Wenn Marken zu Medien werden (wollen)
Glaubwürdigkeit Was früher plumpes Product Placement war, kommt heute als «Programming» oder «Branded Journalism» daher. Die Probleme und Diskussionen indes sind die gleichen geblieben.
Glaubwürdigkeit Was früher plumpes Product Placement war, kommt heute als «Programming» oder «Branded Journalism» daher. Die Probleme und Diskussionen indes sind die gleichen geblieben.Dass die Titelfrage «Leitbilder von gestern?» rhetorischer Natur ist, zeigen Skandälchen wie jenes um Ringiers inoffiziell gesponsorten Fernseharzt Samuel Stutz. Oder die vom Nachrichtenmagazin Focus letzte Woche als Schleichwerbung gegeisselte TV-Antrittsrede des deutschen Neubundestrainers Jürgen Klinsmann. Stein des Anstosses war die hinter dem Kopf des Fussballhoffnungs- und Werbeträgers platzierte Stellwand: Eine geschlagene Stunde mussten die Zuschauer die darauf prangenden Logos der Verbandssponsoren fixieren.
Es gibt natürlich auch elegantere und subtilere Methoden, um die auf Deklarationspflicht vertrauenden Medienkonsumenten zu manipulieren – respektive die notorische Geldnot der Programmanbieter auszunutzen. Diese laufen unter unverdächtigen Namen wie «Programming» oder «Medienkooperationen» und verfolgen alle nur ein Ziel, nämlich Werbebotschaften in TV-Sendungen und auf Zeitungsseiten zu schmuggeln.
«Der Normalverbraucher soll nicht mehr unterscheiden können, wer ihn informiert, die Redaktion oder ein Werbetreibender.» Ungenierter kann man es nicht sagen als Oliver Kaiser in der aktuellen Ausgabe des Kontakter. Kaiser bezeichnet sich als «Brand Content Manager» und ist der derzeit wohl führende Grenzverwischungsstratege Deutschlands. Seiner Meinung nach stehen wir vor einem Paradigmawechsel, denn «die Marken werden selbst zu Medien».
Glaubt man Barbara Baerns, ist dieser bereits in vollem Gang. Deshalb hat die Berliner Publizistikprofessorin bei namhaften Kollegen, aber auch dem Geschäftsführer des Zentralverbands deutsche Werbewirtschaft Aufsätze bestellt, die Redaktionsmarketing, Advertorials und ähnliche Grauzonen ausleuchten. Diskutiert wird die Entfaltung und fortschreitende Wiederauflösung des Trennungsgrundsatzes von kommerziellen und redaktionellen Inhalten dabei durchgehend analytisch. Alarmismus hat keinen Platz in diesem brisanten Sammelband.
Klare Meinungen hingegen durchaus. Zum Beispiel jene der Herausgeberin: «Durchschaubarkeit der Herkunft des Dargebotenen, das ist, was wir erwarten können. Nicht mehr, aber gewiss auch nicht weniger.» Sonst erodiert die Glaubwürdigkeit, jene Grundressource der Medienwirtschaft, munter weiter. Bis die Branche in Abwandlung von Neil Postmans Bonmot stöhnt: Wir werben uns zu Tode!
> Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm, herausgegeben von Barbara Baerns. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2004. 292 Seiten, Fr. 60.40
Oliver Classen
Es gibt natürlich auch elegantere und subtilere Methoden, um die auf Deklarationspflicht vertrauenden Medienkonsumenten zu manipulieren – respektive die notorische Geldnot der Programmanbieter auszunutzen. Diese laufen unter unverdächtigen Namen wie «Programming» oder «Medienkooperationen» und verfolgen alle nur ein Ziel, nämlich Werbebotschaften in TV-Sendungen und auf Zeitungsseiten zu schmuggeln.
«Der Normalverbraucher soll nicht mehr unterscheiden können, wer ihn informiert, die Redaktion oder ein Werbetreibender.» Ungenierter kann man es nicht sagen als Oliver Kaiser in der aktuellen Ausgabe des Kontakter. Kaiser bezeichnet sich als «Brand Content Manager» und ist der derzeit wohl führende Grenzverwischungsstratege Deutschlands. Seiner Meinung nach stehen wir vor einem Paradigmawechsel, denn «die Marken werden selbst zu Medien».
Glaubt man Barbara Baerns, ist dieser bereits in vollem Gang. Deshalb hat die Berliner Publizistikprofessorin bei namhaften Kollegen, aber auch dem Geschäftsführer des Zentralverbands deutsche Werbewirtschaft Aufsätze bestellt, die Redaktionsmarketing, Advertorials und ähnliche Grauzonen ausleuchten. Diskutiert wird die Entfaltung und fortschreitende Wiederauflösung des Trennungsgrundsatzes von kommerziellen und redaktionellen Inhalten dabei durchgehend analytisch. Alarmismus hat keinen Platz in diesem brisanten Sammelband.
Klare Meinungen hingegen durchaus. Zum Beispiel jene der Herausgeberin: «Durchschaubarkeit der Herkunft des Dargebotenen, das ist, was wir erwarten können. Nicht mehr, aber gewiss auch nicht weniger.» Sonst erodiert die Glaubwürdigkeit, jene Grundressource der Medienwirtschaft, munter weiter. Bis die Branche in Abwandlung von Neil Postmans Bonmot stöhnt: Wir werben uns zu Tode!
> Leitbilder von gestern? Zur Trennung von Werbung und Programm, herausgegeben von Barbara Baerns. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2004. 292 Seiten, Fr. 60.40
Oliver Classen
