Höhere Preise in kleinen Schritten
Printmedien Alle Jahre wieder erhöhen die Zeitungen ihre Abopreise. Diesmal um 1,8 bis drei Prozent. Für Preissprünge, wie sie sich die K-Group wünscht, haben sie nur wenig übrig.
Printmedien Alle Jahre wieder erhöhen die Zeitungen ihre Abopreise. Diesmal um 1,8 bis drei Prozent. Für Preissprünge, wie sie sich die K-Group wünscht, haben sie nur wenig übrig.
Nächstes Jahr kostet das Jahresabo der Südostschweiz (SO), Ausgabe Graubünden, 15 Franken mehr, der Bund dagegen verlangt nur drei Franken mehr. Die Preisaufschläge der andern grösseren Zeitungen liegen irgendwo zwischen diesen beiden Beträgen, wobei die Abopreise von Tages-Anzeiger (TA) und SonntagsZeitung (SoZ) noch nicht festgelegt sind. Die Preise im Einzelverkauf (EV) hingegen bleiben fast überall auf bisherigem Niveau, einzig das Bieler Tagblatt (BT) erhöht um 13,6 Prozent und der Blick hat seinen EV-Preis schon im Oktober um 20 Prozent auf 1.80 Franken angehoben.So unterschiedlich die absoluten Abopreiserhöhungen auch ausfallen, die Differenz zum heutigen Abopreis beträgt in der Regel zwischen 1,8 und 3,6 Prozent. Aus dem Rahmen fällt auch hier die SO – sie schlägt je nach Ausgabe um bis zu 5,1 Prozent auf. Verlagsleiter Beat Ravaioli begründet dies primär mit den steigenden Posttarifen. «Wir liefern rund 60 Prozent unserer Abos über die Post aus», erklärt er. Auch bei Berner Zeitung (BZ) und St.Galler Tagblatt (SGT) ist die Post ein Grund für die Aboerhöhung. Die «Teuerung» wird hingegen von der Neuen Luzerner Zeitung (Neue LZ), vom BT und vom Bund als Begründung angeführt.
Andernorts werden ganz neue Töne angeschlagen: So teilte die Basler Zeitung (BaZ) kürzlich ihren Lesern mit, dass sie den Jahresabopreis anhebe, «um die Qualität der Berichterstattung» zu sichern. Wegen sinkender Inserateeinnahmen und trotz Sparmassnahmen und Prozessoptimierungen habe man Qualitätsgrenzen erreicht, «die nicht unterschritten werden dürfen». Auch SGT-Verlagsleiter Daniel Ehrat begründet die Abopreiserhöhung unter anderem mit «Leistungserhalt trotz rückläufiger Inserateeinnahmen». Noch einen Schritt weiter geht NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan, der neben konjunkturellen gar strukturelle Gründe anführt: Unter anderem wegen der Abwanderung der Rubrikinserate ins Internet rechne er mittelfristig mit rückläufigen Einnahmen aus diesem Bereich, sagt er. «Deshalb sehen wir uns gezwungen, den Lesern der Zeitung einen grösseren Anteil der Kosten zu übertragen.» Ueli Eckstein, Leiter Printmedien der AZ-Gruppe, doppelt nach: «Der Anteil Lesermarktumsatz muss – strategisch gesehen – ein grösseres Gewicht erhalten.»
Vorsichtige PreisanpassungenDie Argumentation von AZ, BaZ, NZZ und SGT erstaunt nicht, beteiligten sie sich doch letztes Jahr an einer Studie (siehe Kasten), die ihnen quasi einen Freipass zu weiteren Aboerhöhungen gab. Im Grunde bestätigte die Studie, was schon die Erfahrung gezeigt hatte: In einzelnen Jahren hatten einige Titel Abopreiserhöhungen um bis zu acht Prozent gewagt (SonntagsBlick, TA, SO – die SoZ riskierte gar einmal plus 16 Prozent) – ohne dass ihre Auflage deswegen Schaden nahmen. So weit lehnt sich dieses Jahr kein Titel zum Fenster hinaus.
Manch ein Verlagsleiter ist denn auch überzeugt, dass er «eigentlich stärker aufschlagen könnte». Angesichts der derzeitigen Wirtschaftslage ist man aber doch vorsichtig. Bund-Verlagsleiter Pepe J. Wiss sagt es so: «Langfristig wird der Leser schon einen grösseren Anteil übernehmen müssen, aber für den aktuellen Preisaufschlag spielt dieser Punkt keine Rolle.»
Doch es lohnt sich auch ein Blick weg von der aktuellen Preiserhöhung auf die langfristige Entwicklung der Abo-preise und ihr Verhältnis zum EV-Preis – ein Punkt, auf den die K-Group immer wieder hinweist. Es zeigt sich, dass die Verlage keine einheitliche Strategie verfolgen: Seit 1996 beziehungsweise 1997 haben NZZ, AZ, SO und auch der Blick beide Preise ähnlich stark angehoben, während BZ, Bund und Neue LZ den EV-Preis deutlich stärker verteuerten als den Abopreis. Die BaZ hingegen machte es gerade umgekehrt, und das SGT beliess den EV-Preis sogar auf dem Niveau von 1996, verteuerte jedoch das Abo um 24 Prozent.
Diese Unterschiede widerspiegeln zum einen den Stellenwert, den die einzelnen Verlage dem EV beimessen. Ehrat beispielsweise sagt freimütig, dass der EV mit einem Anteil von zwei Prozent an der verkauften SGT-Auflage für die Ertragslage eine «unbedeutende Rolle» spiele. Andernorts – etwa in Bern – dürfte die Konkurrenzsituation zur parallelen Preisentwicklung bei Bund und BZ geführt haben. Dass beide Titel zudem den EV-Preis deutlicher anhoben als das Abo, gründet wohl in der Tatsache, dass sie schon 1996 mit 307 Franken einen stolzen Abopreis hatten. Zum Vergleich: Die NZZ verlangte damals nur drei Franken mehr, und der TA kostete gar nur 265 Franken – gleich viel wie der Blick.
Die verschiedenen Preisstrategien vermögen aber nicht über eine Gemeinsamkeit hinwegzutäuschen: Ihre Zeitungen verkaufen die Verlage im Abo um bis zu 55 Prozent billiger als im EV. Ausnahmen bilden die Titel der Sonntagspresse, wo die beiden Preise um bloss 10 bis 15 Prozent differieren. Letzteres sei «auf den Umstand zurückzuführen, dass die Belieferung am Sonntag einer zusätzlichen Leistung entspricht», erklärt Tobias Trevisan.
Für das langjährige Anliegen der K-Group, auch bei den Tageszeitungen die Abos gegenüber dem EV-Preis zu verteuern (siehe Interview), haben die wenigsten Verlage Musikgehör. Im Gegenteil: «Auch künftig sollen sich der Abopreis und der EV-Preis stark unterscheiden. Denn der Bereich EV birgt mit den Remissionen, Kioskplakaten, Sondertransporten einige Mehraufwendungen in sich», spricht Beat Ravaioli seinen Kollegen aus dem Herzen. «Die
Remissionen stellen einen nicht zu unterschätzenden Aufwandfaktor dar», hält auch Jürg Brauchli, Leiter Zeitungen bei Tamedia, fest. Und Tobias Trevisan ergänzt: «Im Abonnement bezahlt der Kunde 300 Ausgaben vorweg. Ein Vorauszahlungs- und Mengenrabatt ist wohl begründet. Dieser entspricht ungefähr der Marge der Kiosk AG.»
PreiselastizitätsstudieZeitungsabonnenten sind nicht sehr preissensibel bei Presseabos. Spontan danach befragt können sie weder den aktuellen Preis noch den Zeitpunkt der letzten Erhöhung nennen. Das ist das Ergebnis einer «Preiselastizitätsstudie», die im Jahr 2002 vom Institut Prognos
durchgeführt wurde. Die Studie war von der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ)
initiiert worden, mehrere weitere Verlage beteiligten sich daran, so der Tages-Anzeiger, das St.Galler Tagblatt, die Neue Luzerner Zeitung, die Basler Zeitung und die Aargauer Zeitung. Der Studienbericht war in zwei Teile gegliedert: Das Ergebnis zum Gesamtmarkt wurde an alle
Studienteilnehmer abgegeben, die regionen- und titelspezifischen
Resultate erhielten nur die entsprechenden Studienteilnehmer. Die Haupterkenntnis kann NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan denn auch nur allgemein formulieren: «Beim Abopreis ist noch Erhöhungspotenzial vorhanden, dieses ist allerdings von Titel zu Titel unterschiedlich gross.» (mk)
Markus Knöpfli
Nächstes Jahr kostet das Jahresabo der Südostschweiz (SO), Ausgabe Graubünden, 15 Franken mehr, der Bund dagegen verlangt nur drei Franken mehr. Die Preisaufschläge der andern grösseren Zeitungen liegen irgendwo zwischen diesen beiden Beträgen, wobei die Abopreise von Tages-Anzeiger (TA) und SonntagsZeitung (SoZ) noch nicht festgelegt sind. Die Preise im Einzelverkauf (EV) hingegen bleiben fast überall auf bisherigem Niveau, einzig das Bieler Tagblatt (BT) erhöht um 13,6 Prozent und der Blick hat seinen EV-Preis schon im Oktober um 20 Prozent auf 1.80 Franken angehoben.So unterschiedlich die absoluten Abopreiserhöhungen auch ausfallen, die Differenz zum heutigen Abopreis beträgt in der Regel zwischen 1,8 und 3,6 Prozent. Aus dem Rahmen fällt auch hier die SO – sie schlägt je nach Ausgabe um bis zu 5,1 Prozent auf. Verlagsleiter Beat Ravaioli begründet dies primär mit den steigenden Posttarifen. «Wir liefern rund 60 Prozent unserer Abos über die Post aus», erklärt er. Auch bei Berner Zeitung (BZ) und St.Galler Tagblatt (SGT) ist die Post ein Grund für die Aboerhöhung. Die «Teuerung» wird hingegen von der Neuen Luzerner Zeitung (Neue LZ), vom BT und vom Bund als Begründung angeführt.
Andernorts werden ganz neue Töne angeschlagen: So teilte die Basler Zeitung (BaZ) kürzlich ihren Lesern mit, dass sie den Jahresabopreis anhebe, «um die Qualität der Berichterstattung» zu sichern. Wegen sinkender Inserateeinnahmen und trotz Sparmassnahmen und Prozessoptimierungen habe man Qualitätsgrenzen erreicht, «die nicht unterschritten werden dürfen». Auch SGT-Verlagsleiter Daniel Ehrat begründet die Abopreiserhöhung unter anderem mit «Leistungserhalt trotz rückläufiger Inserateeinnahmen». Noch einen Schritt weiter geht NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan, der neben konjunkturellen gar strukturelle Gründe anführt: Unter anderem wegen der Abwanderung der Rubrikinserate ins Internet rechne er mittelfristig mit rückläufigen Einnahmen aus diesem Bereich, sagt er. «Deshalb sehen wir uns gezwungen, den Lesern der Zeitung einen grösseren Anteil der Kosten zu übertragen.» Ueli Eckstein, Leiter Printmedien der AZ-Gruppe, doppelt nach: «Der Anteil Lesermarktumsatz muss – strategisch gesehen – ein grösseres Gewicht erhalten.»
Vorsichtige PreisanpassungenDie Argumentation von AZ, BaZ, NZZ und SGT erstaunt nicht, beteiligten sie sich doch letztes Jahr an einer Studie (siehe Kasten), die ihnen quasi einen Freipass zu weiteren Aboerhöhungen gab. Im Grunde bestätigte die Studie, was schon die Erfahrung gezeigt hatte: In einzelnen Jahren hatten einige Titel Abopreiserhöhungen um bis zu acht Prozent gewagt (SonntagsBlick, TA, SO – die SoZ riskierte gar einmal plus 16 Prozent) – ohne dass ihre Auflage deswegen Schaden nahmen. So weit lehnt sich dieses Jahr kein Titel zum Fenster hinaus.
Manch ein Verlagsleiter ist denn auch überzeugt, dass er «eigentlich stärker aufschlagen könnte». Angesichts der derzeitigen Wirtschaftslage ist man aber doch vorsichtig. Bund-Verlagsleiter Pepe J. Wiss sagt es so: «Langfristig wird der Leser schon einen grösseren Anteil übernehmen müssen, aber für den aktuellen Preisaufschlag spielt dieser Punkt keine Rolle.»
Doch es lohnt sich auch ein Blick weg von der aktuellen Preiserhöhung auf die langfristige Entwicklung der Abo-preise und ihr Verhältnis zum EV-Preis – ein Punkt, auf den die K-Group immer wieder hinweist. Es zeigt sich, dass die Verlage keine einheitliche Strategie verfolgen: Seit 1996 beziehungsweise 1997 haben NZZ, AZ, SO und auch der Blick beide Preise ähnlich stark angehoben, während BZ, Bund und Neue LZ den EV-Preis deutlich stärker verteuerten als den Abopreis. Die BaZ hingegen machte es gerade umgekehrt, und das SGT beliess den EV-Preis sogar auf dem Niveau von 1996, verteuerte jedoch das Abo um 24 Prozent.
Diese Unterschiede widerspiegeln zum einen den Stellenwert, den die einzelnen Verlage dem EV beimessen. Ehrat beispielsweise sagt freimütig, dass der EV mit einem Anteil von zwei Prozent an der verkauften SGT-Auflage für die Ertragslage eine «unbedeutende Rolle» spiele. Andernorts – etwa in Bern – dürfte die Konkurrenzsituation zur parallelen Preisentwicklung bei Bund und BZ geführt haben. Dass beide Titel zudem den EV-Preis deutlicher anhoben als das Abo, gründet wohl in der Tatsache, dass sie schon 1996 mit 307 Franken einen stolzen Abopreis hatten. Zum Vergleich: Die NZZ verlangte damals nur drei Franken mehr, und der TA kostete gar nur 265 Franken – gleich viel wie der Blick.
Die verschiedenen Preisstrategien vermögen aber nicht über eine Gemeinsamkeit hinwegzutäuschen: Ihre Zeitungen verkaufen die Verlage im Abo um bis zu 55 Prozent billiger als im EV. Ausnahmen bilden die Titel der Sonntagspresse, wo die beiden Preise um bloss 10 bis 15 Prozent differieren. Letzteres sei «auf den Umstand zurückzuführen, dass die Belieferung am Sonntag einer zusätzlichen Leistung entspricht», erklärt Tobias Trevisan.
Für das langjährige Anliegen der K-Group, auch bei den Tageszeitungen die Abos gegenüber dem EV-Preis zu verteuern (siehe Interview), haben die wenigsten Verlage Musikgehör. Im Gegenteil: «Auch künftig sollen sich der Abopreis und der EV-Preis stark unterscheiden. Denn der Bereich EV birgt mit den Remissionen, Kioskplakaten, Sondertransporten einige Mehraufwendungen in sich», spricht Beat Ravaioli seinen Kollegen aus dem Herzen. «Die
Remissionen stellen einen nicht zu unterschätzenden Aufwandfaktor dar», hält auch Jürg Brauchli, Leiter Zeitungen bei Tamedia, fest. Und Tobias Trevisan ergänzt: «Im Abonnement bezahlt der Kunde 300 Ausgaben vorweg. Ein Vorauszahlungs- und Mengenrabatt ist wohl begründet. Dieser entspricht ungefähr der Marge der Kiosk AG.»
PreiselastizitätsstudieZeitungsabonnenten sind nicht sehr preissensibel bei Presseabos. Spontan danach befragt können sie weder den aktuellen Preis noch den Zeitpunkt der letzten Erhöhung nennen. Das ist das Ergebnis einer «Preiselastizitätsstudie», die im Jahr 2002 vom Institut Prognos
durchgeführt wurde. Die Studie war von der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ)
initiiert worden, mehrere weitere Verlage beteiligten sich daran, so der Tages-Anzeiger, das St.Galler Tagblatt, die Neue Luzerner Zeitung, die Basler Zeitung und die Aargauer Zeitung. Der Studienbericht war in zwei Teile gegliedert: Das Ergebnis zum Gesamtmarkt wurde an alle
Studienteilnehmer abgegeben, die regionen- und titelspezifischen
Resultate erhielten nur die entsprechenden Studienteilnehmer. Die Haupterkenntnis kann NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan denn auch nur allgemein formulieren: «Beim Abopreis ist noch Erhöhungspotenzial vorhanden, dieses ist allerdings von Titel zu Titel unterschiedlich gross.» (mk)
Markus Knöpfli
