Keine kleinen Brötchen backen
Food Mit einem emotionsgeladenen TV-Spot dramatisiert die Agentur Exxtra die Ofenfrische des Migros-Brots bis Ladenschluss.
Food Mit einem emotionsgeladenen TV-Spot dramatisiert die Agentur Exxtra die Ofenfrische des Migros-Brots bis Ladenschluss.Frisches Brot hat den unwiderstehlichsten Duft in der Welt der Lebensmittel. Das wies der Franzose Louis-Camille Maillard bereits 1912 wissenschaftlich nach. Die nach dem Biochemiker genannte Reaktion von Zucker- und Eiweissmolekülen bei grosser Hitze setzen die Bäcker marketingbewusst ein und können damit den Schweizer Brotkonsum pro Kopf und Jahr bei rund 52 Kilogramm ziemlich stabil halten. Trotz veränderter Essgewohnheiten und dem ständig wachsenden Nahrungsangebot ist der Brotkonsum seit den 90er-Jahren wieder leicht angestiegen. Gerade traditionelle und rustikale Brotsorten stehen bei den Konsumenten hoch im Kurs. Beim Schweizerischen Bäcker-Konditorenmeister-Verband vermutet man, dass der Retrotrend eine Reaktion auf die charakteristischen Mangelerscheinungen der modernen Ernährung darstellen könnte, als Ausdruck des schlechten Gewissens sozusagen.Zwei starke USPs im Wettstreit
Diesen Umstand machen sich die Bäcker zu Nutze. Zur Freude vieler Brotesser legen sie immer häufiger alte, rustikale Rezepte wieder auf. Darin unterscheiden sich die Grossverteiler (rund 52% Marktanteil) kaum von den gewerblichen Bäckereien, die gut 44 Prozent des Brotbedarfs abdecken. Allerdings trumpfen Letztere immer häufiger mit dem USP der längeren Gärungszeit auf, die einen besseren Geschmack und zudem eine längere Haltbarkeit ergibt.
Um sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren und Frequenzen zu generieren, bietet die Migros mit ihren 350 Bäckereien – ohne Jowa – ofenfrisches Brot bis zum Ladenschluss an, im Sinne von «frischer als vom Dorfbeck», erklärt Client Service Director von Exxtra Michael Gassler. Diese Positionierung will der Grossverteiler bei der Kundschaft mit einer offensiven Ausweitung seines Brotsortiments bewusst machen. Unter dem Begriff «Création» soll demnächst alle zwei Wochen ein neues Spezialbrot aus dem Ofen gezogen werden.
Dazu hat das Exxtra-Kreativteam um CD Dieter Hofmann nicht mehr die Ackerscholle-und-Heimat-Tonalität angestrengt, die beim letzten Spot mit dem eindrücklichen Hitchcock-Zitat der Vögel mitschwang. «Diesmal dramatisieren wir die Frische des Brots über eine unprätentiöse Geschichte im trostlosen Agglomerationsumfeld», sagt Hofmann. Die Kulisse für den frisch gebackenen Werbespot bildet ein vorstädtisches, tristes Wohnviertel, durch das ein kleiner Junge mit einem Brotlaib unter dem Arm läuft. Plötzlich wird er von einer Kinderhorde umzingelt, und bevor er sichs versieht, haben sie ihm das Brot aus der Hand gerissen. Der unerwartete Dreh im Plot: Statt sich mit ihrer Eroberung aus dem Staub zu machen, wärmen sich die Kinder am Brot auf. Nachdem jedes Kind seine Portion Wärme abbekommen hat, wird das Brot an seinen Besitzer zurückgegeben, der sich schnell auf den Heimweg macht. «Täglich frisches Brot bis Ladenschluss», lautet die Auflösung.
Illustres Duo für den TV-Spot
Die Emotionen der Geschichte sollen in erster Linie helfen, der Migros-Bäckerei ein sympathisches und menschliches Gesicht zu verleihen – weg vom industriellen, unpersönlichen Grossbetrieb. «Die Kinder unterstützen die Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit der Botschaft», ist Hofmann überzeugt. In erster Linie soll der Spot aber berühren. Und dies gelingt ihm nicht zuletzt dank der filmischen Umsetzung. Für die Bilder zeichnet Pavel Edelmann verantwortlich, der regelmässig für Roman Polanski hinter der Kamera steht und zuletzt den Film «Der Pianist» gedreht hat. Regie führte der in L.A. lebende Grieche Harry Patramanis, der schon viele international gerühmte Werbespots gedreht hat und unter anderem mit einem Cannes-Löwen ausgezeichnet wurde.
Im TV-Spot wirbt Migros für frisches Brot bis Ladenschluss – es ist noch so ofenwarm, dass es sogar kalte Kinderhände wärmt.
Diesen Umstand machen sich die Bäcker zu Nutze. Zur Freude vieler Brotesser legen sie immer häufiger alte, rustikale Rezepte wieder auf. Darin unterscheiden sich die Grossverteiler (rund 52% Marktanteil) kaum von den gewerblichen Bäckereien, die gut 44 Prozent des Brotbedarfs abdecken. Allerdings trumpfen Letztere immer häufiger mit dem USP der längeren Gärungszeit auf, die einen besseren Geschmack und zudem eine längere Haltbarkeit ergibt.
Um sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren und Frequenzen zu generieren, bietet die Migros mit ihren 350 Bäckereien – ohne Jowa – ofenfrisches Brot bis zum Ladenschluss an, im Sinne von «frischer als vom Dorfbeck», erklärt Client Service Director von Exxtra Michael Gassler. Diese Positionierung will der Grossverteiler bei der Kundschaft mit einer offensiven Ausweitung seines Brotsortiments bewusst machen. Unter dem Begriff «Création» soll demnächst alle zwei Wochen ein neues Spezialbrot aus dem Ofen gezogen werden.
Dazu hat das Exxtra-Kreativteam um CD Dieter Hofmann nicht mehr die Ackerscholle-und-Heimat-Tonalität angestrengt, die beim letzten Spot mit dem eindrücklichen Hitchcock-Zitat der Vögel mitschwang. «Diesmal dramatisieren wir die Frische des Brots über eine unprätentiöse Geschichte im trostlosen Agglomerationsumfeld», sagt Hofmann. Die Kulisse für den frisch gebackenen Werbespot bildet ein vorstädtisches, tristes Wohnviertel, durch das ein kleiner Junge mit einem Brotlaib unter dem Arm läuft. Plötzlich wird er von einer Kinderhorde umzingelt, und bevor er sichs versieht, haben sie ihm das Brot aus der Hand gerissen. Der unerwartete Dreh im Plot: Statt sich mit ihrer Eroberung aus dem Staub zu machen, wärmen sich die Kinder am Brot auf. Nachdem jedes Kind seine Portion Wärme abbekommen hat, wird das Brot an seinen Besitzer zurückgegeben, der sich schnell auf den Heimweg macht. «Täglich frisches Brot bis Ladenschluss», lautet die Auflösung.
Illustres Duo für den TV-Spot
Die Emotionen der Geschichte sollen in erster Linie helfen, der Migros-Bäckerei ein sympathisches und menschliches Gesicht zu verleihen – weg vom industriellen, unpersönlichen Grossbetrieb. «Die Kinder unterstützen die Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit der Botschaft», ist Hofmann überzeugt. In erster Linie soll der Spot aber berühren. Und dies gelingt ihm nicht zuletzt dank der filmischen Umsetzung. Für die Bilder zeichnet Pavel Edelmann verantwortlich, der regelmässig für Roman Polanski hinter der Kamera steht und zuletzt den Film «Der Pianist» gedreht hat. Regie führte der in L.A. lebende Grieche Harry Patramanis, der schon viele international gerühmte Werbespots gedreht hat und unter anderem mit einem Cannes-Löwen ausgezeichnet wurde.
Im TV-Spot wirbt Migros für frisches Brot bis Ladenschluss – es ist noch so ofenwarm, dass es sogar kalte Kinderhände wärmt.
Luca Aloisi
