Der Storch bringts schneller
Fernsehen McCann Erickson zeigt: Mit Cablecom kann man intelligenter fernsehen.
Fernsehen McCann Erickson zeigt: Mit Cablecom kann man intelligenter fernsehen.Seit ein paar Tagen hat Cablecom sein TV-Angebot stark erweitert. Den Kunden von Cablecom Digital TV stehen eine Reihe neuer Sender zur Auswahl wie zum Beispiel zwei Spartensender von Walt Disney oder die Sender AXN von Sony Entertainment, The History Channel, National Geographic, Eurosport 2, ESPN Classic Sports sowie NASN. Ebenfalls beinahe alle in der deutschen Schweiz und im Tessin analog ausgestrahlten Programme können neu über die digitale Plattform von Cablecom Digital TV empfangen werden. So erhöht sich das digitale Angebot auf rund 130 Fernsehprogramme. Damit die Zuschauer bei so viel Fernsehen weiterhin die Übersicht im Nahbereich behalten können, liefert Cablecom gleichzeitig mit dem Programmausbau auch einen neuen elektronischen Programm- Guide EPG. Das ganze System kostet im Abonnement 25 Franken pro Monat.
McCann Erickson hat zur Einführung des Electronic Program Guide eine umfassende Kampagne realisiert mit zwei TV-Spots, vier doppelseitigen Anzeigen sowie Below-the-line-Material zur ausführlichen Erklärung des Produktes. Die Kampagne basiert auf einem klar definierten Verbrauchernutzen und formuliert das mit dem Claim: «Sehen Sie immer sofort, was Sie am liebsten sehen.»
Mit dem Wunderkästchen EPG findet man in der gewaltigen Programmauswahl das, was man am liebsten sieht, innert Sekunden: Spielfilme, Shows, News, Cartoons, Action- oder Dokumentarfilme. Anstatt endlos im Diffusen zu zappen, programmiert man seine Wünsche und bekommt umgehend auf dem Bildschirm angezeigt, auf welchen Kanälen entsprechende Sendungen angeboten werden. So wird man mit Cablecom Digital TV in Zukunft «intelligenter fernsehen».
Aufwändig gestaltete SpotsIm ersten Spot wird das demonstriert mit einer der Superagentin Lara Croft nachempfundenen Actionheldin, die in Sekunden die von ihr geliebten Actionfilme findet. Der zweite Spot zeigt einen Sportler, der nach einem Salto in den TV-Sessel blitzschnell eine Lieblingssendung mit Kunstturnen findet. Weitere Filmgenres wie zum Beispiel Cartoons auf dem Disney-Channel oder Tiersendungen kommen in den Inseraten zum Einsatz. Diese sind von Julien Vonier fotografiert worden.
Die Sujets arbeiten jeweils mit einer witzigen Verbindung zwischen dem Geschehen im Fernsehen sowie dem jeweiligen Zuschauer. Zur informellen Ebene im Text kommt somit eine Unterhaltung im Bildteil, wenn die Actionfigur Lara Croft Actionsfilme schaut oder eine schwangere Frau sich über einen Storch in einer Tiersendung freut. Für den mit Digital TV von Cablecom angebotenen Cartoon-Channel von Disney zeigt das Inserat eine Trickfilmfigur, die wie im Film «Roger Rabbit» in eine reale Umgebung hineinkopiert worden ist und dort auf dem Bildschirm einen Animationsfilm von Disney verfolgt. «Wenn man das Produkt verkaufen will, muss man mit dem Genre arbeiten», meint dazu CD Peter Rettinghausen bei McCann Erickson.
Die aufwändig gestalteten Spots sind von Snap Film in Prag realisiert worden, in den gleichen Studios, wo auch grosse Actionfilme wie «Mission Impossible», «xxx» oder «Van Helsing» gedreht worden sind. Für den präzisen Salto des Turners in seinen Sessel haben die Action-Spezialisten etwa einen Stuntman an Schnüren geführt.
Zu jedem Spot wird im Fernsehen ein Reminder geschaltet, der die Zuschauer gezielt zum Bestellen weiterer Informationen auffordert.
In einer zusätzlichen, bewusst konventionellen Anzeige mit solchen Infos wird das neue Wunderkästchen EPG als Zappgerät abgebildet. In den Programmzeitschriften Tele und TV Star wird dieses Sujet mit einem raffiniert eingeklebten Leporello ergänzt, in welchem im Detail der Unterschied zwischen dem EPG und einem herkömmlichen Zappgerät erklärt wird.
Die Kampagne ist eine konkrete Reaktion auf den Konkurrenten Bluewin, der mit einer ähnlichen Offensive das «intelligentere Fernsehen» populär machen will (siehe Seite 8). Der Kampf um das Publikum ist also voll entbrannt, denn auch Cablecom hat für das zweite Halbjahr des laufenden Jahres die Einführung eines Digital-TV-Recorders als noch einmal weiteren Schritt in «Richtung intelligentes Fernsehen» angekündigt. Auch dieses Gerät ermöglicht das einfache Aufnehmen und Archivieren von Sendungen, die anschliessend zeitversetzt gesehen werden können. Natürlich wird dieser neuartige Recorder mit den Funktionalitäten des EPG optimal ergänzt.
Bereits Ende des letzten Jahres hatten bei Cablecom 109000 Kunden Digital TV abonniert. Ende 2003 betrug der Kundenstamm noch 87000. Auch ein Wachstum an Interesse erscheint somit digital programmiert.
Das Kästchen zum Erfolg: Auch Superheldinnen und Schwangere wissen um die Schnelligkeit des EPG.
McCann Erickson hat zur Einführung des Electronic Program Guide eine umfassende Kampagne realisiert mit zwei TV-Spots, vier doppelseitigen Anzeigen sowie Below-the-line-Material zur ausführlichen Erklärung des Produktes. Die Kampagne basiert auf einem klar definierten Verbrauchernutzen und formuliert das mit dem Claim: «Sehen Sie immer sofort, was Sie am liebsten sehen.»
Mit dem Wunderkästchen EPG findet man in der gewaltigen Programmauswahl das, was man am liebsten sieht, innert Sekunden: Spielfilme, Shows, News, Cartoons, Action- oder Dokumentarfilme. Anstatt endlos im Diffusen zu zappen, programmiert man seine Wünsche und bekommt umgehend auf dem Bildschirm angezeigt, auf welchen Kanälen entsprechende Sendungen angeboten werden. So wird man mit Cablecom Digital TV in Zukunft «intelligenter fernsehen».
Aufwändig gestaltete SpotsIm ersten Spot wird das demonstriert mit einer der Superagentin Lara Croft nachempfundenen Actionheldin, die in Sekunden die von ihr geliebten Actionfilme findet. Der zweite Spot zeigt einen Sportler, der nach einem Salto in den TV-Sessel blitzschnell eine Lieblingssendung mit Kunstturnen findet. Weitere Filmgenres wie zum Beispiel Cartoons auf dem Disney-Channel oder Tiersendungen kommen in den Inseraten zum Einsatz. Diese sind von Julien Vonier fotografiert worden.
Die Sujets arbeiten jeweils mit einer witzigen Verbindung zwischen dem Geschehen im Fernsehen sowie dem jeweiligen Zuschauer. Zur informellen Ebene im Text kommt somit eine Unterhaltung im Bildteil, wenn die Actionfigur Lara Croft Actionsfilme schaut oder eine schwangere Frau sich über einen Storch in einer Tiersendung freut. Für den mit Digital TV von Cablecom angebotenen Cartoon-Channel von Disney zeigt das Inserat eine Trickfilmfigur, die wie im Film «Roger Rabbit» in eine reale Umgebung hineinkopiert worden ist und dort auf dem Bildschirm einen Animationsfilm von Disney verfolgt. «Wenn man das Produkt verkaufen will, muss man mit dem Genre arbeiten», meint dazu CD Peter Rettinghausen bei McCann Erickson.
Die aufwändig gestalteten Spots sind von Snap Film in Prag realisiert worden, in den gleichen Studios, wo auch grosse Actionfilme wie «Mission Impossible», «xxx» oder «Van Helsing» gedreht worden sind. Für den präzisen Salto des Turners in seinen Sessel haben die Action-Spezialisten etwa einen Stuntman an Schnüren geführt.
Zu jedem Spot wird im Fernsehen ein Reminder geschaltet, der die Zuschauer gezielt zum Bestellen weiterer Informationen auffordert.
In einer zusätzlichen, bewusst konventionellen Anzeige mit solchen Infos wird das neue Wunderkästchen EPG als Zappgerät abgebildet. In den Programmzeitschriften Tele und TV Star wird dieses Sujet mit einem raffiniert eingeklebten Leporello ergänzt, in welchem im Detail der Unterschied zwischen dem EPG und einem herkömmlichen Zappgerät erklärt wird.
Die Kampagne ist eine konkrete Reaktion auf den Konkurrenten Bluewin, der mit einer ähnlichen Offensive das «intelligentere Fernsehen» populär machen will (siehe Seite 8). Der Kampf um das Publikum ist also voll entbrannt, denn auch Cablecom hat für das zweite Halbjahr des laufenden Jahres die Einführung eines Digital-TV-Recorders als noch einmal weiteren Schritt in «Richtung intelligentes Fernsehen» angekündigt. Auch dieses Gerät ermöglicht das einfache Aufnehmen und Archivieren von Sendungen, die anschliessend zeitversetzt gesehen werden können. Natürlich wird dieser neuartige Recorder mit den Funktionalitäten des EPG optimal ergänzt.
Bereits Ende des letzten Jahres hatten bei Cablecom 109000 Kunden Digital TV abonniert. Ende 2003 betrug der Kundenstamm noch 87000. Auch ein Wachstum an Interesse erscheint somit digital programmiert.
Das Kästchen zum Erfolg: Auch Superheldinnen und Schwangere wissen um die Schnelligkeit des EPG.
Andreas Panzeri
