«Kein vorsätzlicher Betrug»
Inseratestatistik Haben die Verlage bisher falsche Daten geliefert, und wenn ja, mit Vorsatz? Interview mit Wemf-Direktor René Schmutz über die Zuverlässigkeit von Eigendeklarationen.
Inseratestatistik Haben die Verlage bisher falsche Daten geliefert, und wenn ja, mit Vorsatz? Interview mit Wemf-Direktor René Schmutz über die Zuverlässigkeit von Eigendeklarationen.
Seit Anfang Jahr beruht die Inseratestatistik der Schweizer Presse auf den Daten des Advertising Index Switzerland (AIS) der Wemf – ausgenommen sind Gratiszeitungen, die Spezial- und die Fachpresse. Diese Umstellung wurde von der Wemf rechtzeitig kommuniziert. Sie wurde aber auch vorgenommen, weil die frühere Inseratestatistik wohl über Jahre in den Verlagen recht unpräzis gehandhabt worden war. Das hat die Wemf erst letzte Woche mitgeteilt – quasi so nebenher im Flash, dem Newsletter des Verbandes Schweizer Presse (VSP). Was zusätzlich verwirrt: Die Wemf selbst zieht in ihrem Text ein vernichtendes Fazit. Wörtlich heisst es: «Angesichts dieser Differenzen ist natürlich jeder Vergleich zwischen Titeln illusorisch.» Das erweckt den Eindruck, die Unstimmigkeiten würden weiterbestehen und hätten trotz intensiven Gesprächen mit einigen Verlegern nicht behoben werden können. WW Im VSP-Newsletter schreiben Sie zur VSW-Statistik: «Jeder Vergleich zwischen den einzelnen Printtiteln ist illusorisch.» Seit wann?
René Schmutz Die Abweichungen haben wir gegen Ende des letzten Jahres festgestellt.
Wie das?
Die Daten unseres Advertising Index Switzerland (AIS) werden nach den gleichen Regeln erhoben wie jene der Inseratestatistik. Beim Quervergleich der beiden Daten bemerkten wir aber Differenzen, weil die an sich leicht verständlichen Detailvorschriften selbst von grösseren Titeln unterschiedlich interpretiert wurden. Mit dem Ziel, widerspruchsfreie Daten zu publizieren, haben wir deshalb – so weit möglich – ab 1. Januar dieses Jahres die Quelle auf AIS umgestellt und die Daten von 2004 auf Grund der Ergebnisse von AIS rekonstruiert. Damit ist der Vorjahresvergleich gewährleistet.
Das heisst also, dass ich AIS-Zahlen erhalte, wenn ich auf der Wemf-
Homepage die Inseratestatistik von 2004 abrufe?
Ja.
Und jene von 2003 und weiter zurück stammen aus der alten Statistik
und sind mit den Daten von 2004 und 2005 nicht mehr vergleichbar?
Richtig. Zwischen 2003 und 2004 gibts einen Bruch wie damals, als wir die Mach Basic vom K1- auf den LpA-Wert umstellten.
Dieser Bruch wurde bisher nicht klar kommuniziert. Zudem erhält jeder, der auf der Wemf-Homepage Daten von 2004 sucht, automatisch die
unvergleichbaren Zahlen von 2003 ohne Warnhinweis mitgeliefert.
Dass es einen Bruch gibt, wurde kommuniziert, vielleicht zu wenig nachdrücklich.
Warum kam es überhaupt zu Abweichungen? Es werden ja beide Daten, jene des AIS und jene der früheren Inseratestatistik, von den Verlagen gemeldet.
Richtig, aber der Weg ist ein anderer. Die frühere Inseratestatistik wurde oft in den Anzeigenabteilungen erstellt, die AIS-Daten kommen dagegen aus der Fakturierung und damit aus der Informatik. Für den AIS wird das Volumen auf Grund der einzelnen Fakturen erhoben. Darum hat diese Zahl eine sehr hohe Zuverlässigkeit.
Sie schreiben von «erheblichen Abweichungen» in «vielen Fällen». Wie viele der rund 200 erhobenen Titel machten denn fehlerhafte Angaben?
Ich werde keine Details nennen, denn die Inseratestatistik ist für interne Zwecke bestimmt und nur gegen Passwort zugänglich. Zudem stellt sie eine Trendanalyse dar, bei der auch Anzeigenkategorien wie Eigenanzeigen der Verlage für andere Verlagsprodukte, Gegengeschäfte und Ähnliches relevant sind. Die wesentlichen Abweichungen sind in diesen Bereichen und bei etwas eigenwilligen Interpretationen von Vorschriften zu suchen. Primärer Zweck des AIS hingegen ist die Abbildung der Entwicklung der kommerziellen Werbung, die Daten stammen aus der Fakturierung an Kunden. Dabei wurde von Anfang an eine sehr hohe Genauigkeit erzielt.
Ist «eigenwillig interpretieren» eine nette Umschreibung für manipulieren oder betrügen?
Nein. Bei der Inseratestatistik wurde ein einziges Mal festgestellt, dass wissentlich falsche Zahlen angegeben wurden. In meinen 16 Jahren bei der Wemf habe ich generell wenig Betrug festgestellt.
Sie schreiben im VSP-Newsletter aber, dass «einige Verlage ihre Umsätze bewusst sehr zurückhaltend meldeten».
Es gab Verlage, die nicht alles gemeldet haben, was sie hätten melden sollen – eben Eigeninserate für andere Produkte des Verlages. Umgekehrt haben wir aber keinen Fall festgestellt, wo zu viel gemeldet wurde. Von den Richtlinien her ist das nachvollziehbar. Da heisst es zum Beispiel, dass nur jenes Volumen gezählt wird, das den Kunden in Rechnung gestellt wurde. Nun fliesst bei Gegengeschäften nach Definition kein Geld, weshalb man in einem solchen Fall nicht vergessen darf, die entsprechenden theoretischen Umsätze und Volumina dennoch in die Statistik einzurechnen. Es wurde deutlich, dass man nicht nur von den Fakturen ausgehen kann, weil dort verschiedene Umsätze nicht erscheinen. Die müssen separat erfasst werden. Kommt dazu, dass die Vorschriften zu den Gegengeschäften unterschiedlich lauteten. Das war ein Fehler unsererseits, der inzwischen behoben wurde.
Punkto Inserate für eigene Titel be- standen wohl ähnliche Unsicherheiten.
Ja, wir haben sie aber vor längerem durch präzisierende Vorschriften aus der Welt geschafft. Wenn der Tagi im eigenen Blatt für seine Carte blanche inseriert, dann wird dieses Eigeninserat nicht gezählt. Anders ist es, wenn im Tagi ein Inserat für Facts erscheint. Denn unsere Regel lautet: Sobald ein titelfremdes Produkt beworben wird, zählen wir das Inserat.
Sie schrieben, einige Verlage hätten Probleme mit den Rubrikenanzeigen gehabt und es seien einzelne Inseratekategorien «vergessen» worden.
Wir unterscheiden Rubriken und kommerzielle Anzeigen. Einige Verlage haben nun Inserate, die unter Titeln wie «Sprachschulen», «Handwerk» oder «Reisen in Österreich» erscheinen, einfach als Rubriken gemeldet. Rubriken sind aber definiert als Stellen, Liegenschaften und übrige. Bei «Übrige» sind Beispiele aufgeführt wie Bekanntschaften, Erotik, Todesanzeigen, Verkauf – also eher persönliche Dinge. Inserate mit kommerzieller Orientierung fallen klar nicht darunter.
«Erhebliche Abweichungen», Falschinterpretationen «in vielen Fällen», «bewusstes» Tiefstapeln bei den Umsätzen, «vergessene» Inseratekategorien – das alles wirft kein gutes Licht auf die Verlagsleiter und Verleger.
Man muss das anders sehen: Die Detailrichtlinien für die Inserate-statistik finden sich im Anhang 2 zu einem Papier aus dem Jahr 2001. Solche Aufgaben werden verlagsintern an jemanden delegiert, und man kann nicht ausschliessen, dass sie mit der Zeit zu einer monatlichen Pflichtübung werden, deren Sinn und Zweck vergessen geht. Genau das ist passiert. Es wurde nicht bewusst betrogen.
Aus dem Newsletter-Text wird nicht klar, wie fehlerhaft die aktuelle Statistik ist. Darum konkret: Ist heute, am 6. Juni, ein Vergleich zwischen Titel A und Titel B noch immer illusorisch?
Nein, die Fehler wurden identifiziert und behoben. Ich gehe davon aus, dass die Daten jetzt untereinander vergleichbar sind. Natürlich wird eine Statistik nie zu hundert Prozent fehlerfrei sein. Die Daten kommen wie gesagt meist direkt aus der EDV, und so sind die Möglichkeiten für Manipulationen gering.
Dennoch garantiert die Umstellung auf EDV-basierte Daten noch nichts, wenn die Grundlagen falsch programmiert sind. Mussten Sie bei manchen Verlagen Korrekturen veranlassen?
Wo es nötig war, wurden Anpassungen vorgenommen.
Die Abweichungen bei der Inseratestatistik wecken Zweifel am gesamten AIS: Sind die Angaben anderer Mediengattungen ähnlich fehlerhaft wie jene von Print?
Nochmals: Die Unterschiede waren primär bei den Anzeigen zu suchen, die nicht durch die normalen Fakturierungsroutinen laufen, sondern nachträglich separat erfasst werden müssen. Aber es ist nicht ausgeschlossen, dass Fehler auch in andern Mediengattungen passieren.
Noch ein Seitenblick auf Mediafocus: Dieses Institut misst zumindest die Print-Seitenvolumina selbst aus – was wohl zuverlässiger ist.
Bei AIS liegen die Zahlen auf Ebene Einzelkunde keine fünf Prozent daneben. Bei Mediafocus hingegen fehlen die Umsätze der Beilagen. Die Anzeigen in Tarifkombis werden mehrfach gezählt, die Rubriken gar nicht.
«Es gab Verlage, die nicht alles meldeten, was sie hätten melden sollen»: Wemf-Direktor René Schmutz.
Interview: Markus Knöpfli
Seit Anfang Jahr beruht die Inseratestatistik der Schweizer Presse auf den Daten des Advertising Index Switzerland (AIS) der Wemf – ausgenommen sind Gratiszeitungen, die Spezial- und die Fachpresse. Diese Umstellung wurde von der Wemf rechtzeitig kommuniziert. Sie wurde aber auch vorgenommen, weil die frühere Inseratestatistik wohl über Jahre in den Verlagen recht unpräzis gehandhabt worden war. Das hat die Wemf erst letzte Woche mitgeteilt – quasi so nebenher im Flash, dem Newsletter des Verbandes Schweizer Presse (VSP). Was zusätzlich verwirrt: Die Wemf selbst zieht in ihrem Text ein vernichtendes Fazit. Wörtlich heisst es: «Angesichts dieser Differenzen ist natürlich jeder Vergleich zwischen Titeln illusorisch.» Das erweckt den Eindruck, die Unstimmigkeiten würden weiterbestehen und hätten trotz intensiven Gesprächen mit einigen Verlegern nicht behoben werden können. WW Im VSP-Newsletter schreiben Sie zur VSW-Statistik: «Jeder Vergleich zwischen den einzelnen Printtiteln ist illusorisch.» Seit wann?
René Schmutz Die Abweichungen haben wir gegen Ende des letzten Jahres festgestellt.
Wie das?
Die Daten unseres Advertising Index Switzerland (AIS) werden nach den gleichen Regeln erhoben wie jene der Inseratestatistik. Beim Quervergleich der beiden Daten bemerkten wir aber Differenzen, weil die an sich leicht verständlichen Detailvorschriften selbst von grösseren Titeln unterschiedlich interpretiert wurden. Mit dem Ziel, widerspruchsfreie Daten zu publizieren, haben wir deshalb – so weit möglich – ab 1. Januar dieses Jahres die Quelle auf AIS umgestellt und die Daten von 2004 auf Grund der Ergebnisse von AIS rekonstruiert. Damit ist der Vorjahresvergleich gewährleistet.
Das heisst also, dass ich AIS-Zahlen erhalte, wenn ich auf der Wemf-
Homepage die Inseratestatistik von 2004 abrufe?
Ja.
Und jene von 2003 und weiter zurück stammen aus der alten Statistik
und sind mit den Daten von 2004 und 2005 nicht mehr vergleichbar?
Richtig. Zwischen 2003 und 2004 gibts einen Bruch wie damals, als wir die Mach Basic vom K1- auf den LpA-Wert umstellten.
Dieser Bruch wurde bisher nicht klar kommuniziert. Zudem erhält jeder, der auf der Wemf-Homepage Daten von 2004 sucht, automatisch die
unvergleichbaren Zahlen von 2003 ohne Warnhinweis mitgeliefert.
Dass es einen Bruch gibt, wurde kommuniziert, vielleicht zu wenig nachdrücklich.
Warum kam es überhaupt zu Abweichungen? Es werden ja beide Daten, jene des AIS und jene der früheren Inseratestatistik, von den Verlagen gemeldet.
Richtig, aber der Weg ist ein anderer. Die frühere Inseratestatistik wurde oft in den Anzeigenabteilungen erstellt, die AIS-Daten kommen dagegen aus der Fakturierung und damit aus der Informatik. Für den AIS wird das Volumen auf Grund der einzelnen Fakturen erhoben. Darum hat diese Zahl eine sehr hohe Zuverlässigkeit.
Sie schreiben von «erheblichen Abweichungen» in «vielen Fällen». Wie viele der rund 200 erhobenen Titel machten denn fehlerhafte Angaben?
Ich werde keine Details nennen, denn die Inseratestatistik ist für interne Zwecke bestimmt und nur gegen Passwort zugänglich. Zudem stellt sie eine Trendanalyse dar, bei der auch Anzeigenkategorien wie Eigenanzeigen der Verlage für andere Verlagsprodukte, Gegengeschäfte und Ähnliches relevant sind. Die wesentlichen Abweichungen sind in diesen Bereichen und bei etwas eigenwilligen Interpretationen von Vorschriften zu suchen. Primärer Zweck des AIS hingegen ist die Abbildung der Entwicklung der kommerziellen Werbung, die Daten stammen aus der Fakturierung an Kunden. Dabei wurde von Anfang an eine sehr hohe Genauigkeit erzielt.
Ist «eigenwillig interpretieren» eine nette Umschreibung für manipulieren oder betrügen?
Nein. Bei der Inseratestatistik wurde ein einziges Mal festgestellt, dass wissentlich falsche Zahlen angegeben wurden. In meinen 16 Jahren bei der Wemf habe ich generell wenig Betrug festgestellt.
Sie schreiben im VSP-Newsletter aber, dass «einige Verlage ihre Umsätze bewusst sehr zurückhaltend meldeten».
Es gab Verlage, die nicht alles gemeldet haben, was sie hätten melden sollen – eben Eigeninserate für andere Produkte des Verlages. Umgekehrt haben wir aber keinen Fall festgestellt, wo zu viel gemeldet wurde. Von den Richtlinien her ist das nachvollziehbar. Da heisst es zum Beispiel, dass nur jenes Volumen gezählt wird, das den Kunden in Rechnung gestellt wurde. Nun fliesst bei Gegengeschäften nach Definition kein Geld, weshalb man in einem solchen Fall nicht vergessen darf, die entsprechenden theoretischen Umsätze und Volumina dennoch in die Statistik einzurechnen. Es wurde deutlich, dass man nicht nur von den Fakturen ausgehen kann, weil dort verschiedene Umsätze nicht erscheinen. Die müssen separat erfasst werden. Kommt dazu, dass die Vorschriften zu den Gegengeschäften unterschiedlich lauteten. Das war ein Fehler unsererseits, der inzwischen behoben wurde.
Punkto Inserate für eigene Titel be- standen wohl ähnliche Unsicherheiten.
Ja, wir haben sie aber vor längerem durch präzisierende Vorschriften aus der Welt geschafft. Wenn der Tagi im eigenen Blatt für seine Carte blanche inseriert, dann wird dieses Eigeninserat nicht gezählt. Anders ist es, wenn im Tagi ein Inserat für Facts erscheint. Denn unsere Regel lautet: Sobald ein titelfremdes Produkt beworben wird, zählen wir das Inserat.
Sie schrieben, einige Verlage hätten Probleme mit den Rubrikenanzeigen gehabt und es seien einzelne Inseratekategorien «vergessen» worden.
Wir unterscheiden Rubriken und kommerzielle Anzeigen. Einige Verlage haben nun Inserate, die unter Titeln wie «Sprachschulen», «Handwerk» oder «Reisen in Österreich» erscheinen, einfach als Rubriken gemeldet. Rubriken sind aber definiert als Stellen, Liegenschaften und übrige. Bei «Übrige» sind Beispiele aufgeführt wie Bekanntschaften, Erotik, Todesanzeigen, Verkauf – also eher persönliche Dinge. Inserate mit kommerzieller Orientierung fallen klar nicht darunter.
«Erhebliche Abweichungen», Falschinterpretationen «in vielen Fällen», «bewusstes» Tiefstapeln bei den Umsätzen, «vergessene» Inseratekategorien – das alles wirft kein gutes Licht auf die Verlagsleiter und Verleger.
Man muss das anders sehen: Die Detailrichtlinien für die Inserate-statistik finden sich im Anhang 2 zu einem Papier aus dem Jahr 2001. Solche Aufgaben werden verlagsintern an jemanden delegiert, und man kann nicht ausschliessen, dass sie mit der Zeit zu einer monatlichen Pflichtübung werden, deren Sinn und Zweck vergessen geht. Genau das ist passiert. Es wurde nicht bewusst betrogen.
Aus dem Newsletter-Text wird nicht klar, wie fehlerhaft die aktuelle Statistik ist. Darum konkret: Ist heute, am 6. Juni, ein Vergleich zwischen Titel A und Titel B noch immer illusorisch?
Nein, die Fehler wurden identifiziert und behoben. Ich gehe davon aus, dass die Daten jetzt untereinander vergleichbar sind. Natürlich wird eine Statistik nie zu hundert Prozent fehlerfrei sein. Die Daten kommen wie gesagt meist direkt aus der EDV, und so sind die Möglichkeiten für Manipulationen gering.
Dennoch garantiert die Umstellung auf EDV-basierte Daten noch nichts, wenn die Grundlagen falsch programmiert sind. Mussten Sie bei manchen Verlagen Korrekturen veranlassen?
Wo es nötig war, wurden Anpassungen vorgenommen.
Die Abweichungen bei der Inseratestatistik wecken Zweifel am gesamten AIS: Sind die Angaben anderer Mediengattungen ähnlich fehlerhaft wie jene von Print?
Nochmals: Die Unterschiede waren primär bei den Anzeigen zu suchen, die nicht durch die normalen Fakturierungsroutinen laufen, sondern nachträglich separat erfasst werden müssen. Aber es ist nicht ausgeschlossen, dass Fehler auch in andern Mediengattungen passieren.
Noch ein Seitenblick auf Mediafocus: Dieses Institut misst zumindest die Print-Seitenvolumina selbst aus – was wohl zuverlässiger ist.
Bei AIS liegen die Zahlen auf Ebene Einzelkunde keine fünf Prozent daneben. Bei Mediafocus hingegen fehlen die Umsätze der Beilagen. Die Anzeigen in Tarifkombis werden mehrfach gezählt, die Rubriken gar nicht.
«Es gab Verlage, die nicht alles meldeten, was sie hätten melden sollen»: Wemf-Direktor René Schmutz.
Interview: Markus Knöpfli
