"Pas de fraude intentionnelle"
Statistiques des annonces Les éditeurs ont-ils jusqu'ici fourni des données erronées, et si oui, avec préméditation ? Interview de René Schmutz, directeur de la Remp, sur la fiabilité des déclarations personnelles.
Statistiques des annonces Les éditeurs ont-ils jusqu'ici fourni des données erronées, et si oui, avec préméditation ? Interview de René Schmutz, directeur de la Remp, sur la fiabilité des déclarations personnelles.
Depuis le début de l'année, les statistiques des annonces de la presse suisse reposent sur les données de l'Advertising Index Switzerland (AIS) de la REMP - à l'exception des journaux gratuits, de la presse spécialisée et de la presse professionnelle. Ce changement a été communiqué à temps par la REMP. Mais il a également été effectué parce que les anciennes statistiques sur les annonces ont été traitées de manière imprécise par les éditeurs pendant des années. Ce n'est que la semaine dernière que la Remp l'a fait savoir - quasiment en passant dans Flash, la newsletter de l'Association Presse Suisse (APS). Ce qui est encore plus déconcertant, c'est que la Remp elle-même dresse un bilan accablant dans son texte. On peut lire textuellement : "Au vu de ces différences, toute comparaison entre les titres est évidemment illusoire". Cela donne l'impression que les désaccords persistent et qu'ils n'ont pas pu être résolus malgré des discussions intensives avec certains éditeurs. WW Dans la newsletter de l'ASSP, vous écrivez à propos des statistiques de l'ASSP : "Toute comparaison entre les différents titres de la presse écrite est illusoire". Depuis quand ?
René Schmutz Nous avons constaté les écarts vers la fin de l'année dernière.
Comment cela ?
Les données de notre Advertising Index Switzerland (AIS) sont collectées selon les mêmes règles que celles de la statistique des annonces. En comparant les deux données, nous avons toutefois constaté des différences, car les prescriptions détaillées, en soi faciles à comprendre, étaient interprétées différemment, même par les grands titres. Dans le but de publier des données non contradictoires, nous avons donc - dans la mesure du possible - changé de source à partir du 1er janvier de cette année et reconstruit les données de 2004 sur la base des résultats d'AIS. La comparaison avec l'année précédente est ainsi garantie.
Cela signifie donc que j'obtiens des chiffres AIS lorsque je suis sur la Wemf-
de la page d'accueil, je consulte les statistiques des annonces de 2004 ?
Oui.
Et celles de 2003 et plus anciennes proviennent de l'ancienne statistique
et ne sont plus comparables avec les données de 2004 et 2005 ?
C'est vrai. Entre 2003 et 2004, il y a une rupture, comme lorsque nous avons changé le Mach Basic de K1 à LpA.
Cette rupture n'a pas été clairement communiquée jusqu'à présent. De plus, toute personne cherchant des données de 2004 sur le site de la Remp obtient automatiquement la
chiffres incomparables de 2003 fournis sans avertissement.
Le fait qu'il y ait une rupture a été communiqué, peut-être de manière trop peu insistante.
Pourquoi y a-t-il eu des différences ? Les deux données, celles de l'AIS et celles de l'ancienne statistique des annonces, sont communiquées par les éditeurs.
C'est vrai, mais le chemin est différent. Les anciennes statistiques sur les annonces étaient souvent établies dans les départements des annonces, alors que les données AIS proviennent de la facturation et donc de l'informatique. Pour l'AIS, le volume est relevé sur la base des différentes facturations. C'est pourquoi ce chiffre a une très grande fiabilité.
Vous parlez d'"écarts importants" dans "de nombreux cas". Sur les quelque 200 titres recensés, combien ont fourni des informations erronées ?
Je ne donnerai pas de détails, car les statistiques sur les annonces sont destinées à un usage interne et ne sont accessibles que contre un mot de passe. De plus, elle constitue une analyse des tendances, dans laquelle des catégories d'annonces telles que les annonces propres des éditeurs pour d'autres produits d'édition, les contreparties et autres sont également pertinentes. Les principales divergences sont à rechercher dans ces domaines et dans des interprétations quelque peu originales des prescriptions. En revanche, l'objectif primaire de l'AIS est de représenter l'évolution de la publicité commerciale, les données proviennent de la facturation aux clients. Dans ce contexte, une très grande précision a été obtenue dès le départ.
Interpréter de manière arbitraire" est-il un joli euphémisme pour manipuler ou tromper ?
Non. En ce qui concerne les statistiques sur les annonces, on a constaté une seule fois que des chiffres erronés avaient été sciemment indiqués. En 16 ans de travail à la REMP, j'ai généralement constaté peu de fraudes.
Ils écrivent toutefois dans la newsletter de la FSEC que "certains éditeurs ont délibérément déclaré leur chiffre d'affaires avec beaucoup de retenue".
Il y a eu des éditeurs qui n'ont pas déclaré tout ce qu'ils auraient dû déclarer, notamment des annonces personnelles pour d'autres produits de la maison d'édition. A l'inverse, nous n'avons constaté aucun cas de surdéclaration. C'est compréhensible du point de vue des directives. Elles stipulent par exemple que seul le volume facturé aux clients est pris en compte. Or, par définition, les contreparties ne génèrent pas d'argent, c'est pourquoi il ne faut pas oublier, dans un tel cas, d'inclure les chiffres d'affaires et les volumes théoriques correspondants dans les statistiques. Il est apparu clairement que l'on ne peut pas se baser uniquement sur les factures, car différents chiffres d'affaires n'y apparaissent pas. Ceux-ci doivent être saisis séparément. S'ajoute à cela le fait que les prescriptions concernant les contreparties étaient différentes. C'était une erreur de notre part, qui a été corrigée depuis.
En ce qui concerne les annonces pour leurs propres titres, des incertitudes similaires existaient probablement.
Oui, mais nous l'avons éliminée il y a longtemps par des dispositions plus précises. Si le Tagi fait une annonce dans son propre journal pour sa carte blanche, cette annonce propre n'est pas comptabilisée. Il en va autrement lorsqu'une annonce pour Facts est publiée dans le Tagi. Car notre règle est la suivante : dès qu'un produit qui n'est pas dans le titre fait l'objet d'une publicité, nous comptons l'annonce.
Ils ont écrit que certains éditeurs avaient eu des problèmes avec les annonces sous rubrique et que certaines catégories d'annonces avaient été "oubliées".
Nous distinguons les rubriques des annonces commerciales. Certaines maisons d'édition ont désormais simplement déclaré comme rubriques des annonces paraissant sous des titres tels que "écoles de langues", "artisanat" ou "voyages en Autriche". Or, les rubriques sont définies comme postes, biens immobiliers et autres. Dans la rubrique "Autres", on trouve des exemples comme les rencontres, l'érotisme, les avis de décès, la vente - donc des choses plutôt personnelles. Les annonces à orientation commerciale n'en font clairement pas partie.
"Des écarts considérables", des interprétations erronées "dans de nombreux cas", des chiffres d'affaires "sciemment" tirés vers le bas, des catégories d'annonces "oubliées" - tout cela ne donne pas une bonne image des directeurs de publication et des éditeurs.
Il faut voir les choses autrement : Les directives détaillées pour la statistique des annonces se trouvent dans l'annexe 2 d'un document datant de 2001. De telles tâches sont déléguées à quelqu'un au sein de la maison d'édition et on ne peut pas exclure qu'avec le temps, elles deviennent un exercice mensuel obligatoire dont on oublie le sens et le but. C'est exactement ce qui s'est passé. Il n'y a pas eu de tricherie consciente.
Le texte de la newsletter ne permet pas de comprendre à quel point les statistiques actuelles sont erronées. C'est pourquoi, concrètement, aujourd'hui, 6 juin, une comparaison entre le titre A et le titre B est-elle toujours illusoire ?
Non, les erreurs ont été identifiées et corrigées. Je pars du principe que les données sont désormais comparables entre elles. Bien sûr, une statistique ne sera jamais exempte d'erreurs à cent pour cent. Comme je l'ai dit, les données proviennent généralement directement de l'informatique, et les possibilités de manipulation sont donc minimes.
Néanmoins, l'informatisation des données ne garantit rien si les bases sont mal programmées. Avez-vous dû demander des corrections à certains éditeurs ?
Des adaptations ont été apportées lorsque cela s'avérait nécessaire.
Les écarts dans les statistiques des annonces suscitent des doutes sur l'ensemble de l'AIS : les données des autres types de médias sont-elles aussi erronées que celles de la presse écrite ?
Encore une fois, les différences étaient principalement dues aux annonces, qui ne passent pas par les routines de facturation normales, mais doivent être saisies séparément par la suite. Mais il n'est pas exclu que des erreurs se produisent également dans d'autres types de médias.
Un autre regard latéral sur Mediafocus : cet institut mesure au moins lui-même les volumes de pages imprimées - ce qui est sans doute plus fiable.
Chez AIS, les chiffres au niveau du client individuel ne se trompent pas de cinq pour cent. Chez Mediafocus, en revanche, les chiffres d'affaires des encarts manquent. Les annonces dans les combinaisons tarifaires sont comptées plusieurs fois, les rubriques pas du tout.
"Certains éditeurs n'ont pas déclaré tout ce qu'ils auraient dû déclarer" : René Schmutz, directeur de la Remp.
Entretien : Markus Knöpfli
Depuis le début de l'année, les statistiques des annonces de la presse suisse reposent sur les données de l'Advertising Index Switzerland (AIS) de la REMP - à l'exception des journaux gratuits, de la presse spécialisée et de la presse professionnelle. Ce changement a été communiqué à temps par la REMP. Mais il a également été effectué parce que les anciennes statistiques sur les annonces ont été traitées de manière imprécise par les éditeurs pendant des années. Ce n'est que la semaine dernière que la Remp l'a fait savoir - quasiment en passant dans Flash, la newsletter de l'Association Presse Suisse (APS). Ce qui est encore plus déconcertant, c'est que la Remp elle-même dresse un bilan accablant dans son texte. On peut lire textuellement : "Au vu de ces différences, toute comparaison entre les titres est évidemment illusoire". Cela donne l'impression que les désaccords persistent et qu'ils n'ont pas pu être résolus malgré des discussions intensives avec certains éditeurs. WW Dans la newsletter de l'ASSP, vous écrivez à propos des statistiques de l'ASSP : "Toute comparaison entre les différents titres de la presse écrite est illusoire". Depuis quand ?
René Schmutz Nous avons constaté les écarts vers la fin de l'année dernière.
Comment cela ?
Les données de notre Advertising Index Switzerland (AIS) sont collectées selon les mêmes règles que celles de la statistique des annonces. En comparant les deux données, nous avons toutefois constaté des différences, car les prescriptions détaillées, en soi faciles à comprendre, étaient interprétées différemment, même par les grands titres. Dans le but de publier des données non contradictoires, nous avons donc - dans la mesure du possible - changé de source à partir du 1er janvier de cette année et reconstruit les données de 2004 sur la base des résultats d'AIS. La comparaison avec l'année précédente est ainsi garantie.
Cela signifie donc que j'obtiens des chiffres AIS lorsque je suis sur la Wemf-
de la page d'accueil, je consulte les statistiques des annonces de 2004 ?
Oui.
Et celles de 2003 et plus anciennes proviennent de l'ancienne statistique
et ne sont plus comparables avec les données de 2004 et 2005 ?
C'est vrai. Entre 2003 et 2004, il y a une rupture, comme lorsque nous avons changé le Mach Basic de K1 à LpA.
Cette rupture n'a pas été clairement communiquée jusqu'à présent. De plus, toute personne cherchant des données de 2004 sur le site de la Remp obtient automatiquement la
chiffres incomparables de 2003 fournis sans avertissement.
Le fait qu'il y ait une rupture a été communiqué, peut-être de manière trop peu insistante.
Pourquoi y a-t-il eu des différences ? Les deux données, celles de l'AIS et celles de l'ancienne statistique des annonces, sont communiquées par les éditeurs.
C'est vrai, mais le chemin est différent. Les anciennes statistiques sur les annonces étaient souvent établies dans les départements des annonces, alors que les données AIS proviennent de la facturation et donc de l'informatique. Pour l'AIS, le volume est relevé sur la base des différentes facturations. C'est pourquoi ce chiffre a une très grande fiabilité.
Vous parlez d'"écarts importants" dans "de nombreux cas". Sur les quelque 200 titres recensés, combien ont fourni des informations erronées ?
Je ne donnerai pas de détails, car les statistiques sur les annonces sont destinées à un usage interne et ne sont accessibles que contre un mot de passe. De plus, elle constitue une analyse des tendances, dans laquelle des catégories d'annonces telles que les annonces propres des éditeurs pour d'autres produits d'édition, les contreparties et autres sont également pertinentes. Les principales divergences sont à rechercher dans ces domaines et dans des interprétations quelque peu originales des prescriptions. En revanche, l'objectif primaire de l'AIS est de représenter l'évolution de la publicité commerciale, les données proviennent de la facturation aux clients. Dans ce contexte, une très grande précision a été obtenue dès le départ.
Interpréter de manière arbitraire" est-il un joli euphémisme pour manipuler ou tromper ?
Non. En ce qui concerne les statistiques sur les annonces, on a constaté une seule fois que des chiffres erronés avaient été sciemment indiqués. En 16 ans de travail à la REMP, j'ai généralement constaté peu de fraudes.
Ils écrivent toutefois dans la newsletter de la FSEC que "certains éditeurs ont délibérément déclaré leur chiffre d'affaires avec beaucoup de retenue".
Il y a eu des éditeurs qui n'ont pas déclaré tout ce qu'ils auraient dû déclarer, notamment des annonces personnelles pour d'autres produits de la maison d'édition. A l'inverse, nous n'avons constaté aucun cas de surdéclaration. C'est compréhensible du point de vue des directives. Elles stipulent par exemple que seul le volume facturé aux clients est pris en compte. Or, par définition, les contreparties ne génèrent pas d'argent, c'est pourquoi il ne faut pas oublier, dans un tel cas, d'inclure les chiffres d'affaires et les volumes théoriques correspondants dans les statistiques. Il est apparu clairement que l'on ne peut pas se baser uniquement sur les factures, car différents chiffres d'affaires n'y apparaissent pas. Ceux-ci doivent être saisis séparément. S'ajoute à cela le fait que les prescriptions concernant les contreparties étaient différentes. C'était une erreur de notre part, qui a été corrigée depuis.
En ce qui concerne les annonces pour leurs propres titres, des incertitudes similaires existaient probablement.
Oui, mais nous l'avons éliminée il y a longtemps par des dispositions plus précises. Si le Tagi fait une annonce dans son propre journal pour sa carte blanche, cette annonce propre n'est pas comptabilisée. Il en va autrement lorsqu'une annonce pour Facts est publiée dans le Tagi. Car notre règle est la suivante : dès qu'un produit qui n'est pas dans le titre fait l'objet d'une publicité, nous comptons l'annonce.
Ils ont écrit que certains éditeurs avaient eu des problèmes avec les annonces sous rubrique et que certaines catégories d'annonces avaient été "oubliées".
Nous distinguons les rubriques des annonces commerciales. Certaines maisons d'édition ont désormais simplement déclaré comme rubriques des annonces paraissant sous des titres tels que "écoles de langues", "artisanat" ou "voyages en Autriche". Or, les rubriques sont définies comme postes, biens immobiliers et autres. Dans la rubrique "Autres", on trouve des exemples comme les rencontres, l'érotisme, les avis de décès, la vente - donc des choses plutôt personnelles. Les annonces à orientation commerciale n'en font clairement pas partie.
"Des écarts considérables", des interprétations erronées "dans de nombreux cas", des chiffres d'affaires "sciemment" tirés vers le bas, des catégories d'annonces "oubliées" - tout cela ne donne pas une bonne image des directeurs de publication et des éditeurs.
Il faut voir les choses autrement : Les directives détaillées pour la statistique des annonces se trouvent dans l'annexe 2 d'un document datant de 2001. De telles tâches sont déléguées à quelqu'un au sein de la maison d'édition et on ne peut pas exclure qu'avec le temps, elles deviennent un exercice mensuel obligatoire dont on oublie le sens et le but. C'est exactement ce qui s'est passé. Il n'y a pas eu de tricherie consciente.
Le texte de la newsletter ne permet pas de comprendre à quel point les statistiques actuelles sont erronées. C'est pourquoi, concrètement, aujourd'hui, 6 juin, une comparaison entre le titre A et le titre B est-elle toujours illusoire ?
Non, les erreurs ont été identifiées et corrigées. Je pars du principe que les données sont désormais comparables entre elles. Bien sûr, une statistique ne sera jamais exempte d'erreurs à cent pour cent. Comme je l'ai dit, les données proviennent généralement directement de l'informatique, et les possibilités de manipulation sont donc minimes.
Néanmoins, l'informatisation des données ne garantit rien si les bases sont mal programmées. Avez-vous dû demander des corrections à certains éditeurs ?
Des adaptations ont été apportées lorsque cela s'avérait nécessaire.
Les écarts dans les statistiques des annonces suscitent des doutes sur l'ensemble de l'AIS : les données des autres types de médias sont-elles aussi erronées que celles de la presse écrite ?
Encore une fois, les différences étaient principalement dues aux annonces, qui ne passent pas par les routines de facturation normales, mais doivent être saisies séparément par la suite. Mais il n'est pas exclu que des erreurs se produisent également dans d'autres types de médias.
Un autre regard latéral sur Mediafocus : cet institut mesure au moins lui-même les volumes de pages imprimées - ce qui est sans doute plus fiable.
Chez AIS, les chiffres au niveau du client individuel ne se trompent pas de cinq pour cent. Chez Mediafocus, en revanche, les chiffres d'affaires des encarts manquent. Les annonces dans les combinaisons tarifaires sont comptées plusieurs fois, les rubriques pas du tout.
"Certains éditeurs n'ont pas déclaré tout ce qu'ils auraient dû déclarer" : René Schmutz, directeur de la Remp.
Entretien : Markus Knöpfli
