Nostalgie lässt Kunden näher rücken
Bankenmarketing II Eine Imagekampagne von SFLB für die Kantonalbanken setzt konsequent auf eine Karte: auf Kundennähe.
Bankenmarketing II Eine Imagekampagne von SFLB für die Kantonalbanken setzt konsequent auf eine Karte: auf Kundennähe.
Wer Marktführer werden will, so die renommierten Unternehmensstrategen Treacy und Wiersema, dem stehen drei Wege offen: Operational Excellence, Product Leadership oder Customer Intimacy. Letzteres machte das Kundenmagazin des Verbands Schweizerischer Kantonalbanken (SVKB) vor einem Jahr zum Thema einer Ausgabe. Seit gut fünf Jahren profilieren sich die Kantonalbanken mit dem Argument Kundennähe als Kernkompetenz, um sich als Marktleader zu positionieren: Slogans wie «Die nahe Bank» (ZKB) oder «Meine Bank» (LUKB) machen dies ebenso deutlich wie der Lokalkolorit in «Ich bin ein Glarner» der GLKB. Parallel zu den unterschiedlichen Werbeauftritten der 24 eigenständigen Institute liess der SVKB in Basel die unermüdliche Geld-Trickfigur für das Image der Bankengruppe und die Konten ihrer Kundschaft arbeiten. Zwar schenkte man der emsigen Figur, die das Personal verkörpern sollte, in der zweiten Auflage eine Helferrolle, die sie näher zu den Kunden führen sollte. Doch nach zehn erfolgreichen Jahren (der Marktanteil am Inlandgeschäft liegt heute bei rund einem Drittel) tritt sie von der Werbebühne der Universalbank ab – und mit ihr die Erfinderin Wirz Werbung.
Gelebte Strategie zahlt sich aus
Das bedeute nun nicht, dass sich die Gruppe von ihrer bewährten
Strategie der Kundennähe abwende, erklärt Elisabeth Bürgin, Leiterin Marketingkommunikation des SVKB. Schliesslich attestieren ihr die Konsumenten laut Imagebarometer gerade in Sachen Sympathie, Vertrauenswürdigkeit sowie Nachhaltigkeit hohe Werte. «Wir wollten diese aber auf eine emotionalere Art umsetzen, weshalb wir uns in einem Pitch für die neue Kampagne von Spillmann Felser Leo Burnett entschieden haben.» Die Etathöhe will Bürgin nicht nennen, aber das Prestige und die nun vorliegenden drei Spots in 40- und 60-Sekunden-Version legen nahe, dass es sich um einen langfristigen und gewichtigen Auftrag handelt. Zumal er mit einem «Korb zusätzlicher Aktivitäten wie Inserate und Plakate ergänzt wird, sofern sich die auch in der Kommunikation autonomen Mitgliedinstitute für die eine oder andere Begleitmassnahme entscheiden», sagt Bürgin. Ansprechen will der VSKB mit den Geschichten in erster Linie Kunden aus dem Retail-Bereich, und in zweiter Priorität Anlage- und Firmenkunden.
In allen Filmen begegnen wir Kindern, die ihr erstes Geld verdienen, zum Beispiel mit dem Verkauf von selbst gepflückten Blumensträusschen oder mit dem Sammeln von leeren Depot-Flaschen im Fussballstadion nach dem Match. «Geschichten, wie wir sie alle kennen und in irgendeiner Form selbst erlebt haben», bringt Berater Rolf Zimmermann die Idee mit dem hohen Identifikationspotenzial auf den Punkt. Mittels des legendären KB-Kässelis leiten die Spots in die Gegenwart der einstigen Kinder über, zum Blumenladen, zum Eigenheim oder zum Transportunternehmen. Alle sind Kunden der KB geblieben. «Nicht eine quantitative, sondern eine qualitative Grösse soll ‹gemeinsam wachsen› ausdrücken», betont Elisabeth Bürgin. Was unweigerlich zu einer ähnlichen Positionierung wie in der aktuellen Raiffeisen-Banken-Kampagne führen musste. Den feinen Unterschied sieht sie trotzdem: «Die Kantonalbanken zeichnen sich durch hohe professionelle Standards im gesamten Universalbankenangebot aus, kombiniert mit einer ausgeprägten Kundennähe. Dadurch erzielen sie eine überdurchschnittliche Kundenloyalität.»
Sympathische Geschichten aus der neuen Kantonalbanken-Kampagne erinnern an die anmutigen Citterio-Spots.
Luca Aloisi
Wer Marktführer werden will, so die renommierten Unternehmensstrategen Treacy und Wiersema, dem stehen drei Wege offen: Operational Excellence, Product Leadership oder Customer Intimacy. Letzteres machte das Kundenmagazin des Verbands Schweizerischer Kantonalbanken (SVKB) vor einem Jahr zum Thema einer Ausgabe. Seit gut fünf Jahren profilieren sich die Kantonalbanken mit dem Argument Kundennähe als Kernkompetenz, um sich als Marktleader zu positionieren: Slogans wie «Die nahe Bank» (ZKB) oder «Meine Bank» (LUKB) machen dies ebenso deutlich wie der Lokalkolorit in «Ich bin ein Glarner» der GLKB. Parallel zu den unterschiedlichen Werbeauftritten der 24 eigenständigen Institute liess der SVKB in Basel die unermüdliche Geld-Trickfigur für das Image der Bankengruppe und die Konten ihrer Kundschaft arbeiten. Zwar schenkte man der emsigen Figur, die das Personal verkörpern sollte, in der zweiten Auflage eine Helferrolle, die sie näher zu den Kunden führen sollte. Doch nach zehn erfolgreichen Jahren (der Marktanteil am Inlandgeschäft liegt heute bei rund einem Drittel) tritt sie von der Werbebühne der Universalbank ab – und mit ihr die Erfinderin Wirz Werbung.
Gelebte Strategie zahlt sich aus
Das bedeute nun nicht, dass sich die Gruppe von ihrer bewährten
Strategie der Kundennähe abwende, erklärt Elisabeth Bürgin, Leiterin Marketingkommunikation des SVKB. Schliesslich attestieren ihr die Konsumenten laut Imagebarometer gerade in Sachen Sympathie, Vertrauenswürdigkeit sowie Nachhaltigkeit hohe Werte. «Wir wollten diese aber auf eine emotionalere Art umsetzen, weshalb wir uns in einem Pitch für die neue Kampagne von Spillmann Felser Leo Burnett entschieden haben.» Die Etathöhe will Bürgin nicht nennen, aber das Prestige und die nun vorliegenden drei Spots in 40- und 60-Sekunden-Version legen nahe, dass es sich um einen langfristigen und gewichtigen Auftrag handelt. Zumal er mit einem «Korb zusätzlicher Aktivitäten wie Inserate und Plakate ergänzt wird, sofern sich die auch in der Kommunikation autonomen Mitgliedinstitute für die eine oder andere Begleitmassnahme entscheiden», sagt Bürgin. Ansprechen will der VSKB mit den Geschichten in erster Linie Kunden aus dem Retail-Bereich, und in zweiter Priorität Anlage- und Firmenkunden.
In allen Filmen begegnen wir Kindern, die ihr erstes Geld verdienen, zum Beispiel mit dem Verkauf von selbst gepflückten Blumensträusschen oder mit dem Sammeln von leeren Depot-Flaschen im Fussballstadion nach dem Match. «Geschichten, wie wir sie alle kennen und in irgendeiner Form selbst erlebt haben», bringt Berater Rolf Zimmermann die Idee mit dem hohen Identifikationspotenzial auf den Punkt. Mittels des legendären KB-Kässelis leiten die Spots in die Gegenwart der einstigen Kinder über, zum Blumenladen, zum Eigenheim oder zum Transportunternehmen. Alle sind Kunden der KB geblieben. «Nicht eine quantitative, sondern eine qualitative Grösse soll ‹gemeinsam wachsen› ausdrücken», betont Elisabeth Bürgin. Was unweigerlich zu einer ähnlichen Positionierung wie in der aktuellen Raiffeisen-Banken-Kampagne führen musste. Den feinen Unterschied sieht sie trotzdem: «Die Kantonalbanken zeichnen sich durch hohe professionelle Standards im gesamten Universalbankenangebot aus, kombiniert mit einer ausgeprägten Kundennähe. Dadurch erzielen sie eine überdurchschnittliche Kundenloyalität.»
Sympathische Geschichten aus der neuen Kantonalbanken-Kampagne erinnern an die anmutigen Citterio-Spots.
Luca Aloisi
