Des prix plus élevés par petites étapes
Presse écrite Tous les ans, les journaux augmentent le prix de leurs abonnements. Cette fois-ci, de 1,8 à 3 %. Ils ne sont guère favorables à des sauts de prix comme le souhaite K-Group.
Presse écrite Tous les ans, les journaux augmentent le prix de leurs abonnements. Cette fois-ci, de 1,8 à 3 %. Ils ne sont guère favorables à des sauts de prix comme le souhaite K-Group.
L'année prochaine, l'abonnement annuel à la Südostschweiz (SO), édition Grisons, coûtera 15 francs de plus, alors que le Bund ne demande que trois francs de plus. Les augmentations de prix des autres grands journaux se situent quelque part entre ces deux montants, les prix d'abonnement du Tages-Anzeiger (TA) et de la SonntagsZeitung (SoZ) n'étant pas encore fixés. En revanche, les prix de vente au numéro (VD) restent presque partout au niveau actuel, seul le Bieler Tagblatt (BT) augmente de 13,6 pour cent et le Blick a déjà augmenté son prix VD de 20 pour cent en octobre pour le porter à 1,80 franc.Aussi différentes que soient les augmentations absolues des prix d'abonnement, la différence avec le prix d'abonnement actuel se situe en général entre 1,8 et 3,6 pour cent. Le SO sort également du lot - il augmente jusqu'à 5,1 pour cent selon les éditions. Le directeur de la maison d'édition, Beat Ravaioli, explique cette situation en premier lieu par la hausse des tarifs postaux. "Nous livrons environ 60 pour cent de nos abonnements par la poste", explique-t-il. Pour la Berner Zeitung (BZ) et le St.Galler Tagblatt (SGT), la Poste est également une des raisons de l'augmentation des abonnements. Le "renchérissement" est en revanche invoqué par la Neue Luzerner Zeitung (Neue LZ), le BT et le Bund pour justifier cette hausse.
Ailleurs, le ton est tout à fait nouveau : ainsi, la Basler Zeitung (BaZ) a récemment fait savoir à ses lecteurs qu'elle augmentait le prix de l'abonnement annuel "afin de garantir la qualité des reportages". En raison de la baisse des recettes publicitaires et malgré des mesures d'économie et des optimisations de processus, on a atteint des limites de qualité "en dessous desquelles on ne peut pas descendre". Le directeur des éditions SGT, Daniel Ehrat, justifie lui aussi l'augmentation du prix de l'abonnement, entre autres par "le maintien des prestations malgré la baisse des recettes publicitaires". Tobias Trevisan, directeur de la maison d'édition NZZ, va encore plus loin en évoquant des raisons structurelles en plus des raisons conjoncturelles : En raison notamment de la migration des annonces de rubriques vers Internet, il s'attend à moyen terme à une baisse des recettes de ce secteur, dit-il. "C'est pourquoi nous nous voyons contraints de faire supporter aux lecteurs du journal une part plus importante des coûts". Ueli Eckstein, directeur des médias imprimés du groupe AZ, double la mise : "La part du chiffre d'affaires du marché des lecteurs doit - d'un point de vue stratégique - avoir un poids plus important".
L'argumentation de l'AZ, de la BaZ, de la NZZ et de la SST n'est pas surprenante, puisqu'elles ont participé l'année dernière à une étude (voir encadré) qui leur a donné carte blanche pour de nouvelles augmentations d'abonnements. En fait, l'étude a confirmé ce que l'expérience avait déjà montré : Certaines années, quelques titres avaient osé des augmentations de prix d'abonnement allant jusqu'à huit pour cent (SonntagsBlick, TA, SO - la SoZ a même risqué une fois plus 16 pour cent) - sans que leur tirage en soit affecté. Cette année, aucun titre ne s'est penché aussi loin par la fenêtre.
Certains directeurs de maison d'édition sont convaincus qu'ils pourraient "frapper plus fort". Mais vu la situation économique actuelle, on reste prudent. Le directeur de la maison d'édition Bund, Pepe J. Wiss, l'explique ainsi : "A long terme, le lecteur devra prendre en charge une part plus importante, mais ce point ne joue aucun rôle pour la majoration de prix actuelle".
Mais il vaut également la peine de s'éloigner de l'augmentation actuelle des prix pour se pencher sur l'évolution à long terme des prix des abonnements et leur rapport avec le prix de l'EV - un point sur lequel K-Group attire régulièrement l'attention. Il s'avère que les éditeurs ne suivent pas une stratégie uniforme : Depuis 1996 ou 1997, la NZZ, l'AZ, le SO et même le Blick ont augmenté les deux prix dans des proportions similaires, alors que la BZ, le Bund et la Neue LZ ont renchéri le prix de l'UP bien plus que celui de l'abonnement. La BaZ, en revanche, a fait l'inverse, et le SGT a même maintenu le prix de l'EV au niveau de 1996, mais a augmenté le prix de l'abonnement de 24%.
Ces différences reflètent d'une part l'importance que les différents éditeurs accordent à l'AP. Ehrat, par exemple, affirme volontiers qu'avec une part de deux pour cent du tirage SGT vendu, l'UP joue un "rôle insignifiant" pour le rendement. Ailleurs - par exemple à Berne - la situation de concurrence a probablement conduit à une évolution parallèle des prix du Bund et du BZ. Le fait que les deux titres aient en outre augmenté le prix de l'UP plus nettement que celui de l'abonnement est probablement dû au fait qu'ils avaient déjà un prix d'abonnement élevé de 307 francs en 1996. A titre de comparaison, la NZZ ne demandait alors que trois francs de plus et le TA ne coûtait que 265 francs, soit le même prix que le Blick.
Les différentes stratégies de prix ne parviennent toutefois pas à masquer un point commun : Les éditeurs vendent leurs journaux jusqu'à 55% moins cher en abonnement qu'en PA. Les titres de la presse dominicale constituent une exception, puisque les deux prix ne diffèrent que de 10 à 15 pour cent. Cette dernière est "due au fait que la livraison le dimanche correspond à une prestation supplémentaire", explique Tobias Trevisan.
Peu d'éditeurs sont sensibles à la demande de longue date de K-Group de renchérir également les abonnements des quotidiens par rapport au prix de l'AP (voir interview). Au contraire : "A l'avenir aussi, le prix de l'abonnement et celui de l'AP devront être très différents. En effet, le domaine de l'EV comporte quelques dépenses supplémentaires avec les remises, les affiches dans les kiosques, les transports spéciaux", explique Beat Ravaioli en parlant avec le cœur de ses collègues. "Les
Les remises représentent un facteur de dépense à ne pas sous-estimer", constate également Jürg Brauchli, directeur des journaux chez Tamedia. Et Tobias Trevisan d'ajouter : "Dans le cadre d'un abonnement, le client paie 300 numéros à l'avance. Un rabais de prépaiement et de quantité est bien justifié. Celui-ci correspond à peu près à la marge de la société Kiosk AG".
Etude sur l'élasticité des prixLes abonnés aux journaux ne sont pas très sensibles aux prix des abonnements de presse. Interrogés spontanément à ce sujet, ils ne peuvent citer ni le prix actuel ni la date de la dernière augmentation. C'est le résultat d'une "étude sur l'élasticité des prix" réalisée en 2002 par l'institut Prognos.
a été réalisée. L'étude a été publiée par la Neue Zürcher Zeitung (NZZ).
Galler Tagblatt, la Neue Luzerner Zeitung, la Basler Zeitung et l'Aargauer Zeitung ont également participé à l'étude. Le rapport d'étude était divisé en deux parties : Le résultat concernant le marché global a été envoyé à tous les
Les participants à l'étude ont remis les résultats spécifiques aux régions et aux titres.
Seuls les participants à l'étude ont reçu des résultats. Tobias Trevisan, directeur de la maison d'édition NZZ, ne peut donc que formuler la principale conclusion de manière générale : "Il existe encore un potentiel d'augmentation du prix des abonnements, mais celui-ci varie d'un titre à l'autre". (mk)
Markus Knöpfli
L'année prochaine, l'abonnement annuel à la Südostschweiz (SO), édition Grisons, coûtera 15 francs de plus, alors que le Bund ne demande que trois francs de plus. Les augmentations de prix des autres grands journaux se situent quelque part entre ces deux montants, les prix d'abonnement du Tages-Anzeiger (TA) et de la SonntagsZeitung (SoZ) n'étant pas encore fixés. En revanche, les prix de vente au numéro (VD) restent presque partout au niveau actuel, seul le Bieler Tagblatt (BT) augmente de 13,6 pour cent et le Blick a déjà augmenté son prix VD de 20 pour cent en octobre pour le porter à 1,80 franc.Aussi différentes que soient les augmentations absolues des prix d'abonnement, la différence avec le prix d'abonnement actuel se situe en général entre 1,8 et 3,6 pour cent. Le SO sort également du lot - il augmente jusqu'à 5,1 pour cent selon les éditions. Le directeur de la maison d'édition, Beat Ravaioli, explique cette situation en premier lieu par la hausse des tarifs postaux. "Nous livrons environ 60 pour cent de nos abonnements par la poste", explique-t-il. Pour la Berner Zeitung (BZ) et le St.Galler Tagblatt (SGT), la Poste est également une des raisons de l'augmentation des abonnements. Le "renchérissement" est en revanche invoqué par la Neue Luzerner Zeitung (Neue LZ), le BT et le Bund pour justifier cette hausse.
Ailleurs, le ton est tout à fait nouveau : ainsi, la Basler Zeitung (BaZ) a récemment fait savoir à ses lecteurs qu'elle augmentait le prix de l'abonnement annuel "afin de garantir la qualité des reportages". En raison de la baisse des recettes publicitaires et malgré des mesures d'économie et des optimisations de processus, on a atteint des limites de qualité "en dessous desquelles on ne peut pas descendre". Le directeur des éditions SGT, Daniel Ehrat, justifie lui aussi l'augmentation du prix de l'abonnement, entre autres par "le maintien des prestations malgré la baisse des recettes publicitaires". Tobias Trevisan, directeur de la maison d'édition NZZ, va encore plus loin en évoquant des raisons structurelles en plus des raisons conjoncturelles : En raison notamment de la migration des annonces de rubriques vers Internet, il s'attend à moyen terme à une baisse des recettes de ce secteur, dit-il. "C'est pourquoi nous nous voyons contraints de faire supporter aux lecteurs du journal une part plus importante des coûts". Ueli Eckstein, directeur des médias imprimés du groupe AZ, double la mise : "La part du chiffre d'affaires du marché des lecteurs doit - d'un point de vue stratégique - avoir un poids plus important".
L'argumentation de l'AZ, de la BaZ, de la NZZ et de la SST n'est pas surprenante, puisqu'elles ont participé l'année dernière à une étude (voir encadré) qui leur a donné carte blanche pour de nouvelles augmentations d'abonnements. En fait, l'étude a confirmé ce que l'expérience avait déjà montré : Certaines années, quelques titres avaient osé des augmentations de prix d'abonnement allant jusqu'à huit pour cent (SonntagsBlick, TA, SO - la SoZ a même risqué une fois plus 16 pour cent) - sans que leur tirage en soit affecté. Cette année, aucun titre ne s'est penché aussi loin par la fenêtre.
Certains directeurs de maison d'édition sont convaincus qu'ils pourraient "frapper plus fort". Mais vu la situation économique actuelle, on reste prudent. Le directeur de la maison d'édition Bund, Pepe J. Wiss, l'explique ainsi : "A long terme, le lecteur devra prendre en charge une part plus importante, mais ce point ne joue aucun rôle pour la majoration de prix actuelle".
Mais il vaut également la peine de s'éloigner de l'augmentation actuelle des prix pour se pencher sur l'évolution à long terme des prix des abonnements et leur rapport avec le prix de l'EV - un point sur lequel K-Group attire régulièrement l'attention. Il s'avère que les éditeurs ne suivent pas une stratégie uniforme : Depuis 1996 ou 1997, la NZZ, l'AZ, le SO et même le Blick ont augmenté les deux prix dans des proportions similaires, alors que la BZ, le Bund et la Neue LZ ont renchéri le prix de l'UP bien plus que celui de l'abonnement. La BaZ, en revanche, a fait l'inverse, et le SGT a même maintenu le prix de l'EV au niveau de 1996, mais a augmenté le prix de l'abonnement de 24%.
Ces différences reflètent d'une part l'importance que les différents éditeurs accordent à l'AP. Ehrat, par exemple, affirme volontiers qu'avec une part de deux pour cent du tirage SGT vendu, l'UP joue un "rôle insignifiant" pour le rendement. Ailleurs - par exemple à Berne - la situation de concurrence a probablement conduit à une évolution parallèle des prix du Bund et du BZ. Le fait que les deux titres aient en outre augmenté le prix de l'UP plus nettement que celui de l'abonnement est probablement dû au fait qu'ils avaient déjà un prix d'abonnement élevé de 307 francs en 1996. A titre de comparaison, la NZZ ne demandait alors que trois francs de plus et le TA ne coûtait que 265 francs, soit le même prix que le Blick.
Les différentes stratégies de prix ne parviennent toutefois pas à masquer un point commun : Les éditeurs vendent leurs journaux jusqu'à 55% moins cher en abonnement qu'en PA. Les titres de la presse dominicale constituent une exception, puisque les deux prix ne diffèrent que de 10 à 15 pour cent. Cette dernière est "due au fait que la livraison le dimanche correspond à une prestation supplémentaire", explique Tobias Trevisan.
Peu d'éditeurs sont sensibles à la demande de longue date de K-Group de renchérir également les abonnements des quotidiens par rapport au prix de l'AP (voir interview). Au contraire : "A l'avenir aussi, le prix de l'abonnement et celui de l'AP devront être très différents. En effet, le domaine de l'EV comporte quelques dépenses supplémentaires avec les remises, les affiches dans les kiosques, les transports spéciaux", explique Beat Ravaioli en parlant avec le cœur de ses collègues. "Les
Les remises représentent un facteur de dépense à ne pas sous-estimer", constate également Jürg Brauchli, directeur des journaux chez Tamedia. Et Tobias Trevisan d'ajouter : "Dans le cadre d'un abonnement, le client paie 300 numéros à l'avance. Un rabais de prépaiement et de quantité est bien justifié. Celui-ci correspond à peu près à la marge de la société Kiosk AG".
Etude sur l'élasticité des prixLes abonnés aux journaux ne sont pas très sensibles aux prix des abonnements de presse. Interrogés spontanément à ce sujet, ils ne peuvent citer ni le prix actuel ni la date de la dernière augmentation. C'est le résultat d'une "étude sur l'élasticité des prix" réalisée en 2002 par l'institut Prognos.
a été réalisée. L'étude a été publiée par la Neue Zürcher Zeitung (NZZ).
Galler Tagblatt, la Neue Luzerner Zeitung, la Basler Zeitung et l'Aargauer Zeitung ont également participé à l'étude. Le rapport d'étude était divisé en deux parties : Le résultat concernant le marché global a été envoyé à tous les
Les participants à l'étude ont remis les résultats spécifiques aux régions et aux titres.
Seuls les participants à l'étude ont reçu des résultats. Tobias Trevisan, directeur de la maison d'édition NZZ, ne peut donc que formuler la principale conclusion de manière générale : "Il existe encore un potentiel d'augmentation du prix des abonnements, mais celui-ci varie d'un titre à l'autre". (mk)
Markus Knöpfli
