Auf dem Gipfel der Markenpflege
Tourismus Während andere Feriengebiete klagen, sind die Jungfrau-Promotoren guten Mutes. Ihr Rezept: Sie haben die Region als Marke etabliert.
Tourismus Während andere Feriengebiete klagen, sind die Jungfrau-Promotoren guten Mutes. Ihr Rezept: Sie haben die Region als Marke etabliert.«Starke Marken haben eines gemeinsam, sie wurden über Jahre oder Jahrzehnte kontinuierlich aufgebaut», sagt Urs Kessler, Leiter Marketing & Betrieb der Jungfraubahnen. «Und sie haben einen klaren Markenkern, ein Markenversprechen, zu dem sie unabhängig von äusseren Einflüssen stehen.» Die Jungfraubahn und das Jungfraumassiv sind eine Marke, nicht nur in der Schweiz, sondern auch in Indien und im Fernen Osten. International wirklich bekannte Schweizer Berge sind nur das Matterhorn und die Jungfrau. Das Matterhorn avancierte zum Symbol der Schweiz schlechthin, und auch das Jungfraumassiv mit der vor hundert Jahren gebauten spektakulären Zahnradbahn vereinigt alle Elemente einer edlen und wertvollen Marke. Alle Bahnen unter einem Dach
Vor rund zehn Jahren beschloss das Management der Jungfraubahnen, ein einheitliches Label zu schaffen. Im Kontrast zur blauen Gletscherwelt kreierten die hauseigenen Grafiker einen ansteigenden gelb-orangen Balken mit dem integrierten Begriff «Jungfraubahnen».
Über die Farbgebung lässt sich debattieren, auch darüber, ob die sachliche Schrift für den majestätischen Berg adäquat ist. Mit dem Label und dem dazugehörigen Image-System haben es die Jungfraubahnen jedoch geschafft, die gesamte Bergregion mit mehreren Bahnen (Wengernalpbahn, Bergbahn Lauterbrunnen-Mürren, Grindelwald-First-Bahn und andere) als Ganzes zu positionieren.
International Flagge zeigen
Wo andere Tourismusregionen wie Flickenteppiche wirken, präsentiert sich die Jungfrauregion – mit Interlaken, Grindelwald und Wengen als wichtigste Zentren – als zusammengehörendes Feriengebiet. Das Logo ist inzwischen sanft aufgefrischt worden, der Balken ist jetzt rot statt orange, was an die Farbe der Züge der Jungfraubahn erinnert.
Mit einem Werbe- und Marketingbudget von jährlich rund 3 Millionen Franken – knapp drei Prozent des letztjährigen Umsatzes von 125 Millionen Franken – gelingt es dem Unternehmen, international Flagge zu zeigen, wobei man gemeinsam mit Schweiz Tourismus in den Märkten auftritt. Die Jungfraubahnen arbeiten jedoch nicht mit einem fixen Budget, sondern planen zuerst die Kampagnen und stellen anschliessend die Finanzierung sicher. Zum Kommunikationsrepertoire gehören neuerdings auch Popkonzerte auf der Kleinen Scheidegg, die von Tausenden von Menschen besucht werden.
Die Marke Nivea sei eines seiner Vorbilder , sagt Marketingchef Kessler, deren Logo unverwechselbar sei, obwohl man es immer wieder subtil anpasste. Unter dem traditionsreichen Kosmetiklabel werden immer neue Pflegeprodukte auf den Markt gebracht, und alle sind eindeutig als Nivea-Familienmitglieder erkennbar. Ähnlich geht man bei den Jungfraubahnen vor, wo Partnerbahnen und Ortsnamen im Umfeld der Jungfrau mit dem gelb-roten Balken bezeichnet werden.
Zur Markenpflege gehört überdies eine sorgfältige Selektion der an die Presse abgegebenen Fotos, welche das Berner Oberländer Naturwunder und seine Bahnen zu allen Jahreszeiten im besten Licht zeigen. Als «Product of high interest» positionieren sich die Jungfraubahnen im internationalen Tourismusmarkt und verleihen dem Traditionslabel weiteren Glanz mit dem Zusatz «Top of Europe».
Eroberung des Asienmarktes
Bereits in den 70er-Jahren flog eine Delegation der Jungfraubahnen mit der Swissair und anderen Leistungsträgern zur Promotionstour nach Japan, womit man früher als andere das Fundament für die heutige Popularität legte. 1989 reiste Urs Kessler erstmals nach Hongkong, Taiwan und Südkorea, wo nur Luzern und der Titlis bekannt waren. «Das war für uns ein Wake-up-call», erinnert sich Kessler. Die Verantwortlichen der Jungfraubahnen begannen den Markt in Südostasien durch konsequentes Marketing mit intensiven Kontakten zu den Tour Operators und gezielter Werbung in Katalogen, Reiseführern und später auch im Internet zu bearbeiten. Heute wählen
80 Prozent der koreanischen Touristen, die einen Schweizer Berg «erklimmen», den Trip mit der Jungfraubahn. «Der Durchbruch in Korea hat deutlich gezeigt, wie wichtig Marken sind», fasst Kessler zusammen. «Als ‹Berg XY› hätten wir diesen Erfolg niemals geschafft.»
Wenn immer möglich spricht man die Kunden in ihrer Muttersprache an und differenziert die Werbemittel von Land zu Land. Ein Plakat, das in Asien ein Hit ist, kann in der Schweiz oder Deutschland bieder wirken. Marktforschungen haben ergeben, dass die Asiaten Bilder mit der Jungfraubahn bevorzugen, während Europäer eher den Blick auf den Aletschgletscher mit dem Bergpanorama mögen.
Nach Asien liefert der Firmensitz in Interlaken jetzt kleinere Plakate, weil es dort aus Kostengründen in Büros und Verkaufsräumen immer enger wird. Beliebt sind nach wie vor die Hochglanzkalender, von denen allein 2500 in asiatischen Reisebüros und an andern strategisch wichtigen Stellen für die Jungfrau werben. In Japan läuft jetzt der «Mr. and Mrs. Jungfrau Contest», wo man in den Reisebüros die fünf schönsten und gescheitesten Frauen und Männer unter den Mitarbeitern sucht. Der Siegerpreis wird auf dem Jungfraujoch überreicht – selbstverständlich unter dem Blitzlichtgewitter japanischer Medienleute.
Saris und Turbane sind neuerdings allgegenwärtig auf dem 3500 Meter hohen Jungfraujoch; denn Szenen von «The Hero», Indiens bisher teuerster Filmproduktion, sind wie andere Kassenschlager der indischen Filmindustrie auf der Kleinen Scheidegg gedreht worden. Von den Jungfraubahnen eingeflogene indische Journalisten berichten für ein Millionenpublikum über die Stars und das wuchtige Gebirge in Switzerland.
Inzwischen fahren Jahr für Jahr 40000 Inder auf das Jungfraujoch, wo man das indische Restaurant Bollywood, dekoriert mit Fotos indischer Filmstars, eröffnete.
Durchbruch in China gelungenJetzt haben die Marketingstrategen China im Visier, denn chinesische Touristen benötigen neuerdings kein Visum mehr für die Schweiz. Ein bemerkenswerter Coup gelang den Jungfraubahnen 2002 mit der Verschwesterung des berühmten chinesischen Hungshan-Berges, wie die Jungfrau auch ein Unesco-Weltkulturerbe. Die Jungfrau war Top News in der TV-Sendung über die beiden Berge, die 300 Millionen Chinesen sahen.
2003 kamen 5000 chinesische Touristen aufs Jungfraujoch; Tendenz steigend. Weil die meisten chinesischen Gruppen, welche Europa wie im Durchlauferhitzer bereisen, gegenwärtig erst über ein Pauschalbudget von nur rund 50 Dollar im Tag verfügen, sprengt das Jungfraujoch oft den Kostenrahmen. Kessler: «Auch hier gilt: Nur wenn wir als Marke wahrgenommen werden, haben wir eine Chance.»
85 Prozent der Gäste reisen in ihrem Leben nur ein einziges Mal auf die Jungfrau, weshalb das Unternehmen Jahr für Jahr mindestens 400000 neue Kunden akquirieren muss. Aus dem EU-Raum kommen mehrheitlich Individualtouristen, die man werbemässig ohne grosse Streuverluste kaum erfassen kann. In Deutschland profitiert die Jungfrauregion vom Mythos der Eigernordwand, die der Deutsche Heinrich Harrer in den Dreissigerjahren erstmals bezwang.
Image als teures PflasterIn der Schweiz wird der Unesco-Status in grossen Inseratekampagnen und auf Plakaten an strategisch wichtigen Orten wie in Bahnhöfen und Shoppingcentern herausgestrichen. Die Werbung ist nötig, denn nur gerade 70000 Schweizer fahren jährlich auf das Jungfraujoch, das hier zu Lande als teuer gilt.
Die «Marketing-Kooperation Jungfrau» fasst alle Leistungsträger von den Bahnen über die Orte bis zu den Hotels zusammen. Die Zusammenarbeit hat zwar Reibungsflächen, will sich doch jede Destination im Bannkreis des Dreigestirns vorteilhaft ins Bild rücken. Doch die kleinen Spieler auf dem touristischen Schachbrett der Jungfrauregion sind dem grossen Player fast auf Gedeih und Verderb ausgeliefert.
Ziel ist es, dass der Einsatz der verfügbaren Mittel sämtlichen Beteiligten einen möglichst hohen Mehrwert bringt. «Die Marketing-Kooperation der Region Jungfrau bündelt alle Leistungsträger von den Bahnen über den neuen Mystery Park in Interlaken bis zu den Hotels», erklärt Urs Kessler. «Eine starke Jungfrauregion ist für uns das A und O, doch es ist wichtig, dass das Label ‹Jungfrau› herausragt.»
Gäste aus aller Welt2003 besuchte eine halbe Million Touristen das Jungfraujoch. Aus dem EU-Raum stammten 107500, aus Japan 127000, aus Indien 40000, aus China 5000 und aus dem übrigen Asien 90000. Die USA sind mit 36000, Australien mit 15 000 Besuchern vertreten. 70000 kamen aus der Schweiz. Die restlichen Gäste stammen aus Afrika und dem Nahen Osten. (wc)
Solide GrundlageDie Jungfraubahn Holding AG ist ein organisch gewachsenes Konglomerat mit 15 Beteiligungen, die von Jungfraubahn AG, Interlaken (100%), über Bergbahn Lauterbrunnen-Mürren (77%) und Skilift Bumps, Wengen (23%), bis zu Parkhaus Lauterbrunnen AG (68%) reicht. Am Gründonnerstag 2004 haben die Aktionäre der Jungfraubahn und der Bergbahnen Grindelwald First einer Fusion der beiden Betriebe zugestimmt. Bei einem Umsatz von 125 Millionen Franken erwirtschaftete die Holding im Jahr 2003 mit einem Bestand von rund 500 Vollzeitstellen einen Cashflow von 28 Prozent; dies bei einem Eigenfinanzierungsgrad von fast 70 Prozent. (wc)
Der Berg ruft: Im Winter wie im Sommer zieht es Touristenscharen auf die Jungfrau. Hinter dem Erfolg steckt eine Kommunikationsstrategie, die die gesamte Region umfasst.
«Nur wenn wir als Marke wahrgenommen werden, haben wir eine Chance.» Urs Kessler, Leiter Marketing und Betrieb der Jungfraubahnen.
Werner Catrina
Vor rund zehn Jahren beschloss das Management der Jungfraubahnen, ein einheitliches Label zu schaffen. Im Kontrast zur blauen Gletscherwelt kreierten die hauseigenen Grafiker einen ansteigenden gelb-orangen Balken mit dem integrierten Begriff «Jungfraubahnen».
Über die Farbgebung lässt sich debattieren, auch darüber, ob die sachliche Schrift für den majestätischen Berg adäquat ist. Mit dem Label und dem dazugehörigen Image-System haben es die Jungfraubahnen jedoch geschafft, die gesamte Bergregion mit mehreren Bahnen (Wengernalpbahn, Bergbahn Lauterbrunnen-Mürren, Grindelwald-First-Bahn und andere) als Ganzes zu positionieren.
International Flagge zeigen
Wo andere Tourismusregionen wie Flickenteppiche wirken, präsentiert sich die Jungfrauregion – mit Interlaken, Grindelwald und Wengen als wichtigste Zentren – als zusammengehörendes Feriengebiet. Das Logo ist inzwischen sanft aufgefrischt worden, der Balken ist jetzt rot statt orange, was an die Farbe der Züge der Jungfraubahn erinnert.
Mit einem Werbe- und Marketingbudget von jährlich rund 3 Millionen Franken – knapp drei Prozent des letztjährigen Umsatzes von 125 Millionen Franken – gelingt es dem Unternehmen, international Flagge zu zeigen, wobei man gemeinsam mit Schweiz Tourismus in den Märkten auftritt. Die Jungfraubahnen arbeiten jedoch nicht mit einem fixen Budget, sondern planen zuerst die Kampagnen und stellen anschliessend die Finanzierung sicher. Zum Kommunikationsrepertoire gehören neuerdings auch Popkonzerte auf der Kleinen Scheidegg, die von Tausenden von Menschen besucht werden.
Die Marke Nivea sei eines seiner Vorbilder , sagt Marketingchef Kessler, deren Logo unverwechselbar sei, obwohl man es immer wieder subtil anpasste. Unter dem traditionsreichen Kosmetiklabel werden immer neue Pflegeprodukte auf den Markt gebracht, und alle sind eindeutig als Nivea-Familienmitglieder erkennbar. Ähnlich geht man bei den Jungfraubahnen vor, wo Partnerbahnen und Ortsnamen im Umfeld der Jungfrau mit dem gelb-roten Balken bezeichnet werden.
Zur Markenpflege gehört überdies eine sorgfältige Selektion der an die Presse abgegebenen Fotos, welche das Berner Oberländer Naturwunder und seine Bahnen zu allen Jahreszeiten im besten Licht zeigen. Als «Product of high interest» positionieren sich die Jungfraubahnen im internationalen Tourismusmarkt und verleihen dem Traditionslabel weiteren Glanz mit dem Zusatz «Top of Europe».
Eroberung des Asienmarktes
Bereits in den 70er-Jahren flog eine Delegation der Jungfraubahnen mit der Swissair und anderen Leistungsträgern zur Promotionstour nach Japan, womit man früher als andere das Fundament für die heutige Popularität legte. 1989 reiste Urs Kessler erstmals nach Hongkong, Taiwan und Südkorea, wo nur Luzern und der Titlis bekannt waren. «Das war für uns ein Wake-up-call», erinnert sich Kessler. Die Verantwortlichen der Jungfraubahnen begannen den Markt in Südostasien durch konsequentes Marketing mit intensiven Kontakten zu den Tour Operators und gezielter Werbung in Katalogen, Reiseführern und später auch im Internet zu bearbeiten. Heute wählen
80 Prozent der koreanischen Touristen, die einen Schweizer Berg «erklimmen», den Trip mit der Jungfraubahn. «Der Durchbruch in Korea hat deutlich gezeigt, wie wichtig Marken sind», fasst Kessler zusammen. «Als ‹Berg XY› hätten wir diesen Erfolg niemals geschafft.»
Wenn immer möglich spricht man die Kunden in ihrer Muttersprache an und differenziert die Werbemittel von Land zu Land. Ein Plakat, das in Asien ein Hit ist, kann in der Schweiz oder Deutschland bieder wirken. Marktforschungen haben ergeben, dass die Asiaten Bilder mit der Jungfraubahn bevorzugen, während Europäer eher den Blick auf den Aletschgletscher mit dem Bergpanorama mögen.
Nach Asien liefert der Firmensitz in Interlaken jetzt kleinere Plakate, weil es dort aus Kostengründen in Büros und Verkaufsräumen immer enger wird. Beliebt sind nach wie vor die Hochglanzkalender, von denen allein 2500 in asiatischen Reisebüros und an andern strategisch wichtigen Stellen für die Jungfrau werben. In Japan läuft jetzt der «Mr. and Mrs. Jungfrau Contest», wo man in den Reisebüros die fünf schönsten und gescheitesten Frauen und Männer unter den Mitarbeitern sucht. Der Siegerpreis wird auf dem Jungfraujoch überreicht – selbstverständlich unter dem Blitzlichtgewitter japanischer Medienleute.
Saris und Turbane sind neuerdings allgegenwärtig auf dem 3500 Meter hohen Jungfraujoch; denn Szenen von «The Hero», Indiens bisher teuerster Filmproduktion, sind wie andere Kassenschlager der indischen Filmindustrie auf der Kleinen Scheidegg gedreht worden. Von den Jungfraubahnen eingeflogene indische Journalisten berichten für ein Millionenpublikum über die Stars und das wuchtige Gebirge in Switzerland.
Inzwischen fahren Jahr für Jahr 40000 Inder auf das Jungfraujoch, wo man das indische Restaurant Bollywood, dekoriert mit Fotos indischer Filmstars, eröffnete.
Durchbruch in China gelungenJetzt haben die Marketingstrategen China im Visier, denn chinesische Touristen benötigen neuerdings kein Visum mehr für die Schweiz. Ein bemerkenswerter Coup gelang den Jungfraubahnen 2002 mit der Verschwesterung des berühmten chinesischen Hungshan-Berges, wie die Jungfrau auch ein Unesco-Weltkulturerbe. Die Jungfrau war Top News in der TV-Sendung über die beiden Berge, die 300 Millionen Chinesen sahen.
2003 kamen 5000 chinesische Touristen aufs Jungfraujoch; Tendenz steigend. Weil die meisten chinesischen Gruppen, welche Europa wie im Durchlauferhitzer bereisen, gegenwärtig erst über ein Pauschalbudget von nur rund 50 Dollar im Tag verfügen, sprengt das Jungfraujoch oft den Kostenrahmen. Kessler: «Auch hier gilt: Nur wenn wir als Marke wahrgenommen werden, haben wir eine Chance.»
85 Prozent der Gäste reisen in ihrem Leben nur ein einziges Mal auf die Jungfrau, weshalb das Unternehmen Jahr für Jahr mindestens 400000 neue Kunden akquirieren muss. Aus dem EU-Raum kommen mehrheitlich Individualtouristen, die man werbemässig ohne grosse Streuverluste kaum erfassen kann. In Deutschland profitiert die Jungfrauregion vom Mythos der Eigernordwand, die der Deutsche Heinrich Harrer in den Dreissigerjahren erstmals bezwang.
Image als teures PflasterIn der Schweiz wird der Unesco-Status in grossen Inseratekampagnen und auf Plakaten an strategisch wichtigen Orten wie in Bahnhöfen und Shoppingcentern herausgestrichen. Die Werbung ist nötig, denn nur gerade 70000 Schweizer fahren jährlich auf das Jungfraujoch, das hier zu Lande als teuer gilt.
Die «Marketing-Kooperation Jungfrau» fasst alle Leistungsträger von den Bahnen über die Orte bis zu den Hotels zusammen. Die Zusammenarbeit hat zwar Reibungsflächen, will sich doch jede Destination im Bannkreis des Dreigestirns vorteilhaft ins Bild rücken. Doch die kleinen Spieler auf dem touristischen Schachbrett der Jungfrauregion sind dem grossen Player fast auf Gedeih und Verderb ausgeliefert.
Ziel ist es, dass der Einsatz der verfügbaren Mittel sämtlichen Beteiligten einen möglichst hohen Mehrwert bringt. «Die Marketing-Kooperation der Region Jungfrau bündelt alle Leistungsträger von den Bahnen über den neuen Mystery Park in Interlaken bis zu den Hotels», erklärt Urs Kessler. «Eine starke Jungfrauregion ist für uns das A und O, doch es ist wichtig, dass das Label ‹Jungfrau› herausragt.»
Gäste aus aller Welt2003 besuchte eine halbe Million Touristen das Jungfraujoch. Aus dem EU-Raum stammten 107500, aus Japan 127000, aus Indien 40000, aus China 5000 und aus dem übrigen Asien 90000. Die USA sind mit 36000, Australien mit 15 000 Besuchern vertreten. 70000 kamen aus der Schweiz. Die restlichen Gäste stammen aus Afrika und dem Nahen Osten. (wc)
Solide GrundlageDie Jungfraubahn Holding AG ist ein organisch gewachsenes Konglomerat mit 15 Beteiligungen, die von Jungfraubahn AG, Interlaken (100%), über Bergbahn Lauterbrunnen-Mürren (77%) und Skilift Bumps, Wengen (23%), bis zu Parkhaus Lauterbrunnen AG (68%) reicht. Am Gründonnerstag 2004 haben die Aktionäre der Jungfraubahn und der Bergbahnen Grindelwald First einer Fusion der beiden Betriebe zugestimmt. Bei einem Umsatz von 125 Millionen Franken erwirtschaftete die Holding im Jahr 2003 mit einem Bestand von rund 500 Vollzeitstellen einen Cashflow von 28 Prozent; dies bei einem Eigenfinanzierungsgrad von fast 70 Prozent. (wc)
Der Berg ruft: Im Winter wie im Sommer zieht es Touristenscharen auf die Jungfrau. Hinter dem Erfolg steckt eine Kommunikationsstrategie, die die gesamte Region umfasst.
«Nur wenn wir als Marke wahrgenommen werden, haben wir eine Chance.» Urs Kessler, Leiter Marketing und Betrieb der Jungfraubahnen.
Werner Catrina
