Gratulation an 300 und 1 Neugeborenes
Tageszeitungen Für die Agentur cR DDB ist der Relaunch der BaZ nicht einfach ein Relaunch, sondern eine Geburt. Die Wehen sind eingeleitet.
Tageszeitungen Für die Agentur cR DDB ist der Relaunch der BaZ nicht einfach ein Relaunch, sondern eine Geburt. Die Wehen sind eingeleitet. «Wenn nur schon der 4. 9. wäre», steht auf einem Plakat, das den Bauch einer hochschwangeren Frau zeigt. Der Seufzer in Buchstabenform, den die werdende Mutter offenbar ausstösst, dürfte sich auf den Geburtstermin beziehen. Doch warum seufzt sie so öffentlich auf Plakaten, Inseraten und in Radiospots? Und warum nur im WG 31?Sie ist nicht allein. Zwei weitere Sujets zeigen schwangere Bäuche, deren Besitzerinnen sich Gedanken zum 4. 9. machen. Während auf einem vierten Bild einem männlichen (Bier-)Bauch am 4. 9. keine Chancen eingeräumt werden. Der 4. 9. scheint in der Nordwestschweiz ein wichtiger Termin zu sein.
Die Kampagne weist auf die neue BaZ hin. «Der Relaunch kommt einer Geburt gleich», so Verlagsleiter Daniel Sommer – «das Konzept wurde geändert, das Blatt wurde neu gestaltet, die Redaktion umorganisiert und neue redaktionelle Richtlinien erstellt. Das ist kein blosses Lifting.» Und weil die BaZ etwas zu feiern habe, habe man von der Basler Agentur cR DDB eine mehrteilige Kampagne ausarbeiten lassen, die konsequent das Bild von Schwangerschaft und Geburt verfolge.
So erscheint nun am 4. September die Auflösung. «Genug gewartet – die neue BaZ ist da», steht etwa über dem Bild eines Neugeborenen. Gleichentags wird die neue BaZ, die in einer Grossauflage von 310000 statt normal 125000 Exemplaren erscheint, in sämtliche Briefkästen des WG 31 gesteckt und an allen K-Kiosken der Schweiz gratis abgegeben. Danach wird das Blatt vom 6. bis 9. September an den Bahnhöfen Basel SBB, Liestal, Laufen, Sissach, Rheinfelden sowie am Badischen Bahnhof Basel gratis verteilt.
Erfolgsfilme umfunktioniert
Ebenfalls am 6. September geht an alle Nichtabonnenten ein Mailing mit Bestellkarten für ein BaZ-Schnupper- oder -Jahresabo. Auch hier greift man zum Bild der Geburt: Die Karten zeigen je ein Babyhändchen auf rosa beziehungsweise hellblauem Hintergund. Je nach Abo-Wahl kann dem Händchen auf der entsprechenden Karte ein Armbändchen umgelegt werden – analog den Namenbändeln in Spitälern.
Parallel zu diesem Marketing-Auftakt lanciert die BaZ noch eine Aktion mit offenkundigem Jö-Effekt: Schon die Auflösungsinserate enthalten die Botschaft, dass die BaZ nicht nur sich selbst, sondern alle Nordwestschweizer Septembergeburten feiern will. «Zudem bitten wir Spitäler, Hebammen und Eltern-Kind-Zentren, uns Eltern zu melden, die im September ein Kind bekommen», sagt Sommer, selbst Vater eines Sohnes. Sind die Eltern einverstanden, lässt die BaZ das Neugeborene fotografieren und publiziert das Bild hernach zusammen mit 31 andern Babybildern als zweiseitige Riesengeburtsanzeige in der BaZ. «Im WG 31 gibt es pro Monat rund 300 Geburten», weiss Sommer. Das wird im besten Fall rund zehn doppelseitige Gratulationsanzeigen zur Folge haben.
Interessantes Briefing«Für die BaZ ist der 4. 9. ist ein spezieller Moment», sagt Daniel Sommer. Denn mit dem Relaunch will sich das Blatt wieder ganz neu unter die Bevölkerung mischen. Um aber neue
Leser hinzuzugewinnen, muss sie ihr altes Image durchbrechen. «Gemäss den Leserbefragungen wirkte die BaZ etwas belehrend. Auch ist die emotionale Bindung zu ihr relativ klein. Viele haben sie nur, weil eine Alternative fehlt», weiss Sommer. Manche hätten sich auch von ihr abgewandt. Beim Kampagnenbriefing habe man sich deshalb gefragt, «wie wir die medienträge Region neugierig machen und auf sympathische Art überraschen können». Zudem will man vermehrt Frauen und Junge ansprechen. «Auch punkto Ausbildung soll das Zielpublikum etwas breiter werden, bisher war der Leseranteil der gut Gebildeten gemessen an der Bevölkerung eher zu gross», sagt Sommer. (mk)
Als Geburtstermin steht der 4. 9. mit Sicherheit fest: Die (feminine?) BaZ hat das Timing offensichtlich im Griff, dem Bierbauch hingegen entspringt kein neues Leben.
Markus Knöpfli
Die Kampagne weist auf die neue BaZ hin. «Der Relaunch kommt einer Geburt gleich», so Verlagsleiter Daniel Sommer – «das Konzept wurde geändert, das Blatt wurde neu gestaltet, die Redaktion umorganisiert und neue redaktionelle Richtlinien erstellt. Das ist kein blosses Lifting.» Und weil die BaZ etwas zu feiern habe, habe man von der Basler Agentur cR DDB eine mehrteilige Kampagne ausarbeiten lassen, die konsequent das Bild von Schwangerschaft und Geburt verfolge.
So erscheint nun am 4. September die Auflösung. «Genug gewartet – die neue BaZ ist da», steht etwa über dem Bild eines Neugeborenen. Gleichentags wird die neue BaZ, die in einer Grossauflage von 310000 statt normal 125000 Exemplaren erscheint, in sämtliche Briefkästen des WG 31 gesteckt und an allen K-Kiosken der Schweiz gratis abgegeben. Danach wird das Blatt vom 6. bis 9. September an den Bahnhöfen Basel SBB, Liestal, Laufen, Sissach, Rheinfelden sowie am Badischen Bahnhof Basel gratis verteilt.
Erfolgsfilme umfunktioniert
Ebenfalls am 6. September geht an alle Nichtabonnenten ein Mailing mit Bestellkarten für ein BaZ-Schnupper- oder -Jahresabo. Auch hier greift man zum Bild der Geburt: Die Karten zeigen je ein Babyhändchen auf rosa beziehungsweise hellblauem Hintergund. Je nach Abo-Wahl kann dem Händchen auf der entsprechenden Karte ein Armbändchen umgelegt werden – analog den Namenbändeln in Spitälern.
Parallel zu diesem Marketing-Auftakt lanciert die BaZ noch eine Aktion mit offenkundigem Jö-Effekt: Schon die Auflösungsinserate enthalten die Botschaft, dass die BaZ nicht nur sich selbst, sondern alle Nordwestschweizer Septembergeburten feiern will. «Zudem bitten wir Spitäler, Hebammen und Eltern-Kind-Zentren, uns Eltern zu melden, die im September ein Kind bekommen», sagt Sommer, selbst Vater eines Sohnes. Sind die Eltern einverstanden, lässt die BaZ das Neugeborene fotografieren und publiziert das Bild hernach zusammen mit 31 andern Babybildern als zweiseitige Riesengeburtsanzeige in der BaZ. «Im WG 31 gibt es pro Monat rund 300 Geburten», weiss Sommer. Das wird im besten Fall rund zehn doppelseitige Gratulationsanzeigen zur Folge haben.
Interessantes Briefing«Für die BaZ ist der 4. 9. ist ein spezieller Moment», sagt Daniel Sommer. Denn mit dem Relaunch will sich das Blatt wieder ganz neu unter die Bevölkerung mischen. Um aber neue
Leser hinzuzugewinnen, muss sie ihr altes Image durchbrechen. «Gemäss den Leserbefragungen wirkte die BaZ etwas belehrend. Auch ist die emotionale Bindung zu ihr relativ klein. Viele haben sie nur, weil eine Alternative fehlt», weiss Sommer. Manche hätten sich auch von ihr abgewandt. Beim Kampagnenbriefing habe man sich deshalb gefragt, «wie wir die medienträge Region neugierig machen und auf sympathische Art überraschen können». Zudem will man vermehrt Frauen und Junge ansprechen. «Auch punkto Ausbildung soll das Zielpublikum etwas breiter werden, bisher war der Leseranteil der gut Gebildeten gemessen an der Bevölkerung eher zu gross», sagt Sommer. (mk)
Als Geburtstermin steht der 4. 9. mit Sicherheit fest: Die (feminine?) BaZ hat das Timing offensichtlich im Griff, dem Bierbauch hingegen entspringt kein neues Leben.
Markus Knöpfli
