Il vino di una buona casa

Bevande alcoliche Per Provins Valais, Studer Partner approfondisce il capitale del marchio con aspetti di piacere distintivi Il consumatore medio conosce poco i vini del Vallese. La loro immagine, invece, lo è ancora di più. E questo lascia molto a desiderare. Questo perché il problema dell'immagine dei succhi d'uva nazionali - prodotti di volume obsoleti caratterizzati da misure di marketing incoerenti - ha spianato la strada ai prodotti stranieri, anche se la loro qualità non era sempre migliore. Se si considera che i loro vantaggi competitivi erano per lo più legati alle origini esotiche e alle strategie di prezzo aggressive, la difficile posizione dei vini vallesani è immediatamente riconoscibile. La polarizzazione dell'offerta tra prodotti di nicchia e prodotti di volume, la stagnazione dei consumatori e il loro rapido cambiamento di comportamento richiedevano approcci di marketing più dinamici: secondo l'Ufficio federale dell'agricoltura, il consumo di vini vallesani è diminuito di oltre il 5% tra il 1997 e il 2001, mentre il consumo complessivo è leggermente aumentato. Lo studio di mercato condotto da un gruppo di lavoro vallesano ha inoltre rilevato che il mercato liberalizzato nel 2001
mercato ha richiesto forti sforzi pubblicitari e di PR per riposizionare i vini svizzeri e le loro regioni. I vini importati rappresentano oggi oltre il 60% della quota di mercato.
Sembrava esserci un lato positivo all'orizzonte (le esportazioni di vino svizzero sono aumentate del 55% in termini di valore nel 2004 e il vino ha riguadagnato quote di mercato nelle fasce di prezzo medie e alte a livello nazionale) quando i viticoltori e i commercianti hanno appreso le conseguenze del nuovo limite di alcolemia.
L'associazione dell'industria vinicola è stata riportata a terra. Lo stato di nervi dell'associazione dell'industria vinicola è dimostrato dalla sua denuncia contro l'attuale campagna di prevenzione degli infortuni da parte dell'UFSP e dell'Ufficio svizzero per la prevenzione degli infortuni.
Purtroppo, questo distoglie l'attenzione dai miglioramenti qualitativi nei vigneti e nelle cantine dei viticoltori. Sempre più spesso, infatti, essi brillano con vini espressivi nei concorsi internazionali. Tra i vini di maggior successo ci sono quelli del Vallese e, soprattutto, le creazioni della cooperativa di viticoltori di Provins Valais. Negli ultimi anni, ha raccolto diversi premi in tutto il mondo. In aprile, il suo Clos Corbassières 2001 è stato premiato con la "Gran Medaglia d'Oro" al Concours Mondial de Bruxelles. Provins Valais mira a rafforzare la sua posizione sul mercato nazionale e sul sempre più importante mercato internazionale con i risultati della sua strategia di qualità di lunga data.
Il successo del marketing delle varietà di vino di alta gamma (Maître de Chais) con l'aiuto di Studer Partner ha mostrato alla cooperativa una possibile direzione da seguire: Il marchio dell'amministratore doveva diventare il marchio del produttore Provins Valais, con un profilo elevato, un'immagine forte e quindi uno spirito di cooperazione rivitalizzato. Il risultato è stato l'incarico di sviluppare una campagna pubblicitaria.
Dal punto di vista della comunicazione, il team di Guido Studer ha raccomandato che l'uno...
L'obiettivo è quello di espandere il posizionamento della qualità in modo più coerente, armonizzare i mezzi di vendita e di comunicazione per tutti i gruppi target e investire maggiormente nella costruzione del marchio e nelle misure di sviluppo del mercato. La campagna per il marchio ombrello è un ulteriore sviluppo della campagna per i prodotti premium. Utilizza il capitale di marca già acquisito e sviluppa il marchio con un'integrazione variabile dei prodotti. L'aggiornamento dell'immagine mira a concentrarsi sulla gamma haute e moyenne e a posizionarsi sull'eccellenza in tutti i settori. Il consulente Olivier Berger considera un ulteriore vantaggio della nuova immagine la possibilità di comunicare i contenuti del marchio ombrello e i temi speciali, senza dover raffigurare un prodotto specifico. È stato inoltre sviluppato un nuovo claim per la regione di lingua tedesca: "Provins Valais - vini di una casa molto buona".
La campagna prende il via con tre soggetti che si concentrano sugli aspetti delle delizie e del piacere culinario con un pizzico di umorismo. Nell'ambito di una strategia di attenzione ai media, questi soggetti saranno utilizzati in titoli di immagine rilevanti e in specifiche testate specializzate in Svizzera e, in modo selettivo, all'estero.
L'aggiornamento dell'immagine è volto a dimostrare l'eccellenza in tutti i settori.
Luca Aloisi