Spülkasten als Werbeträger
Sanitär Die Produkte von Geberit kennen alle, obwohl die Firma in Publikumsmedien kaum Werbung macht.
Sanitär Die Produkte von Geberit kennen alle, obwohl die Firma in Publikumsmedien kaum Werbung macht.
Ein Druck auf die Taste am stillen Örtchen, und das diskret in den Kunststoff eingestanzte Geberit-Logo prägt sich einmal mehr ins Unterbewusste ein. Geberit heisst für die meisten Schweizerinnen und Schweizer denn auch «spülen», doch dieser Bereich macht nur gerade 13 Prozent des für dieses Jahr erwarteten Konzernumsatzes von 1,9 Milliarden Franken aus. Geberit ist hier zu Lande eine der bekanntesten Marken, obwohl das Unternehmen kaum Publikumswerbung macht. Dem Label haftet nichts Anrüchiges an, im Gegenteil, Geberit wird mit klinischer Sauberkeit assoziiert. Dies ist jedoch nicht die Frucht überbordender Werbefeldzüge, sondern Resultat hervorragender Produkte.
«Wir konzentrieren uns auf eine einzige Geschäftsidee, wir wollen Spitzenleistungen in der Sanitärtechnik erbringen – und zwar weltweit.» Dies sagt CEO Günter Kelm, dessen Chefbüro nicht repräsentiert, sondern als das wirkt, was er ist: ein Arbeitsplatz. «Mehr sein als scheinen», ist die bewährte Devise dieses Schweizer Vorzeigekonzerns, dessen Wurzeln 130 Jahre zurück- reichen.
Die Marketing- und Werbesstrategie von Geberit ist nicht auf den Endverbraucher ausgerichtet, sondern auf Planer, Installateure und Grosshändler. Geberit sei die Marke des Handwerkers, erläutert der CEO. Entsprechend betreue das Unternehmen Handwerker und Sanitärplaner umfassend. Die Angebotspalette ist riesig und umfasst zum Beispiel auch komplette, für den Endverbraucher unsichtbar verlegte Installationssysteme für Frisch- und Abwasser.
Am Klischee des Spülens ist dennoch etwas dran, denn damit hat die Geschichte dieses Unternehmens begonnen. 1874 als kleine Spenglerei in Rapperswil SG gegründet, setzte der Betrieb der Familie Gebert im Laufe seiner langen Geschichte immer wieder Marksteine in der Sanitärtechnik. Zuerst mit Holzspülkästen, später mit Geruch dämmenden Syphons. 1952 lancierte das Unternehmen mit dem ersten komplett aus Kunststoff hergestellten weissen Spülkasten einen Hit und einen futuristischen Imageträger, der bald die Nasszone jeder Neubauwohnung schmückte und ein gutes Stück weit auch die Aufbruchstimmung der Fünfzigerjahre verkörperte.
Vom Familienbetrieb zum Konzern
Mit der Vorwandtechnik revolutioniert Geberit, wie sich die Firma jetzt nennt, ein Jahrzehnt später den Sanitärbereich erneut; Spülkasten und alle Installationen sind seither oft unsichtbar hinter der Wand montiert. Zielstrebig, doch helvetisch sparsam und auf Solidität und Effizienz bedacht, bauen die Nachkommen in der dritten Generation, Klaus und Heinrich Gebert, das Unternehmen zu einer europaweit agierenden Gruppe aus. Der Berliner Manager Günter Kelm stiess 1986 zu der noch von Heinrich und Klaus Gebert gelenkten Geberit. Er übernahm erst den Vorsitz in der Geschäftsleitung von Geberit Deutschland, der grössten Tochterfirma; 1991 beriefen ihn die Besitzer als ersten nicht aus der Familie stammenden Manager zum Vorsitzenden der Konzernleitung, da es keinen Nachwuchs gab, der diesen Posten ausfüllen konnte. Der neue CEO und sein Management-Team leiteten eine umfangreiche Umstrukturierung der Gruppe ein und häuteten das Familienunternehmen zum dezentralisiert aufgebauten Konzern, der Mitte 1999 an die Börse ging.
Günter Kelm übernahm jetzt zusätzlich die Position des Delegierten des Verwaltungsrates der Geberit Holding AG. Er glaube an die Überlegenheit dezentraler Führungsstrukturen, weil sie das Unternehmertum bei Führungskräften und Mitarbeitern förderten, hält Kelm fest und fügt an: «Aber im Zweifelsfall rangiert das Gruppenwohl vor dem Einzelwohl. Shareholder Value ist zwar auch bei Geberit wichtig, aber nicht auf der Basis von Spekulation. Wir konzentrieren uns auf unser Geschäft und schauen dann, was unser Aktienkurs macht», sagt der Konzernchef. Offenbar ein Erfolgsrezept: Der Aktienkurs, der 1999 bei 333 Franken startete, schoss jüngst bis 975 Franken hoch.
Investitionen in die ZukunftGeberit investiert 35 Millionen Franken im Jahr in Forschung und Entwicklung; weitere 80 Millionen werden jährlich in die Erweiterung und Modernisierung der Werke investiert. Ein volles Drittel des Umsatzes macht das Unternehmen mit Produkten, welche die Techniker in den letzten drei Jahren erfunden oder substanziell weiterentwickelt haben.
Ein erfolgreiches Beispiel ist die Zweimengen-Spültechnik, die den Wasserverbrauch je nach Bedarf dosiert, die Geberit vor einigen Jahren auf den Markt brachte. Der ökonomische Umgang mit dem kostbaren Rohstoff Wasser gewinnt weltweit an Bedeutung, ein Bereich, in dem Geberit seit langem Pionierarbeit leistet. Die Produkteentwicklung beziehe, so Kelm, alle ökologischen Aspekte konsequent ein. Dies mit dem Resultat, dass Geberit-Produkte in der Herstellung, beim Gebrauch und bei der Entsorgung überdurchschnittlich umweltverträglich sind. Schrittmacherin des sanitären Fortschrittes ist die Geberit Technik AG in Jona, die Forschungs- und Entwicklungsgesellschaft mit 150 Ingenieuren und Konstrukteuren.
Licht unter Scheffel hervorholenMit der neuen Kampagne «Know- How Installed» will Geberit das Licht nun endgültig unter dem Scheffel hervornehmen. Günter Kelm im Leitfaden für die Mitarbeiter, wo das Konzept erklärt wird: «Wenn wir unseren Vorsprung gegenüber der Konkurrenz wahren und unsere Stellung behaupten wollen, müssen wir nicht nur Marktführer sein – wir müssen auch dementsprechend handeln und kommunizieren.» Ein internationales Kommunikationskonzept, das eine solide Plattform für die Geberit-Produkte und Dienstleistungen biete, sei ein wichtiges Mittel, um die starke Marktposition zu halten, führt der CEO weiter aus.
Wo das Unternehmen früher ein dezentes Low Profile pflegte, gelten heute profilierte Kommunikationsrichtlinien: «Damit unser Konzept Wirkung erzielt, sollte es auf engagierte Art und Weise erzählen, wer wir sind und wofür wir stehen. Und dies sollte kraftvoll in den Märkten kommuniziert werden», so der Geberit-CEO.
Lieber dezentDie Geberit-Kataloge und die Inserate in den Fachzeitschriften sind jedoch nie marktschreierisch. Da dominieren im Gegenteil edles Grau und Blau und viele Daten und Fakten zu den Produkten, ob man nun über Wassersparen, neue Verbindungstechniken oder noch raffinierteres Spülen berichtet.
«Die Welt ist voller verpasster Gelegenheiten – wir bei Geberit sehen sie voller Chancen», steht im Innovationsbrevier, das den Titel «Durchstarten» trägt. Mit dem Ikon «Know-How Installed» will der Konzern sein Credo kommunikativ auf den Punkt bringen. Kelm zuhanden der Mitarbeiter: «Die Optimierung unserer Kommunikation wird sicherstellen, dass sie wirksam und nachhaltig ist, und sie wird zur besseren Nutzung unserer Marketing-Ressourcen beitragen.»
Geberit-Hauptsitz in Jona SG: Das Unternehmen arbeitet erfolgreich, obwohl es auf Kommunikation mit Endkunden weitgehend verzichtet.
Schnörkellos: Die Kommunikation von Geberit ist auf Planer, Installateure und Grosshändler ausgerichtet.
Werner Catrina
Ein Druck auf die Taste am stillen Örtchen, und das diskret in den Kunststoff eingestanzte Geberit-Logo prägt sich einmal mehr ins Unterbewusste ein. Geberit heisst für die meisten Schweizerinnen und Schweizer denn auch «spülen», doch dieser Bereich macht nur gerade 13 Prozent des für dieses Jahr erwarteten Konzernumsatzes von 1,9 Milliarden Franken aus. Geberit ist hier zu Lande eine der bekanntesten Marken, obwohl das Unternehmen kaum Publikumswerbung macht. Dem Label haftet nichts Anrüchiges an, im Gegenteil, Geberit wird mit klinischer Sauberkeit assoziiert. Dies ist jedoch nicht die Frucht überbordender Werbefeldzüge, sondern Resultat hervorragender Produkte.
«Wir konzentrieren uns auf eine einzige Geschäftsidee, wir wollen Spitzenleistungen in der Sanitärtechnik erbringen – und zwar weltweit.» Dies sagt CEO Günter Kelm, dessen Chefbüro nicht repräsentiert, sondern als das wirkt, was er ist: ein Arbeitsplatz. «Mehr sein als scheinen», ist die bewährte Devise dieses Schweizer Vorzeigekonzerns, dessen Wurzeln 130 Jahre zurück- reichen.
Die Marketing- und Werbesstrategie von Geberit ist nicht auf den Endverbraucher ausgerichtet, sondern auf Planer, Installateure und Grosshändler. Geberit sei die Marke des Handwerkers, erläutert der CEO. Entsprechend betreue das Unternehmen Handwerker und Sanitärplaner umfassend. Die Angebotspalette ist riesig und umfasst zum Beispiel auch komplette, für den Endverbraucher unsichtbar verlegte Installationssysteme für Frisch- und Abwasser.
Am Klischee des Spülens ist dennoch etwas dran, denn damit hat die Geschichte dieses Unternehmens begonnen. 1874 als kleine Spenglerei in Rapperswil SG gegründet, setzte der Betrieb der Familie Gebert im Laufe seiner langen Geschichte immer wieder Marksteine in der Sanitärtechnik. Zuerst mit Holzspülkästen, später mit Geruch dämmenden Syphons. 1952 lancierte das Unternehmen mit dem ersten komplett aus Kunststoff hergestellten weissen Spülkasten einen Hit und einen futuristischen Imageträger, der bald die Nasszone jeder Neubauwohnung schmückte und ein gutes Stück weit auch die Aufbruchstimmung der Fünfzigerjahre verkörperte.
Vom Familienbetrieb zum Konzern
Mit der Vorwandtechnik revolutioniert Geberit, wie sich die Firma jetzt nennt, ein Jahrzehnt später den Sanitärbereich erneut; Spülkasten und alle Installationen sind seither oft unsichtbar hinter der Wand montiert. Zielstrebig, doch helvetisch sparsam und auf Solidität und Effizienz bedacht, bauen die Nachkommen in der dritten Generation, Klaus und Heinrich Gebert, das Unternehmen zu einer europaweit agierenden Gruppe aus. Der Berliner Manager Günter Kelm stiess 1986 zu der noch von Heinrich und Klaus Gebert gelenkten Geberit. Er übernahm erst den Vorsitz in der Geschäftsleitung von Geberit Deutschland, der grössten Tochterfirma; 1991 beriefen ihn die Besitzer als ersten nicht aus der Familie stammenden Manager zum Vorsitzenden der Konzernleitung, da es keinen Nachwuchs gab, der diesen Posten ausfüllen konnte. Der neue CEO und sein Management-Team leiteten eine umfangreiche Umstrukturierung der Gruppe ein und häuteten das Familienunternehmen zum dezentralisiert aufgebauten Konzern, der Mitte 1999 an die Börse ging.
Günter Kelm übernahm jetzt zusätzlich die Position des Delegierten des Verwaltungsrates der Geberit Holding AG. Er glaube an die Überlegenheit dezentraler Führungsstrukturen, weil sie das Unternehmertum bei Führungskräften und Mitarbeitern förderten, hält Kelm fest und fügt an: «Aber im Zweifelsfall rangiert das Gruppenwohl vor dem Einzelwohl. Shareholder Value ist zwar auch bei Geberit wichtig, aber nicht auf der Basis von Spekulation. Wir konzentrieren uns auf unser Geschäft und schauen dann, was unser Aktienkurs macht», sagt der Konzernchef. Offenbar ein Erfolgsrezept: Der Aktienkurs, der 1999 bei 333 Franken startete, schoss jüngst bis 975 Franken hoch.
Investitionen in die ZukunftGeberit investiert 35 Millionen Franken im Jahr in Forschung und Entwicklung; weitere 80 Millionen werden jährlich in die Erweiterung und Modernisierung der Werke investiert. Ein volles Drittel des Umsatzes macht das Unternehmen mit Produkten, welche die Techniker in den letzten drei Jahren erfunden oder substanziell weiterentwickelt haben.
Ein erfolgreiches Beispiel ist die Zweimengen-Spültechnik, die den Wasserverbrauch je nach Bedarf dosiert, die Geberit vor einigen Jahren auf den Markt brachte. Der ökonomische Umgang mit dem kostbaren Rohstoff Wasser gewinnt weltweit an Bedeutung, ein Bereich, in dem Geberit seit langem Pionierarbeit leistet. Die Produkteentwicklung beziehe, so Kelm, alle ökologischen Aspekte konsequent ein. Dies mit dem Resultat, dass Geberit-Produkte in der Herstellung, beim Gebrauch und bei der Entsorgung überdurchschnittlich umweltverträglich sind. Schrittmacherin des sanitären Fortschrittes ist die Geberit Technik AG in Jona, die Forschungs- und Entwicklungsgesellschaft mit 150 Ingenieuren und Konstrukteuren.
Licht unter Scheffel hervorholenMit der neuen Kampagne «Know- How Installed» will Geberit das Licht nun endgültig unter dem Scheffel hervornehmen. Günter Kelm im Leitfaden für die Mitarbeiter, wo das Konzept erklärt wird: «Wenn wir unseren Vorsprung gegenüber der Konkurrenz wahren und unsere Stellung behaupten wollen, müssen wir nicht nur Marktführer sein – wir müssen auch dementsprechend handeln und kommunizieren.» Ein internationales Kommunikationskonzept, das eine solide Plattform für die Geberit-Produkte und Dienstleistungen biete, sei ein wichtiges Mittel, um die starke Marktposition zu halten, führt der CEO weiter aus.
Wo das Unternehmen früher ein dezentes Low Profile pflegte, gelten heute profilierte Kommunikationsrichtlinien: «Damit unser Konzept Wirkung erzielt, sollte es auf engagierte Art und Weise erzählen, wer wir sind und wofür wir stehen. Und dies sollte kraftvoll in den Märkten kommuniziert werden», so der Geberit-CEO.
Lieber dezentDie Geberit-Kataloge und die Inserate in den Fachzeitschriften sind jedoch nie marktschreierisch. Da dominieren im Gegenteil edles Grau und Blau und viele Daten und Fakten zu den Produkten, ob man nun über Wassersparen, neue Verbindungstechniken oder noch raffinierteres Spülen berichtet.
«Die Welt ist voller verpasster Gelegenheiten – wir bei Geberit sehen sie voller Chancen», steht im Innovationsbrevier, das den Titel «Durchstarten» trägt. Mit dem Ikon «Know-How Installed» will der Konzern sein Credo kommunikativ auf den Punkt bringen. Kelm zuhanden der Mitarbeiter: «Die Optimierung unserer Kommunikation wird sicherstellen, dass sie wirksam und nachhaltig ist, und sie wird zur besseren Nutzung unserer Marketing-Ressourcen beitragen.»
Geberit-Hauptsitz in Jona SG: Das Unternehmen arbeitet erfolgreich, obwohl es auf Kommunikation mit Endkunden weitgehend verzichtet.
Schnörkellos: Die Kommunikation von Geberit ist auf Planer, Installateure und Grosshändler ausgerichtet.
Werner Catrina
