«Erstaunlich hohe Response Rates»
Direct Marketing VII Die DM-Branche will sich vor imageschädigendem Spamming mit eigenen Mitteln befreien. Futurecom-CEO Andreas Widmer über die Vorteile von auf Kundenzustimmung beruhenden Werbefeldzügen.
Direct Marketing VII Die DM-Branche will sich vor imageschädigendem Spamming mit eigenen Mitteln befreien. Futurecom-CEO Andreas Widmer über die Vorteile von auf Kundenzustimmung beruhenden Werbefeldzügen.WW Das 6. Zielgruppen-Forum des SDV stellte Permission Marketing und Konsequenzen der aktuellen
Entwicklung für die DM-Branche in den Mittelpunkt. Was macht diesen Begriff zum populären Schlagwort?
Andreas Widmer Menschen geben einem Unternehmen die Erlaubnis, sie zu informieren. Daraus entsteht eine neue Lage in der Kommunikation: Konsumenten erheben die Hand und zeigen so, dass sie hinhören wollen. Eine solche Aufforderung ist der optimale Beginn einer Kundenbeziehung. Sie verpflichtet aber auch und ist durch den Datenschutz an klare Richtlinien gebunden. Als ideale Ergänzung zu den
bisherigen Dialog-Marketing-Massnahmen ist Permission Marketing auch so populär, weil es der Gegenpol zum Spamming ist.
Was genau steckt hinter dieser Methode?Beim Permission Marketing sind zwei Hauptaufgaben zu meistern. Erstens: Beim Konsumenten so viel Vertrauen zu schaffen, dass sie die Erlaubnis erteilen, informiert zu werden. Zweitens: Dieses Vertrauen muss mit jedem Newsletter oder Angebot neu erworben werden und soll zu konkreten Kundenbedürfnissen weiterentwickelt werden. Diese Voraussetzungen schaffen eine Dialogqualität, wie man sie bis heute eigentlich nicht kannte – eine Win-Win-Situation für Sender und Empfänger.
Welche Vorteile bringt Permission Marketing?Es gibt eigentlich keinen Streuverlust. Kommt hinzu, dass die Empfänger viel eher bereit sind, Werbung zu beachten. Deshalb erreicht man erstaunlich hohe Response Rates. So spart man Kosten und verbessert durch individuelle Kundenansprache das Unternehmensimage.
Das Konzept, beim Konsumenten den Wunsch auf Werbung zu wecken, setzt einiges voraus. Welche Aufgaben hat das Unternehmen denn zu bewältigen?
Unternehmen müssen ihre Mitteilungen mit echten Vorteilen, News und relevanten Tipps für die Zielgruppe füllen. Denken Sie nur an die unzähligen Last-Minute-Newsletter in der Reisebranche, die sich hoher Beliebtheit erfreuen.
Wie kommt man möglichst schnell und zielgerichtet zur Erlaubnis des Konsumenten?Indem diese bei bestehenden Kunden offiziell eingeholt wird – beispielsweise durch eine Umfrage. Oder man gelangt über eine Promotion zu neuem Adressmaterial. Daten erhält man viel eher, wenn man dafür einen Anreiz wie einen Wettbewerbspreis schafft. Die dritte Variante wäre, Adressen einzukaufen. Dies ist aber nicht empfehlenswert, da noch keine Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Angeschriebenen besteht.
Was raten Sie, um eine langfristige Kundenbindung zu erreichen?Dies geht über das Permission Marketing hinaus. Hier sprechen wir von CRM-Programmen, die über den ganzen Lebenszyklus eines Kunden greifen sollten. Grundsätzlich gilt: den Kunden möglichst gut zu kennen. Sein Profil nicht mit einer Unmenge von Daten zu füttern, sondern mit den entscheidenden Eckdaten, aus denen man individuelle Angebote definieren kann. Dadurch fühlt sich der Kunde zuvorkommend bedient und die Kundenbindung steigt. Automatisierte Dialogmöglichkeiten und benutzerfreundliche Datenbanken helfen dem Unternehmen weiter.
Die Kundendatenbank steht jetzt, und wir haben die aktive Zustimmung der Kunden erhalten. Wie gehts weiter?
Alle Marketingmassnahmen sind nur so effizient wie die dahinter stehende Datenbank. Daten müssen gepflegt und geschützt werden. Entzieht ein Kunde die Erlaubnis, muss dies auch festgehalten werden. Hier sehen wir das grösste Problem: Die Datenpflege wird oft vernachlässigt.
Wie sieht ein optimal gestalteter Newsletter aus?Die hohe Verbreitung und Beliebtheit des E-Mails hat die Erfolgsresultate von Permission Marketing erst ermöglicht. Je mehr persönliche Elemente der Newsletter enthält, desto höher ist die Response Rate. HTML-Newsletter erreichen bis zu 100 Prozent höhere Klickraten als Plain-Text-Mails. Absender und Betreff sind das Erste, was der Kunde sieht, also entscheidend. Newsletter ohne Anforderungen zum Handeln sind nett, aber nutzlos.
Angesichts der Missbräuche beim Datenschutz droht der Staat mit schärferen Sanktionen. Davon ist auch Permission Marketing betroffen.
Permission Marketing ist die legale Antwort auf Spam, den wir alle nicht mögen. Nicht zu unterschätzen sind jedoch beim Permission Marketing gesetzliche Richtlinien zum Datenschutz und zur Datensicherheit. Hier haben die Marketingverantwortlichen einen Nachholbedarf. Es ist deshalb empfehlenswert, sich beim Start von Permission-Marketing-Initiativen an Spezialisten zu wenden.
Interview:
Die Kundenzustimmung führt die Direct-Marketing-Branche aus der Spam-Schmuddelecke.
Den Kunden gut zu kennen, steht für Andreas Widmer im Mittelpunkt des Permission Marketings.
Luca Aloisi
Entwicklung für die DM-Branche in den Mittelpunkt. Was macht diesen Begriff zum populären Schlagwort?
Andreas Widmer Menschen geben einem Unternehmen die Erlaubnis, sie zu informieren. Daraus entsteht eine neue Lage in der Kommunikation: Konsumenten erheben die Hand und zeigen so, dass sie hinhören wollen. Eine solche Aufforderung ist der optimale Beginn einer Kundenbeziehung. Sie verpflichtet aber auch und ist durch den Datenschutz an klare Richtlinien gebunden. Als ideale Ergänzung zu den
bisherigen Dialog-Marketing-Massnahmen ist Permission Marketing auch so populär, weil es der Gegenpol zum Spamming ist.
Was genau steckt hinter dieser Methode?Beim Permission Marketing sind zwei Hauptaufgaben zu meistern. Erstens: Beim Konsumenten so viel Vertrauen zu schaffen, dass sie die Erlaubnis erteilen, informiert zu werden. Zweitens: Dieses Vertrauen muss mit jedem Newsletter oder Angebot neu erworben werden und soll zu konkreten Kundenbedürfnissen weiterentwickelt werden. Diese Voraussetzungen schaffen eine Dialogqualität, wie man sie bis heute eigentlich nicht kannte – eine Win-Win-Situation für Sender und Empfänger.
Welche Vorteile bringt Permission Marketing?Es gibt eigentlich keinen Streuverlust. Kommt hinzu, dass die Empfänger viel eher bereit sind, Werbung zu beachten. Deshalb erreicht man erstaunlich hohe Response Rates. So spart man Kosten und verbessert durch individuelle Kundenansprache das Unternehmensimage.
Das Konzept, beim Konsumenten den Wunsch auf Werbung zu wecken, setzt einiges voraus. Welche Aufgaben hat das Unternehmen denn zu bewältigen?
Unternehmen müssen ihre Mitteilungen mit echten Vorteilen, News und relevanten Tipps für die Zielgruppe füllen. Denken Sie nur an die unzähligen Last-Minute-Newsletter in der Reisebranche, die sich hoher Beliebtheit erfreuen.
Wie kommt man möglichst schnell und zielgerichtet zur Erlaubnis des Konsumenten?Indem diese bei bestehenden Kunden offiziell eingeholt wird – beispielsweise durch eine Umfrage. Oder man gelangt über eine Promotion zu neuem Adressmaterial. Daten erhält man viel eher, wenn man dafür einen Anreiz wie einen Wettbewerbspreis schafft. Die dritte Variante wäre, Adressen einzukaufen. Dies ist aber nicht empfehlenswert, da noch keine Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Angeschriebenen besteht.
Was raten Sie, um eine langfristige Kundenbindung zu erreichen?Dies geht über das Permission Marketing hinaus. Hier sprechen wir von CRM-Programmen, die über den ganzen Lebenszyklus eines Kunden greifen sollten. Grundsätzlich gilt: den Kunden möglichst gut zu kennen. Sein Profil nicht mit einer Unmenge von Daten zu füttern, sondern mit den entscheidenden Eckdaten, aus denen man individuelle Angebote definieren kann. Dadurch fühlt sich der Kunde zuvorkommend bedient und die Kundenbindung steigt. Automatisierte Dialogmöglichkeiten und benutzerfreundliche Datenbanken helfen dem Unternehmen weiter.
Die Kundendatenbank steht jetzt, und wir haben die aktive Zustimmung der Kunden erhalten. Wie gehts weiter?
Alle Marketingmassnahmen sind nur so effizient wie die dahinter stehende Datenbank. Daten müssen gepflegt und geschützt werden. Entzieht ein Kunde die Erlaubnis, muss dies auch festgehalten werden. Hier sehen wir das grösste Problem: Die Datenpflege wird oft vernachlässigt.
Wie sieht ein optimal gestalteter Newsletter aus?Die hohe Verbreitung und Beliebtheit des E-Mails hat die Erfolgsresultate von Permission Marketing erst ermöglicht. Je mehr persönliche Elemente der Newsletter enthält, desto höher ist die Response Rate. HTML-Newsletter erreichen bis zu 100 Prozent höhere Klickraten als Plain-Text-Mails. Absender und Betreff sind das Erste, was der Kunde sieht, also entscheidend. Newsletter ohne Anforderungen zum Handeln sind nett, aber nutzlos.
Angesichts der Missbräuche beim Datenschutz droht der Staat mit schärferen Sanktionen. Davon ist auch Permission Marketing betroffen.
Permission Marketing ist die legale Antwort auf Spam, den wir alle nicht mögen. Nicht zu unterschätzen sind jedoch beim Permission Marketing gesetzliche Richtlinien zum Datenschutz und zur Datensicherheit. Hier haben die Marketingverantwortlichen einen Nachholbedarf. Es ist deshalb empfehlenswert, sich beim Start von Permission-Marketing-Initiativen an Spezialisten zu wenden.
Interview:
Die Kundenzustimmung führt die Direct-Marketing-Branche aus der Spam-Schmuddelecke.
Den Kunden gut zu kennen, steht für Andreas Widmer im Mittelpunkt des Permission Marketings.
Luca Aloisi
