Wein aus gutem Haus
Alkoholgetränke Für die Provins Valais vertieft Studer Partner das Markenkapital mit markanten Genussaspekten.
Alkoholgetränke Für die Provins Valais vertieft Studer Partner das Markenkapital mit markanten Genussaspekten.Der Durchschnittskonsument kennt die Weine aus dem Wallis kaum. Deren Image dagegen umso mehr. Und das lässt zu wünschen übrig. Denn: Das Imageproblem des heimischen Rebsafts – veraltete Volumenprodukte, geprägt von inkonsistenten Markom-Massnahmen – hat den ausländischen Produkten den Weg geebnet, auch wenn deren Qualität nicht immer besser war. Bedenkt man, dass sie ihre Wettbewerbsvorteile meist in ihrer exotischen Herkunft und in aggressiven Preisstrategien fanden, erkennt man den schwierigen Stand der Walliser Weine sofort. Die Angebotspolarisierung zwischen Nischen- und Volumenprodukten, die Konsumstagnation sowie das sich rasch wandelnde Konsumverhalten erforderten dynamischere Markom-Ansätze.Gemäss Bundesamt für Landwirtschaft sank der Konsum von Walliser Weinen zwischen 1997 und 2001 um über fünf Prozent, während der Gesamtkonsum leicht gestiegen war. Die Marktuntersuchung einer Walliser Arbeitsgruppe hielt denn auch fest, dass der im 2001 liberalisierte
Markt nach starken Werbe- und PR-Anstrengungen verlangt, um die Schweizer Weine und deren Regionen neu zu positionieren. Mittlerweile besitzen Importweine über 60 Prozent des Marktanteils.
Am Horizont schien sich ein Silberstreif abzuzeichnen (der Export von Schweizer Wein stieg 2004 wertmässig um 55 Prozent, und im Inland gewann er im mittleren und höheren Preisbereich Marktanteile zurück), als Winzer und Händler von den Folgen des neuen Blutalkoholgrenz-
werts wieder auf den harten Boden der Realität gebracht wurden. Wie es um das Nervenkleid des Branchenverbands Wein steht, belegt dessen Klage gegen die aktuelle Unfallpräventionskampagne des BAG und der Beratungsstelle für Unfallverhütung.
Leider lenkt er damit die Aufmerksamkeit von den Qualitätsverbesserungen in Rebbergen und Kellern der Winzer ab. Immer häufiger brillieren diese nämlich mit ausdrucksvollen Weinen an internationalen Wettbewerben. Zu den erfolgreichsten gehören die Walliser und vor allem die Kreationen der Winzergenossenschaft Provins Valais. In den letzten Jahren hamsterte sie rund um den Globus mehrere Auszeichnungen. Im April wurde ihr Clos Corbassières 2001 beim Concours Mondial de Bruxelles mit der «grossen Goldmedaille» prämiert. Mit dem Abschneiden der langjährigen Qualitätsstrategie will Provins Valais die Position auf dem Heimmarkt wie auf dem immer wichtigeren internationalen Markt stärken.
Die erfolgreiche Vermarktung der gehobenen Weinsorten (Maître de Chais) mit Hilfe von Studer Partner zeigte der Genossenschaft eine mögliche Marschrichtung auf: Aus der Verwalter- soll die Produzentenmarke Provins Valais werden – mit hoher Bekanntheit, starkem Image und damit einem belebten Kooperationsgeist. Das Resultat war ein Auftrag zur Entwicklung einer Dachkampagne.
Aus Kommunikationssicht empfahl Guido Studers Team, die ein-
geschlagene Qualitätspositionierung konsequenter auszubauen, die Verkaufs- und Kommunikationsmittel für alle Zielgruppen zu harmonisieren und mehr in die Markenbildungs- und Marktbearbeitungsmassnahmen zu investieren. Dem wurde entsprochen, die Dachmarkenkampagne liegt als Weiterentwicklung der Premium-Produkt-Kampagne vor. Sie setzt auf bereits erworbenes Markenkapital und baut mit variabler Produktintegration die Marke auf. Das Image-Upgrade peilt man durch den Fokus auf die Haute und Moyenne Gamme an und der Positionierung auf Exzellenz in allen Bereichen. Als zusätzlichen Vorteil des neuen Auftritts sieht Berater Olivier Berger die Möglichkeit, Dachmarkeninhalte und Sonderthemen zu kommunizieren, ohne ein konkretes Produkt abzubilden. Neu wurde dazu auch der Claim für den deutschsprachigen Raum entwickelt: «Provins Valais – Weine aus sehr gutem Haus».
Den Auftakt der Kampagne machen drei Sujets, in denen die Aspekte Kulinarik und Genuss mit einem Schuss Humor im Vordergrund stehen. Im Sinne einer medialen Fokusstrategie werden sie in relevanten Imagetiteln und spezifischen Fachtiteln in der Schweiz sowie punktuell auch im Ausland eingesetzt.
Das Image-Upgrade soll Exzellenz in allen Bereichen demonstrieren.
Luca Aloisi
Markt nach starken Werbe- und PR-Anstrengungen verlangt, um die Schweizer Weine und deren Regionen neu zu positionieren. Mittlerweile besitzen Importweine über 60 Prozent des Marktanteils.
Am Horizont schien sich ein Silberstreif abzuzeichnen (der Export von Schweizer Wein stieg 2004 wertmässig um 55 Prozent, und im Inland gewann er im mittleren und höheren Preisbereich Marktanteile zurück), als Winzer und Händler von den Folgen des neuen Blutalkoholgrenz-
werts wieder auf den harten Boden der Realität gebracht wurden. Wie es um das Nervenkleid des Branchenverbands Wein steht, belegt dessen Klage gegen die aktuelle Unfallpräventionskampagne des BAG und der Beratungsstelle für Unfallverhütung.
Leider lenkt er damit die Aufmerksamkeit von den Qualitätsverbesserungen in Rebbergen und Kellern der Winzer ab. Immer häufiger brillieren diese nämlich mit ausdrucksvollen Weinen an internationalen Wettbewerben. Zu den erfolgreichsten gehören die Walliser und vor allem die Kreationen der Winzergenossenschaft Provins Valais. In den letzten Jahren hamsterte sie rund um den Globus mehrere Auszeichnungen. Im April wurde ihr Clos Corbassières 2001 beim Concours Mondial de Bruxelles mit der «grossen Goldmedaille» prämiert. Mit dem Abschneiden der langjährigen Qualitätsstrategie will Provins Valais die Position auf dem Heimmarkt wie auf dem immer wichtigeren internationalen Markt stärken.
Die erfolgreiche Vermarktung der gehobenen Weinsorten (Maître de Chais) mit Hilfe von Studer Partner zeigte der Genossenschaft eine mögliche Marschrichtung auf: Aus der Verwalter- soll die Produzentenmarke Provins Valais werden – mit hoher Bekanntheit, starkem Image und damit einem belebten Kooperationsgeist. Das Resultat war ein Auftrag zur Entwicklung einer Dachkampagne.
Aus Kommunikationssicht empfahl Guido Studers Team, die ein-
geschlagene Qualitätspositionierung konsequenter auszubauen, die Verkaufs- und Kommunikationsmittel für alle Zielgruppen zu harmonisieren und mehr in die Markenbildungs- und Marktbearbeitungsmassnahmen zu investieren. Dem wurde entsprochen, die Dachmarkenkampagne liegt als Weiterentwicklung der Premium-Produkt-Kampagne vor. Sie setzt auf bereits erworbenes Markenkapital und baut mit variabler Produktintegration die Marke auf. Das Image-Upgrade peilt man durch den Fokus auf die Haute und Moyenne Gamme an und der Positionierung auf Exzellenz in allen Bereichen. Als zusätzlichen Vorteil des neuen Auftritts sieht Berater Olivier Berger die Möglichkeit, Dachmarkeninhalte und Sonderthemen zu kommunizieren, ohne ein konkretes Produkt abzubilden. Neu wurde dazu auch der Claim für den deutschsprachigen Raum entwickelt: «Provins Valais – Weine aus sehr gutem Haus».
Den Auftakt der Kampagne machen drei Sujets, in denen die Aspekte Kulinarik und Genuss mit einem Schuss Humor im Vordergrund stehen. Im Sinne einer medialen Fokusstrategie werden sie in relevanten Imagetiteln und spezifischen Fachtiteln in der Schweiz sowie punktuell auch im Ausland eingesetzt.
Das Image-Upgrade soll Exzellenz in allen Bereichen demonstrieren.
Luca Aloisi
