Il nido delle Marche
Storia di Nestlé "I marchi figurativi di successo sono il risultato di energie arcaiche e proliferanti", scrive René Lüchinger nella prefazione del suo libro "Marchi figurativi". In esso, il nuovo direttore designato di Bilanz traccia la genesi di dodici loghi, uno dei quali riguarda il lavoro del chimico svevo Heinrich Nestle.
Storia di Nestlé "I marchi figurativi di successo sono il risultato di energie arcaiche e proliferanti", scrive René Lüchinger nella prefazione del suo libro "Marchi figurativi". In esso, il nuovo caporedattore designato del Bilanz
ripercorre la genesi di dodici loghi, uno dei quali riguarda il lavoro del chimico svevo Heinrich Nestle.
Un nido di uccelli, un chimico: Nestlé. Forse per intuizione, forse per divina provvidenza, Heinrich Nestle non ama più il suo nome quando appare sulle rive del Lac Léman nel 1843. In ogni caso, l'assistente del farmacista, che non aveva nemmeno trent'anni, cambiò il suo nome in Henri Nestlé, francofono - senza dubbio un neologismo melenso per il rampollo di una famiglia del Württemberg, che negli annali si era chiamata "Nästlin", "Nästlen", "Nestlin" o "Nestlen". Oggi Nestlé è un marchio globale di un'azienda globale, un gioiello di valore inestimabile, un nome multilingue - nessun altro dei nomi di famiglia ufficialmente documentati avrebbe potuto sviluppare un tale potenziale. I primi tentativi imprenditoriali di Henri Nestlé sono numerosi come le variazioni del nome, da quando acquistò per 19.000 franchi svizzeri la proprietà "En Rouvenaz" a Vevey, in Svizzera, un immobile commerciale con alcuni macchinari. Henri Nestlé si cimenta nella produzione di acqua minerale e limonata, vende olio e aceto e produce anche senape o liquore, commercia in fertilizzanti artificiali e gas liquido. Lo fa con grande diligenza e con un discreto successo commerciale. Certo, non si tratta di un grande successo.
Cereali per neonati prematuri
Forse fu per intuizione che Henri Nestlé iniziò a usare il titolo professionale di "chimico" oltre a quello di "commerciante" nel 1845, allestì un piccolo laboratorio chimico e si immerse nelle ricerche del grande chimico tedesco Justus von Liebig, che si era occupato, tra l'altro, in modo approfondito delle questioni nutrizionali per i neonati. Per far fronte all'elevato tasso di mortalità infantile in Europa nel XIX secolo - a seconda del Paese, fino al 25% dei neonati moriva nel primo anno di vita - Liebig sviluppò un alimento che si avvicinava per composizione al latte materno. Quando Nestlé sposò Clementine Therese Ehemant, nativa di Francoforte sul Meno, il 23 maggio 1860, ottenne anche un forte motivo personale per continuare a lavorare sulle questioni nutrizionali. Il padre di Clementine era un medico dei poveri e la figlia conosceva per esperienza personale la tragedia della mortalità infantile.
Gli sposi si buttano nel lavoro e continuano a giocherellare nel loro laboratorio. Ci vogliono anni per trovare una ricetta che soddisfi gli elevati standard e possa essere prodotta con le sue macchine: Henri Nestlé utilizza infine lo zucchero a cui aggiunge latte svizzero di prima qualità. Condensa questa miscela sotto vuoto fino a renderla consistente come il miele. Parallelamente, prepara un pane simile alla fetta biscottata con la farina di grano, che viene macinata in polvere e mescolata con il concentrato di latte. Si asciuga completamente la miscela a temperatura costante e si aggiunge bicarbonato di potassio. La polvere viene macinata e setacciata di nuovo - e la farina per bambini Henri Nestlé è pronta.
L'inventore è ben consapevole di non meritare tutto il merito: "Il mio prodotto è preparato interamente secondo i principi di Liebig", confessa, "solo che io raggiungo lo stesso scopo con altri mezzi". E conosce anche la qualità della sua invenzione - ma come fa a insegnarlo alle madri che ora dovrebbero acquistare il suo prodotto? È il destino a mostrargli la risposta. Accade in una sera di settembre del 1867, quando riceve una richiesta di aiuto che non può ignorare. "A causa della grave malattia della madre, il piccolo Wanner nacque prematuro di un mese", ricordò in seguito Nestlé, "il debole bambino non assunse né il latte materno né alcun altro nutrimento. Ogni speranza era già stata abbandonata quando il mio amico, il professor Schnetzler, mi presentò il caso e mi chiese di fare una prova con i miei cereali per neonati". Da quel momento in poi, il bambino prematuro di 15 giorni è stato nutrito con i cereali per l'infanzia di Nestlé e ben presto è stato dato il via libera: "Finora non è mai stato malato e oggi è un bambino di sette mesi che sta già seduto da solo nella sua culla.
La notizia del salvataggio del bambino si diffonde tra le madri, le ostetriche e i medici della zona. Molte persone si recano in pellegrinaggio da Henri Nestlé per verificare di persona che nella culla del proprietario della fabbrica c'è davvero un "bambino tarchiato", e naturalmente i visitatori colgono anche l'occasione per acquistare qualche chilo di cereali per l'infanzia. Le vendite aumentarono senza che Nestlé dovesse fare pubblicità: solo il giornale locale, il Journal de Vevey, pubblicò una notizia di trenta righe il 16 luglio 1868 su "une découverte utile" fatta da "un chemiste suisse, Henri Nestlé, de Vevey".
L'episodio con il piccolo Wanner è la scintilla iniziale per un rapido sviluppo della sua attività e Henri Nestlé, commerciante, chimico e imprenditore, si trasforma in un abile esperto di marketing. Ha spostato la produzione dell'azienda sui cereali per l'infanzia e ha adottato una strategia a prodotto unico - in tedesco. Il marchio "Cereali per l'infanzia Nestlé" è un tutt'uno con i nomi dei prodotti e delle famiglie. Nel 1868, quando lancia il prodotto a Vevey e Losanna in Svizzera e a Francoforte in Germania e inizia immediatamente a esportarlo, crea un marchio figurativo, molto prima che il termine esista. Gli ingredienti sono di una semplicità accattivante: lo stemma della famiglia Nestlés è costituito da un uccello seduto in un nido. Henri Nestlé fece un ulteriore passo avanti in questa idea pittorica: un uccello diventa quattro, uno dei quali è la madre che nutre i suoi tre piccoli nel nido su un ramo di quercia. Un simbolo visivo forte per un'azienda che produce alimenti per l'infanzia.
Critica dell'età moderna
La confezione delle sue scatole di farina per bambini da 500 grammi - inizialmente in cartone, poi in banda stagnata - è interamente al servizio del marketing di Nestlé. I nomi dei prodotti e della famiglia sono chiaramente visibili, così come la sua firma come promessa personale di qualità, e il nido d'uccello di Nestlé è impresso nel centro visivo. Si sforza anche di dare alla sua invenzione le più alte consacrazioni della "scientificità": fa stampare su ogni lattina il suo titolo professionale preferito, "Chemist in Vevey", e le istruzioni per l'uso, di facile comprensione, che ha fatto redigere dallo stimato chimico francese G. A. Barral; e non disdegna di fare lui stesso opera di persuasione pubblica. Il 6 giugno 1868, il Frankfurter Familienblätter pubblicò un articolo "sull'alimentazione dei bambini" di "Henri Nestlé di Vevey (Svizzera)", che si legge come una critica dell'età moderna: "Il latte materno rimarrà sempre l'alimento più naturale e migliore nei primi mesi, e ogni madre doverosa deve allattare da sola il suo bambino se è in grado di farlo. Purtroppo è diventato di moda che le donne di città vengano sostituite da balie provenienti dalla campagna, ma non si considera che in questo modo due madri violano il loro dovere", scrive Nestlé, "affidare il proprio figlio a un'estranea di cui non si conosce lo stile di vita è sempre una cosa rischiosa". E ancora: "Non ci sarà mai abbastanza latte di donna per tutti i neonati; la colpa è dell'effeminatezza dei nostri costumi; dobbiamo quindi avere un sostituto per il latte materno mancante".
"Contro le banconote sporche"
Il "cereale per l'infanzia di Nestlé" dovrebbe porre rimedio a questa carenza e l'inventore pensa in grande, addirittura in dimensioni globali. A Parigi assunse un capace farmacista come agente di distribuzione, aprì un ufficio di rappresentanza a Londra e iniziò a esportare oltreoceano. Mette i partner contrattuali al servizio della sua strategia di marketing. Che gli agenti pubblichino annunci sulla Neue Badische Zeitung per "Nestlés Kindermehl", sul London Sun per "Nestlés Milk Food" o su La Bandera Española per "La Harina Lacteada Nestlé", il nido d'uccello dal design uniforme è sempre impresso accanto al nome dell'azienda e del prodotto.
"Come valanghe", dice Nestlé, gli ordini arrivano a pioggia dopo la guerra franco-prussiana (1870/71), ed egli gestisce a pieno ritmo la produzione nella sua azienda di 30 persone. Nel 1868 aveva prodotto solo 8.600 lattine, ma nel 1874 la cifra era salita a 6.700.000 e un anno dopo la produzione superava il milione. Il nido d'uccello è diventato un marchio globale; i cereali per l'infanzia di Nestlé sono ora venduti in tutti e cinque i continenti. I principali mercati sono la Germania (601660 lattine), la Svizzera (140929) e la Francia (118437). Il prodotto di Vevey può essere acquistato anche negli Stati Uniti, in Canada, in Brasile, in Russia, in Australia, nell'India olandese (oggi Indonesia) o nell'allora ancora esistente Impero Ottomano. L'azienda prospera e il suo utile netto passa da 3500 franchi (1868) a circa dieci volte tanto nel 1875.
È l'anno in cui Henri Nestlé, quasi sessantenne e senza figli, prende una decisione epocale: vuole vendere il lavoro di una vita. Il pioniere sapeva che l'imminente espansione della fabbrica avrebbe messo a dura prova la sua forza finanziaria e decise di scambiare "la sua bella attività, che gli aveva portato tanto onore e denaro, con banconote sporche", come amava ironizzare Nestlé.
Ci sono molti che sono disposti a mettere sul tavolo qualche banconota. Un certo Isaac Demole di Montreux, ad esempio, che ha già concordato con Nestlé una somma di acquisto di un milione di franchi. Ma questo Demole è sbadato. Sul treno per Ginevra, dove aveva intenzione di sistemare i dettagli finanziari, ha rivelato a un passeggero le sue intenzioni. Purtroppo il passeggero è il fratello di Jules Monnerat, il sindaco di Vevey. Quest'ultimo, insieme al fornitore di farina di lunga data di Nestlé, Pierre-Samuel Roussy, ha messo gli occhi sull'azienda per molto tempo. Arriva come deve arrivare: Mentre uno di loro si reca comodamente a Ginevra, i Vivise negoziano con Henri Nestlé sul posto. E lui accetta, dopo qualche esitazione. Forse perché il sindaco e il mugnaio gli offrirono non solo un prezzo d'acquisto identico, ma anche una splendida carrozza e una carrozza, che persino Henri Nestlé, che era un convinto sostenitore dei principi, fu tentato di acquistare. Il 12 gennaio 1875, la Feuille d'Avis di Vevey riportava: "Con una vendita sensazionale per la nostra città, la fabbrica di kin-dermeal fondata dal chimico Henri Nestlé è passata in possesso di un gruppo di finanzieri della nostra regione.
Nestlé traccia una linea di demarcazione nella sua vita di imprenditore: cede il marchio Nestlé agli acquirenti, insieme al nido d'uccello, al suo nome e alla firma con cui firmava ogni singolo barattolo di farina per bambini. Deve persino impegnarsi a firmarsi "Nestlé-Ehemant" in futuro, e lo fa con il suo caratteristico umorismo: "Da quando ho venduto il mio nome", dice, "mia moglie ha dovuto aiutarmi a trovarne uno nuovo.
Prima fusione 1905
Rinunciando a tutto, Henri Nestlé ha reso immortale il suo nome, il logo della sua azienda. Sotto lo splendore del nido d'uccello di Nestlé, si è sviluppata una società da 89 miliardi di franchi con un'armata di 250.000 dipendenti Nestlé in tutto il mondo (2002), aggiungendo sempre più nuovi prodotti di marca al suo nido attraverso fusioni e innovazioni. Nel 1905 avvenne la prima grande fusione con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, con sede a Cham; nel 1929 avvenne la seconda grande fusione, grazie alla quale i pionieri del cioccolato svizzero entrarono a far parte dell'impero Nestlé: François Cailler, il più antico produttore di cioccolato della Svizzera, Daniel Peter, inventore del cioccolato al latte, e Charles-Amédée Kohler, inventore del cioccolato alla nocciola. La diversificazione nella produzione di cioccolato va di pari passo con l'acquisizione di marchi di cioccolato pregiati come Cailler.
"Il marketing è una questione che riguarda il capo"
C'è un sistema in questo approccio: attraverso fusioni, Nestlé acquisisce il marchio Maggi (1947); attraverso acquisizioni, acquisisce marchi come Libby's (1970), Buitoni, KitKat e Smarties (1988), Perrier (1992), San Pellegrino (1998), Häagen-Dazs, Purina (2001) e Mövenpick Ice Cream (2003). Inoltre, Nestlé sviluppa numerosi prodotti a marchio proprio che non rinnegano le loro origini: Nescafé (1938), Nestea (1940) o Nespresso (1985).
L'azienda globale è rimasta fedele alle sue radici Vivis, che sono state gettate dal fondatore del marchio Henri Nestlé, attento alla qualità e all'intuizione. Non è un caso che Helmut Maucher, a lungo CEO del Gruppo e Presidente di Nestlé S.A., abbia pubblicato nel 1992 un libro intitolato: "Il marketing è una questione di capo". Se questa parola fosse esistita a metà del XIX secolo, la frase potrebbe essere stata pronunciata da Henri Nestlé.
Non potete sostituire il mio nido con la croce svizzera. Il nido non è solo il mio marchio di fabbrica, ma anche lo stemma della mia famiglia. Tutti hanno il diritto di usare una croce, ma nessuno può usare il mio stemma.
Anglo-Swiss si è affidata alla sua lattaia, Nescafé fa riferimento alla sua origine nel logo.
Il logo originale di Nestlé, risalente al 1868, è stato leggermente modificato solo poche volte in oltre 150 anni: nel 1938, nel 1966, nel 1988 e più recentemente nel 1995.
Cailler e Maggi sono entrati nel "nido di marchi" di Nestlé nel corso di fusioni.
Marchi figurativi - Pietre miliari nella storia del marchioQuesto articolo sulla storia del marchio Nestlé è tratto dal libro "Marchi figurativi - Pietre miliari nella storia del marchio".
In esso René Lüchinger presenta dodici segni figurativi di successo: Apple, Globi, Lacoste, Mary Long (BAT), Meissen, Michelin, Mövenpick, Nestlé, Shell, St. Moritz, UBS, WWF. Il libro è pubblicato contemporaneamente in tedesco, francese e inglese. L'editore è Thomas Hermann, direttore generale di Ogilvy Public Relations Worldwide, Zurigo. È pubblicato da Orell Füssli, Zurigo, ISBN 3-280-05077-4, CHF 39,90 (WW).
Lancio del libroIl 20 ottobre, il libro di René Lüchinger "Bildmarken - Meilensteine der Markengeschichte" sarà lanciato alle 11.30 presso Haus Konstruktiv nella sottostazione ewz Selnau a Zurigo. Oltre all'autore, saranno presenti testimoni contemporanei e discendenti diretti dei creatori delle icone pubblicitarie della nostra società dei consumi, tra cui Warja Lavater (90), che ha disegnato la chiave del Bankverein (oggi logo di UBS), e Archie Dickens (95), a cui Mary Long (BAT) deve la testa di donna. Iscrizioni su thomas. [email protected] o via fax 01 252 79 42. (WW)
René Lüchinger
ripercorre la genesi di dodici loghi, uno dei quali riguarda il lavoro del chimico svevo Heinrich Nestle.
Un nido di uccelli, un chimico: Nestlé. Forse per intuizione, forse per divina provvidenza, Heinrich Nestle non ama più il suo nome quando appare sulle rive del Lac Léman nel 1843. In ogni caso, l'assistente del farmacista, che non aveva nemmeno trent'anni, cambiò il suo nome in Henri Nestlé, francofono - senza dubbio un neologismo melenso per il rampollo di una famiglia del Württemberg, che negli annali si era chiamata "Nästlin", "Nästlen", "Nestlin" o "Nestlen". Oggi Nestlé è un marchio globale di un'azienda globale, un gioiello di valore inestimabile, un nome multilingue - nessun altro dei nomi di famiglia ufficialmente documentati avrebbe potuto sviluppare un tale potenziale. I primi tentativi imprenditoriali di Henri Nestlé sono numerosi come le variazioni del nome, da quando acquistò per 19.000 franchi svizzeri la proprietà "En Rouvenaz" a Vevey, in Svizzera, un immobile commerciale con alcuni macchinari. Henri Nestlé si cimenta nella produzione di acqua minerale e limonata, vende olio e aceto e produce anche senape o liquore, commercia in fertilizzanti artificiali e gas liquido. Lo fa con grande diligenza e con un discreto successo commerciale. Certo, non si tratta di un grande successo.
Cereali per neonati prematuri
Forse fu per intuizione che Henri Nestlé iniziò a usare il titolo professionale di "chimico" oltre a quello di "commerciante" nel 1845, allestì un piccolo laboratorio chimico e si immerse nelle ricerche del grande chimico tedesco Justus von Liebig, che si era occupato, tra l'altro, in modo approfondito delle questioni nutrizionali per i neonati. Per far fronte all'elevato tasso di mortalità infantile in Europa nel XIX secolo - a seconda del Paese, fino al 25% dei neonati moriva nel primo anno di vita - Liebig sviluppò un alimento che si avvicinava per composizione al latte materno. Quando Nestlé sposò Clementine Therese Ehemant, nativa di Francoforte sul Meno, il 23 maggio 1860, ottenne anche un forte motivo personale per continuare a lavorare sulle questioni nutrizionali. Il padre di Clementine era un medico dei poveri e la figlia conosceva per esperienza personale la tragedia della mortalità infantile.
Gli sposi si buttano nel lavoro e continuano a giocherellare nel loro laboratorio. Ci vogliono anni per trovare una ricetta che soddisfi gli elevati standard e possa essere prodotta con le sue macchine: Henri Nestlé utilizza infine lo zucchero a cui aggiunge latte svizzero di prima qualità. Condensa questa miscela sotto vuoto fino a renderla consistente come il miele. Parallelamente, prepara un pane simile alla fetta biscottata con la farina di grano, che viene macinata in polvere e mescolata con il concentrato di latte. Si asciuga completamente la miscela a temperatura costante e si aggiunge bicarbonato di potassio. La polvere viene macinata e setacciata di nuovo - e la farina per bambini Henri Nestlé è pronta.
L'inventore è ben consapevole di non meritare tutto il merito: "Il mio prodotto è preparato interamente secondo i principi di Liebig", confessa, "solo che io raggiungo lo stesso scopo con altri mezzi". E conosce anche la qualità della sua invenzione - ma come fa a insegnarlo alle madri che ora dovrebbero acquistare il suo prodotto? È il destino a mostrargli la risposta. Accade in una sera di settembre del 1867, quando riceve una richiesta di aiuto che non può ignorare. "A causa della grave malattia della madre, il piccolo Wanner nacque prematuro di un mese", ricordò in seguito Nestlé, "il debole bambino non assunse né il latte materno né alcun altro nutrimento. Ogni speranza era già stata abbandonata quando il mio amico, il professor Schnetzler, mi presentò il caso e mi chiese di fare una prova con i miei cereali per neonati". Da quel momento in poi, il bambino prematuro di 15 giorni è stato nutrito con i cereali per l'infanzia di Nestlé e ben presto è stato dato il via libera: "Finora non è mai stato malato e oggi è un bambino di sette mesi che sta già seduto da solo nella sua culla.
La notizia del salvataggio del bambino si diffonde tra le madri, le ostetriche e i medici della zona. Molte persone si recano in pellegrinaggio da Henri Nestlé per verificare di persona che nella culla del proprietario della fabbrica c'è davvero un "bambino tarchiato", e naturalmente i visitatori colgono anche l'occasione per acquistare qualche chilo di cereali per l'infanzia. Le vendite aumentarono senza che Nestlé dovesse fare pubblicità: solo il giornale locale, il Journal de Vevey, pubblicò una notizia di trenta righe il 16 luglio 1868 su "une découverte utile" fatta da "un chemiste suisse, Henri Nestlé, de Vevey".
L'episodio con il piccolo Wanner è la scintilla iniziale per un rapido sviluppo della sua attività e Henri Nestlé, commerciante, chimico e imprenditore, si trasforma in un abile esperto di marketing. Ha spostato la produzione dell'azienda sui cereali per l'infanzia e ha adottato una strategia a prodotto unico - in tedesco. Il marchio "Cereali per l'infanzia Nestlé" è un tutt'uno con i nomi dei prodotti e delle famiglie. Nel 1868, quando lancia il prodotto a Vevey e Losanna in Svizzera e a Francoforte in Germania e inizia immediatamente a esportarlo, crea un marchio figurativo, molto prima che il termine esista. Gli ingredienti sono di una semplicità accattivante: lo stemma della famiglia Nestlés è costituito da un uccello seduto in un nido. Henri Nestlé fece un ulteriore passo avanti in questa idea pittorica: un uccello diventa quattro, uno dei quali è la madre che nutre i suoi tre piccoli nel nido su un ramo di quercia. Un simbolo visivo forte per un'azienda che produce alimenti per l'infanzia.
Critica dell'età moderna
La confezione delle sue scatole di farina per bambini da 500 grammi - inizialmente in cartone, poi in banda stagnata - è interamente al servizio del marketing di Nestlé. I nomi dei prodotti e della famiglia sono chiaramente visibili, così come la sua firma come promessa personale di qualità, e il nido d'uccello di Nestlé è impresso nel centro visivo. Si sforza anche di dare alla sua invenzione le più alte consacrazioni della "scientificità": fa stampare su ogni lattina il suo titolo professionale preferito, "Chemist in Vevey", e le istruzioni per l'uso, di facile comprensione, che ha fatto redigere dallo stimato chimico francese G. A. Barral; e non disdegna di fare lui stesso opera di persuasione pubblica. Il 6 giugno 1868, il Frankfurter Familienblätter pubblicò un articolo "sull'alimentazione dei bambini" di "Henri Nestlé di Vevey (Svizzera)", che si legge come una critica dell'età moderna: "Il latte materno rimarrà sempre l'alimento più naturale e migliore nei primi mesi, e ogni madre doverosa deve allattare da sola il suo bambino se è in grado di farlo. Purtroppo è diventato di moda che le donne di città vengano sostituite da balie provenienti dalla campagna, ma non si considera che in questo modo due madri violano il loro dovere", scrive Nestlé, "affidare il proprio figlio a un'estranea di cui non si conosce lo stile di vita è sempre una cosa rischiosa". E ancora: "Non ci sarà mai abbastanza latte di donna per tutti i neonati; la colpa è dell'effeminatezza dei nostri costumi; dobbiamo quindi avere un sostituto per il latte materno mancante".
"Contro le banconote sporche"
Il "cereale per l'infanzia di Nestlé" dovrebbe porre rimedio a questa carenza e l'inventore pensa in grande, addirittura in dimensioni globali. A Parigi assunse un capace farmacista come agente di distribuzione, aprì un ufficio di rappresentanza a Londra e iniziò a esportare oltreoceano. Mette i partner contrattuali al servizio della sua strategia di marketing. Che gli agenti pubblichino annunci sulla Neue Badische Zeitung per "Nestlés Kindermehl", sul London Sun per "Nestlés Milk Food" o su La Bandera Española per "La Harina Lacteada Nestlé", il nido d'uccello dal design uniforme è sempre impresso accanto al nome dell'azienda e del prodotto.
"Come valanghe", dice Nestlé, gli ordini arrivano a pioggia dopo la guerra franco-prussiana (1870/71), ed egli gestisce a pieno ritmo la produzione nella sua azienda di 30 persone. Nel 1868 aveva prodotto solo 8.600 lattine, ma nel 1874 la cifra era salita a 6.700.000 e un anno dopo la produzione superava il milione. Il nido d'uccello è diventato un marchio globale; i cereali per l'infanzia di Nestlé sono ora venduti in tutti e cinque i continenti. I principali mercati sono la Germania (601660 lattine), la Svizzera (140929) e la Francia (118437). Il prodotto di Vevey può essere acquistato anche negli Stati Uniti, in Canada, in Brasile, in Russia, in Australia, nell'India olandese (oggi Indonesia) o nell'allora ancora esistente Impero Ottomano. L'azienda prospera e il suo utile netto passa da 3500 franchi (1868) a circa dieci volte tanto nel 1875.
È l'anno in cui Henri Nestlé, quasi sessantenne e senza figli, prende una decisione epocale: vuole vendere il lavoro di una vita. Il pioniere sapeva che l'imminente espansione della fabbrica avrebbe messo a dura prova la sua forza finanziaria e decise di scambiare "la sua bella attività, che gli aveva portato tanto onore e denaro, con banconote sporche", come amava ironizzare Nestlé.
Ci sono molti che sono disposti a mettere sul tavolo qualche banconota. Un certo Isaac Demole di Montreux, ad esempio, che ha già concordato con Nestlé una somma di acquisto di un milione di franchi. Ma questo Demole è sbadato. Sul treno per Ginevra, dove aveva intenzione di sistemare i dettagli finanziari, ha rivelato a un passeggero le sue intenzioni. Purtroppo il passeggero è il fratello di Jules Monnerat, il sindaco di Vevey. Quest'ultimo, insieme al fornitore di farina di lunga data di Nestlé, Pierre-Samuel Roussy, ha messo gli occhi sull'azienda per molto tempo. Arriva come deve arrivare: Mentre uno di loro si reca comodamente a Ginevra, i Vivise negoziano con Henri Nestlé sul posto. E lui accetta, dopo qualche esitazione. Forse perché il sindaco e il mugnaio gli offrirono non solo un prezzo d'acquisto identico, ma anche una splendida carrozza e una carrozza, che persino Henri Nestlé, che era un convinto sostenitore dei principi, fu tentato di acquistare. Il 12 gennaio 1875, la Feuille d'Avis di Vevey riportava: "Con una vendita sensazionale per la nostra città, la fabbrica di kin-dermeal fondata dal chimico Henri Nestlé è passata in possesso di un gruppo di finanzieri della nostra regione.
Nestlé traccia una linea di demarcazione nella sua vita di imprenditore: cede il marchio Nestlé agli acquirenti, insieme al nido d'uccello, al suo nome e alla firma con cui firmava ogni singolo barattolo di farina per bambini. Deve persino impegnarsi a firmarsi "Nestlé-Ehemant" in futuro, e lo fa con il suo caratteristico umorismo: "Da quando ho venduto il mio nome", dice, "mia moglie ha dovuto aiutarmi a trovarne uno nuovo.
Prima fusione 1905
Rinunciando a tutto, Henri Nestlé ha reso immortale il suo nome, il logo della sua azienda. Sotto lo splendore del nido d'uccello di Nestlé, si è sviluppata una società da 89 miliardi di franchi con un'armata di 250.000 dipendenti Nestlé in tutto il mondo (2002), aggiungendo sempre più nuovi prodotti di marca al suo nido attraverso fusioni e innovazioni. Nel 1905 avvenne la prima grande fusione con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, con sede a Cham; nel 1929 avvenne la seconda grande fusione, grazie alla quale i pionieri del cioccolato svizzero entrarono a far parte dell'impero Nestlé: François Cailler, il più antico produttore di cioccolato della Svizzera, Daniel Peter, inventore del cioccolato al latte, e Charles-Amédée Kohler, inventore del cioccolato alla nocciola. La diversificazione nella produzione di cioccolato va di pari passo con l'acquisizione di marchi di cioccolato pregiati come Cailler.
"Il marketing è una questione che riguarda il capo"
C'è un sistema in questo approccio: attraverso fusioni, Nestlé acquisisce il marchio Maggi (1947); attraverso acquisizioni, acquisisce marchi come Libby's (1970), Buitoni, KitKat e Smarties (1988), Perrier (1992), San Pellegrino (1998), Häagen-Dazs, Purina (2001) e Mövenpick Ice Cream (2003). Inoltre, Nestlé sviluppa numerosi prodotti a marchio proprio che non rinnegano le loro origini: Nescafé (1938), Nestea (1940) o Nespresso (1985).
L'azienda globale è rimasta fedele alle sue radici Vivis, che sono state gettate dal fondatore del marchio Henri Nestlé, attento alla qualità e all'intuizione. Non è un caso che Helmut Maucher, a lungo CEO del Gruppo e Presidente di Nestlé S.A., abbia pubblicato nel 1992 un libro intitolato: "Il marketing è una questione di capo". Se questa parola fosse esistita a metà del XIX secolo, la frase potrebbe essere stata pronunciata da Henri Nestlé.
Non potete sostituire il mio nido con la croce svizzera. Il nido non è solo il mio marchio di fabbrica, ma anche lo stemma della mia famiglia. Tutti hanno il diritto di usare una croce, ma nessuno può usare il mio stemma.
Anglo-Swiss si è affidata alla sua lattaia, Nescafé fa riferimento alla sua origine nel logo.
Il logo originale di Nestlé, risalente al 1868, è stato leggermente modificato solo poche volte in oltre 150 anni: nel 1938, nel 1966, nel 1988 e più recentemente nel 1995.
Cailler e Maggi sono entrati nel "nido di marchi" di Nestlé nel corso di fusioni.
Marchi figurativi - Pietre miliari nella storia del marchioQuesto articolo sulla storia del marchio Nestlé è tratto dal libro "Marchi figurativi - Pietre miliari nella storia del marchio".
In esso René Lüchinger presenta dodici segni figurativi di successo: Apple, Globi, Lacoste, Mary Long (BAT), Meissen, Michelin, Mövenpick, Nestlé, Shell, St. Moritz, UBS, WWF. Il libro è pubblicato contemporaneamente in tedesco, francese e inglese. L'editore è Thomas Hermann, direttore generale di Ogilvy Public Relations Worldwide, Zurigo. È pubblicato da Orell Füssli, Zurigo, ISBN 3-280-05077-4, CHF 39,90 (WW).
Lancio del libroIl 20 ottobre, il libro di René Lüchinger "Bildmarken - Meilensteine der Markengeschichte" sarà lanciato alle 11.30 presso Haus Konstruktiv nella sottostazione ewz Selnau a Zurigo. Oltre all'autore, saranno presenti testimoni contemporanei e discendenti diretti dei creatori delle icone pubblicitarie della nostra società dei consumi, tra cui Warja Lavater (90), che ha disegnato la chiave del Bankverein (oggi logo di UBS), e Archie Dickens (95), a cui Mary Long (BAT) deve la testa di donna. Iscrizioni su thomas. [email protected] o via fax 01 252 79 42. (WW)
René Lüchinger
