bei, die sein Produkt nun kaufen sollen? Es ist das Schicksal, das ihm die Antwort weist. Es geschieht an einem Septemberabend im Jahre 1867, als ihn ein Hilferuf ereilt, dem er sich nicht verschliessen kann. «Infolge einer schweren Krankheit seiner Mutter kam der kleine Wanner einen Monat zu früh auf die Welt», erinnert sich Nestlé später, «das schwächliche Kind nahm weder Muttermilch noch andere Nahrung an. Man hatte schon alle Hoffnung aufgegeben, als mir mein Freund, Professor Schnetzler, den Fall darlegte und mich bat, einen Versuch mit meinem Kindermehl zu machen.» Das 15 Tage alte Frühchen wird fortan mit Nestlés Kindermehl gefüttert, und bald kann Entwarnung gegeben werden: «Er war bis jetzt noch nie krank und ist heute ein strammer Junge von sieben Monaten, der sich schon ganz alleine in seiner Wiege aufrichtet.»
Die Rettung des Kleinen spricht sich bei Müttern, Hebammen und Ärzten der Gegend herum. Etliche pilgern zu Henri Nestlé, um sich mit eigenen Augen zu überzeugen, dass da wirklich ein «strammer Junge» in der Wiege des Fabrikbesitzers liegt, und natürlich erstehen die Besucher bei dieser Gelegenheit auch ein paar Kilo Kindermehl. Der Absatz steigt an, ohne dass Nestlé Werbung betreiben müsste – lediglich im Lokalblatt Journal de Vevey erscheint am 16. Juli 1868 eine Dreissigzeilenmeldung über «une découverte utile», die «un chemiste suisse, Henri Nestlé, de Vevey» gemacht hatte.
Die Episode mit dem kleinen Wanner ist die Initialzündung für eine rasante Entwicklung seiner Geschäfte, und Henri Nestlé, der Kaufmann, Chemiker und Unternehmer, entwickelt sich nun zum begnadeten Marketing-Fachmann. Er stellt die Produktion der Firma auf Kindermehl um und setzt – neudeutsch gesprochen – auf eine Einproduktstrategie. Er vermählt Produkte- und Familiennamen zu einem Markenartikel: «Nestlés Kindermehl.» Im Jahre 1868, als er das Produkt in der Schweiz in Vevey und Lausanne und in Deutschland in Frankfurt auf den Markt bringt und sofort in den Export einsteigt, kreiert er eine Bildmarke – lange bevor dieser Begriff überhaupt existiert. Die Ingredienzen sind von bestechender Einfachheit: Das Familienwappen der Nestlés besteht aus einem Vogel, der in einem Nest sitzt. Diese Bildidee spinnt Henri Nestlé weiter: Aus einem Vogel werden deren vier, einer davon ist das Muttertier, das im Nest auf einem Eichenast seine drei Kleinen füttert. Ein starkes optisches Symbol für eine Firma, die Säuglingsnahrung herstellt.
Kritik am modernen Zeitalter
Die Verpackung seiner 500 Gramm fassenden Kindermehldosen – anfänglich aus Karton, später aus Weissblech – stellt Nestlé ganz in den Dienst des Marketings. Produkte- und Familienname sind gut sichtbar, ebenso wie seine Unterschrift als persönliches Qualitätsversprechen, und im optischen Zentrum prangt Nestlés Vogelnest. Er ist auch bemüht, seiner Erfindung die höheren Weihen der «Wissenschaftlichkeit» einzuhauchen: Seine von ihm bevorzugte Berufsbezeichnung «Chemiker in Vevey» lässt er auf jede Dose drucken, ebenso eine leicht verständliche Gebrauchsanweisung, die er von dem angesehenen französischen Chemiker G. A. Barral verfassen lässt; und er ist sich auch nicht zu schade, selber öffentliche Überzeugungsarbeit zu leisten. Am 6. Juni 1868 erscheint in den Frankfurter Familienblättern ein Artikel «über die Ernährung der Kinder» von «Henri Nestlé in Vevey (Schweiz)», der sich liest wie eine Kritik am modernen Zeitalter: «Muttermilch wird in den ersten Monaten immer die natürlichste und beste Nahrung bleiben, und jede pflichtgetreue Mutter muss ihr Kind selbst stillen, wenn sie in dem Falle ist, es thun zu können. Leider ist es zur Mode geworden, dass sich die Frauen der Städte durch Ammen vom Lande ersetzen lassen, bedenken dabei aber nicht, dass dadurch zwei Mütter ihre Pflicht verletzen», schreibt Nestlé, «einer fremden Person, deren Lebenswandel man nicht kennt, sein Kind anzuvertrauen, ist immer eine gewagte Sache.» Und weiter: «Niemals wird es Frauenmilch genug für alle neugeborenen Kinder geben; die Verweichlichung unserer Sitten ist schuld daran; wir müssen also einen Ersatz der fehlenden Muttermilch haben.»
«Gegen schmutzige Banknoten»
«Nestlés Kindermehl» soll dieses Manko beheben, und der Erfinder denkt in grossen, ja globalen Dimensionen. In Paris verpflichtet er einen tüchtigen Apotheker als Agenten für den Vertrieb, eröffnet eine Vertretung in London und beginnt mit dem Export nach Übersee. Die Vertragspartner stellt er in den Dienst seiner Marketingstrategie. Ob die Agenten in der Neuen Badischen Zeitung für «Nestlés Kindermehl», im Londoner Sun für «Nestlés Milk Food» oder in La Bandera Española für «La Harina Lacteada Nestlé» Annoncen platzieren – immer prangt neben dem Firmen- und Produktenamen das einheitlich gestaltete Vogelnest.
«Wie Lawinen», sagt Nestlé, prasseln die Aufträge nach dem Deutsch-Französischen Krieg (1870/71) auf ihn herein, und er lässt die Produktion in seinem 30-Mann-Betrieb auf Hochtouren laufen. Hatte er im Jahre 1868 erst 8600 Büchsen hergestellt, sind es 1874 bereits 670000, und ein Jahr später überschreitet die Produktion die Millionengrenze. Das Vogelnest ist ein globaler Brand geworden; Nestlés Kindermehl wird inzwischen auf allen fünf Kontinenten vertrieben. Bedeutende Märkte sind Deutschland (601660 Büchsen), Schweiz (140929) und Frankreich (118437), das Produkt aus Vevey gibt es inzwischen auch in den USA, Kanada, Brasilien, Russland, Australien, Niederländisch Indien (heute Indonesien) oder dem damals noch existierenden Osmanischen Reich zu kaufen. Die Firma floriert, und der Nettogewinn des Unternehmens klettert von 3500 Franken (1868) auf rund das Zehnfache 1875.
In diesem Jahr fällt der knapp sechzigjährige, kinderlose Henri Nestlé einen folgenreichen Entscheid: Er will sein Lebenswerk verkaufen. Der Pionier weiss, dass der anstehende Fabrikausbau seine finanzielle Kraft überfordern würde, und er beschliesst, «sein schönes Geschäft, welches ihm so viel Ehre und Geld eingebracht hatte, gegen schmutzige Banknoten» zu vertauschen, wie Nestlé selbstironisch zu spotten beliebt.
Es gibt viele, die bereit sind, einige Banknoten auf den Tisch zu legen. Ein gewisser Isaac Demole aus Montreux etwa, der sich mit Nestlé bereits auf eine Kaufsumme von einer Million Franken geeinigt hat. Doch dieser Demole ist unvorsichtig. Im Zug Richtung Genf, wo er die finanziellen Details zu regeln gedenkt, weiht er einen Fahrgast in seine Absichten ein. Dummerweise handelt es sich bei diesem um den Bruder von Jules Monnerat, dem Stadtpräsidenten von Vevey. Und Letzterer hat zusammen mit Nestlés langjährigem Mehllieferanten, Pierre-Samuel Roussy, schon lange ein Auge auf die Firma geworfen. Es kommt, wie es kommen muss: Während der eine gemütlich nach Genf tuckert, verhandeln die Viviser vor Ort mit Henri Nestlé. Und dieser sagt – nach einigem Zögern – zu. Vielleicht, weil der Stadtpräsident und der Müller ihm neben einer identischen Kaufsumme noch einen prächtigen Zweispänner bieten, bei dem sogar der prinzipientreue Henri Nestlé schwach wird. Am 12. Januar 1875 meldet das Feuille d’Avis de Vevey: «Durch einen für unsere Stadt sensationellen Verkauf ist die von Herrn Henri Nestlé, Chemiker, gegründete Kin-dermehlfabrik in den Besitz einer Gruppe von Finanzleuten aus unserer Gegend übergegangen.»
Nestlé zieht einen Schlussstrich unter sein Leben als Unternehmer: Er tritt den Käufern die Marke Nestlé ab samt Vogelnest, seinen Namen und die Unterschrift, mit der er jede einzelne Kindermehlbüchse zu signieren pflegte. Er muss sich sogar verpflichten, in Zukunft mit «Nestlé-Ehemant» zu unterzeichnen, und er nimmt dies mit dem ihm eigenen Humor: «Da ich meinen Namen verkauft habe», meint er, «musste mir meine Frau zu einem neuen verhelfen.»
Erste Fusion 1905
Indem sich Henri Nestlé von allem trennt, wird sein Name, sein Firmenlogo unsterblich. Unter der Strahlkraft des Nestlé-Vogelnestes entwickelt sich ein 89-Milliarden-Franken-Konzern mit einer Armada von weltweit 250000 Nestlé-Mitarbeitern (2002), der durch Fusionen und Innovationen immer neue Markenprodukte in sein Nest aufnimmt. 1905 kommt es zum ersten grossen Merger mit dem Chamer Kondensmilchhersteller Anglo-Swiss Condensed Milk Company; 1929 folgt die zweite grosse Fusion, durch die die Schweizer Schokoladenpioniere den Weg ins Nestlé-Reich finden: François Cailler, der älteste Schokoladenfabrikant der Schweiz, Daniel Peter, Erfinder der Milch-, und Charles-Amédée Kohler, Erfinder der Haselnussschokolade. Die Diversifikation in die Schokoladenherstellung geht einher mit der Übernahme exquisiter Schokoladenmarken wie Cailler.
«Marketing ist Chefsache»
Dieses Vorgehen hat System: Durch Fusion kommt Nestlé in den Besitz der Marke Maggi (1947), durch Akquisition erhält sie Marken wie Libby’s (1970), Buitoni, KitKat und Smarties (1988), Perrier (1992), San Pellegrino (1998), Häagen-Dazs, Purina (2001) oder Mövenpick-Ice Cream (2003). Und Nestlé entwickelt auch zahlreiche eigene Markenprodukte, die ihre Herkunft nicht verleugnen: Nescafé etwa (1938), Nestea (1940) oder Nespresso (1985).
Der globale Konzern ist seinen Viviser Wurzeln treu geblieben, die der qualitätsbewusste Tüftler und intuitive Markengründer Henri Nestlé einst gelegt hatte. Es ist kein Zufall, dass der langjährige Konzernchef und Präsident der Nestlé AG, Helmut Maucher, 1992 ein Buch herausgibt, das den Titel trägt: «Marketing ist Chefsache.» Hätte Mitte des 19. Jahrhunderts dieses Wort existiert – der Satz könnte von Henri Nestlé stammen.
Sie können mein Nest nicht durch das Schweizer Kreuz ersetzen. Das Nest ist nicht nur mein Markenzeichen, es ist auch mein Familienwappen. Jeder hat das Recht, ein Kreuz zu benutzen, doch niemand darf sich meines Wappens bedienen.
Anglo-Swiss setzte auf ihr Milchmädchen, Nescafé verweist im Logo auf seine Herkunft.
Das ursprüngliche Nestlé-Logo aus dem Jahre 1868 wird in über 150 Jahren nur wenige Male leicht überarbeitet: 1938, 1966, 1988 und zuletzt 1995.
Kamen im Zuge von Mergern ins «Markennest» von Nestlé: Cailler und Maggi.
Bildmarken – Meilensteine der MarkengeschichteDer Beitrag zur Markengeschichte von Nestlé stammt aus dem Buch «Bildmarken – Meilensteine der Markengeschichte».
Darin stellt René Lüchinger zwölf erfolgreiche Bildmarken vor: Apple, Globi, Lacoste, Mary Long (BAT), Meissen, Michelin, Mövenpick, Nestlé, Shell, St. Moritz, UBS, WWF. Das Buch erscheint gleichzeitig auf Deutsch, Französisch und Englisch. Herausgeber ist Thomas Hermann, Geschäftsführer, Ogilvy Public Relations Worldwide, Zürich. Verlegt wird es bei Orell Füssli, Zürich, ISBN 3-280-05077-4, 39.90 Fr. (WW)
BuchvernissageAm 20. Oktober wird René Lüchingers Buch «Bildmarken – Meilensteine der Markengeschichte» um 11.30 Uhr im Haus Konstruktiv im ewz-Unterwerk Selnau in Zürich vorgestellt. Neben dem Autor werden auch Zeitzeugen und direkte Nachfahren von Schöpfern der Werbeikonen unserer Konsumgesellschaft anwesend sein, unter anderen Warja Lavater (90), die den Bankverein-Schlüssel (heute UBS-Logo) entwarf, und Archie Dickens (95), dem Mary Long (BAT) den Frauenkopf verdankt. Anmeldung unter thomas. [email protected] oder per Fax 01 252 79 42. (WW)
René Lüchinger
