"Nessuna frode intenzionale"
Statistiche pubblicitarie In passato gli editori hanno fornito dati falsi e, in caso affermativo, lo hanno fatto deliberatamente? Intervista al direttore del Wemf René Schmutz sull'affidabilità delle autodichiarazioni.
Statistiche pubblicitarie In passato gli editori hanno fornito dati falsi e, in caso affermativo, lo hanno fatto deliberatamente? Intervista al direttore del Wemf René Schmutz sull'affidabilità delle autodichiarazioni.
Dall'inizio dell'anno, le statistiche pubblicitarie della stampa svizzera si basano sui dati dell'Indice pubblicitario svizzero (AIS) di Wemf, ad eccezione dei giornali gratuiti, della stampa specializzata e della stampa specializzata. Wemf ha comunicato per tempo questo cambiamento. Tuttavia, è stato effettuato anche perché le statistiche pubblicitarie precedenti erano state probabilmente gestite in modo piuttosto impreciso dagli editori per anni. Wemf l'ha annunciato solo la settimana scorsa, quasi a margine di Flash, la newsletter dell'Associazione svizzera della stampa (VSP). Ciò che è ancora più confuso è che la stessa Wemf trae nel suo testo una conclusione schiacciante. Si legge: "Alla luce di queste differenze, qualsiasi confronto tra le testate è ovviamente illusorio". Questo dà l'impressione che le discrepanze persistano e non siano state risolte nonostante le intense discussioni con alcuni editori. WW Nella newsletter della VSP, lei scrive a proposito delle statistiche della VSW: "Qualsiasi confronto tra i singoli titoli stampati è illusorio". Da quando?
René Schmutz Abbiamo notato gli scostamenti verso la fine dello scorso anno.
In che senso?
I dati del nostro Advertising Index Switzerland (AIS) sono raccolti secondo le stesse regole delle statistiche sulla pubblicità. Tuttavia, confrontando le due serie di dati, abbiamo notato delle differenze perché le regole dettagliate, di facile comprensione, sono state interpretate in modo diverso anche dalle pubblicazioni più grandi. Con l'obiettivo di pubblicare dati coerenti, a partire dal 1° gennaio di quest'anno abbiamo quindi cambiato la fonte in AIS e ricostruito i dati del 2004 sulla base dei risultati AIS. Ciò garantisce un confronto con l'anno precedente.
Ciò significa che ricevo i dati AIS quando faccio clic sul sito Wemf
homepage per richiamare le statistiche pubblicitarie del 2004?
Sì.
E quelli del 2003 e oltre provengono dalle vecchie statistiche.
e non sono più confrontabili con i dati del 2004 e del 2005?
È vero. C'è una pausa tra il 2003 e il 2004, come quando abbiamo cambiato il Mach Basic dal K1 al valore LpA.
Questa interruzione non è ancora stata comunicata chiaramente. Inoltre, chi cerca i dati del 2004 sulla homepage del Wemf riceve automaticamente la dicitura
cifre incomparabili del 2003 senza alcun preavviso.
Il fatto che ci fosse un'interruzione è stato comunicato, forse con troppa enfasi.
Perché ci sono state delle discrepanze? Dopotutto, sia i dati AIS che le statistiche pubblicitarie precedenti sono riportate dagli editori.
Esatto, ma il percorso è diverso. Le precedenti statistiche pubblicitarie venivano spesso compilate nei dipartimenti pubblicitari, mentre i dati dell'AIS provengono dal dipartimento di fatturazione e quindi dall'IT. Per l'AIS, il volume è calcolato sulla base delle singole fatture. Per questo motivo il dato è molto affidabile.
Lei scrive di "deviazioni significative" in "molti casi". Quante delle circa 200 testate intervistate hanno fornito informazioni non corrette?
Non fornirò alcun dettaglio, poiché le statistiche pubblicitarie sono destinate a scopi interni e sono accessibili solo con una password. Si tratta inoltre di un'analisi di tendenza in cui sono rilevanti anche categorie pubblicitarie come le inserzioni degli editori per altri prodotti editoriali, il countertrade e simili. Le principali deviazioni si riscontrano in queste aree e nelle interpretazioni un po' idiosincratiche delle normative. Lo scopo principale dell'AIS, invece, è quello di mappare lo sviluppo della pubblicità commerciale; i dati provengono dalla fatturazione ai clienti. Fin dall'inizio è stato raggiunto un livello di accuratezza molto elevato.
"Interpretazione idiosincratica" è un simpatico eufemismo per dire manipolare o imbrogliare?
No. Nel caso delle statistiche pubblicitarie, è stato riscontrato solo una volta che sono state fornite consapevolmente cifre false. Nei miei 16 anni di lavoro al Wemf, in generale ho riscontrato pochissime frodi.
Tuttavia, nella newsletter di VSP scrivete che "alcuni editori hanno deliberatamente riportato le loro vendite con molta cautela".
Ci sono stati editori che non hanno segnalato tutto ciò che avrebbero dovuto, ovvero le proprie pubblicità per altri prodotti dell'editore. Al contrario, però, non abbiamo riscontrato casi in cui è stato riportato troppo. Ciò è comprensibile alla luce delle linee guida. La direttiva prevede, ad esempio, che venga conteggiato solo il volume fatturato ai clienti. Ora, per definizione, nelle transazioni di countertrade non scorre denaro, per cui è importante non dimenticare di includere nelle statistiche il fatturato e i volumi teorici corrispondenti in questi casi. È emerso chiaramente che non è possibile partire dalle sole fatture, perché diverse vendite non vi compaiono. Queste devono essere registrate separatamente. Inoltre, i regolamenti sulle transazioni di countertrade erano diversi. Si è trattato di un errore da parte nostra, che nel frattempo è stato corretto.
Probabilmente c'erano incertezze simili per quanto riguarda la pubblicità di titoli propri.
Sì, ma l'abbiamo eliminato molto tempo fa attraverso regolamenti più precisi. Se il Tagi fa pubblicità sul proprio giornale per la sua carta bianca, questa pubblicità non viene conteggiata. La situazione è diversa se sul Tagi compare un annuncio per i Fatti. Perché la nostra regola è: non appena viene pubblicizzato un prodotto non a marchio, la pubblicità viene conteggiata.
Hanno scritto che alcuni editori hanno avuto problemi con gli annunci e che singole categorie di annunci sono state "dimenticate".
Facciamo una distinzione tra annunci classificati e annunci commerciali. Alcuni editori hanno ormai riportato come annunci commerciali le inserzioni che compaiono sotto titoli come "Scuole di lingue", "Artigianato" o "Viaggi in Austria". Tuttavia, le inserzioni classificate sono definite come offerte di lavoro, immobili e altro. Alla voce "Altro" sono elencati esempi come conoscenti, erotismo, necrologi, vendite - in altre parole, questioni più personali. Gli annunci con orientamento commerciale non sono chiaramente inclusi.
"Deviazioni significative", interpretazioni errate "in molti casi", sottostima "deliberata" delle vendite, categorie pubblicitarie "dimenticate": tutto ciò non getta una luce favorevole sui dirigenti delle case editrici e sugli editori.
Bisogna vedere le cose in modo diverso: Le linee guida dettagliate per le statistiche pubblicitarie si trovano nell'Appendice 2 di un documento del 2001. Questi compiti sono delegati a qualcuno all'interno della casa editrice, e non si può escludere che col tempo diventino un esercizio mensile obbligatorio di cui si dimentica lo scopo. Questo è esattamente ciò che è successo. Non c'è stato alcun inganno deliberato.
Dal testo della newsletter non è chiaro quanto siano errate le statistiche attuali. Per essere precisi: il confronto tra il titolo A e il titolo B è ancora illusorio oggi, il 6 giugno?
No, gli errori sono stati identificati e corretti. Presumo che ora i dati siano comparabili tra loro. Naturalmente, le statistiche non saranno mai prive di errori al cento per cento. Come ho detto, di solito i dati provengono direttamente dal sistema informatico, quindi c'è poco margine di manipolazione.
Tuttavia, il passaggio ai dati computerizzati non garantisce nulla se i fondamenti sono programmati in modo errato. Avete dovuto concordare delle correzioni con alcuni editori?
Sono stati apportati gli aggiustamenti necessari.
Le discrepanze nelle statistiche sulla pubblicità sollevano dubbi sull'intera AIS: i dati relativi ad altri tipi di media sono errati come quelli della stampa?
Anche in questo caso, le differenze sono state riscontrate principalmente nelle pubblicità, che non sono sottoposte alle normali procedure di fatturazione, ma devono essere inserite separatamente in un secondo momento. Tuttavia, non si può escludere che si verifichino errori anche in altre categorie di media.
Un altro sguardo laterale a Mediafocus: questo istituto misura almeno i volumi delle pagine di stampa, il che è probabilmente più affidabile.
Per AIS, i dati a livello di singolo cliente sono inferiori al 5%. Mediafocus, invece, non include le vendite di inserti. Le inserzioni nelle combinazioni tariffarie vengono conteggiate più volte, mentre gli annunci non vengono conteggiati affatto.
"Ci sono stati editori che non hanno riportato tutto quello che avrebbero dovuto": Il direttore del Wemf René Schmutz.
Intervista: Markus Knöpfli
Dall'inizio dell'anno, le statistiche pubblicitarie della stampa svizzera si basano sui dati dell'Indice pubblicitario svizzero (AIS) di Wemf, ad eccezione dei giornali gratuiti, della stampa specializzata e della stampa specializzata. Wemf ha comunicato per tempo questo cambiamento. Tuttavia, è stato effettuato anche perché le statistiche pubblicitarie precedenti erano state probabilmente gestite in modo piuttosto impreciso dagli editori per anni. Wemf l'ha annunciato solo la settimana scorsa, quasi a margine di Flash, la newsletter dell'Associazione svizzera della stampa (VSP). Ciò che è ancora più confuso è che la stessa Wemf trae nel suo testo una conclusione schiacciante. Si legge: "Alla luce di queste differenze, qualsiasi confronto tra le testate è ovviamente illusorio". Questo dà l'impressione che le discrepanze persistano e non siano state risolte nonostante le intense discussioni con alcuni editori. WW Nella newsletter della VSP, lei scrive a proposito delle statistiche della VSW: "Qualsiasi confronto tra i singoli titoli stampati è illusorio". Da quando?
René Schmutz Abbiamo notato gli scostamenti verso la fine dello scorso anno.
In che senso?
I dati del nostro Advertising Index Switzerland (AIS) sono raccolti secondo le stesse regole delle statistiche sulla pubblicità. Tuttavia, confrontando le due serie di dati, abbiamo notato delle differenze perché le regole dettagliate, di facile comprensione, sono state interpretate in modo diverso anche dalle pubblicazioni più grandi. Con l'obiettivo di pubblicare dati coerenti, a partire dal 1° gennaio di quest'anno abbiamo quindi cambiato la fonte in AIS e ricostruito i dati del 2004 sulla base dei risultati AIS. Ciò garantisce un confronto con l'anno precedente.
Ciò significa che ricevo i dati AIS quando faccio clic sul sito Wemf
homepage per richiamare le statistiche pubblicitarie del 2004?
Sì.
E quelli del 2003 e oltre provengono dalle vecchie statistiche.
e non sono più confrontabili con i dati del 2004 e del 2005?
È vero. C'è una pausa tra il 2003 e il 2004, come quando abbiamo cambiato il Mach Basic dal K1 al valore LpA.
Questa interruzione non è ancora stata comunicata chiaramente. Inoltre, chi cerca i dati del 2004 sulla homepage del Wemf riceve automaticamente la dicitura
cifre incomparabili del 2003 senza alcun preavviso.
Il fatto che ci fosse un'interruzione è stato comunicato, forse con troppa enfasi.
Perché ci sono state delle discrepanze? Dopotutto, sia i dati AIS che le statistiche pubblicitarie precedenti sono riportate dagli editori.
Esatto, ma il percorso è diverso. Le precedenti statistiche pubblicitarie venivano spesso compilate nei dipartimenti pubblicitari, mentre i dati dell'AIS provengono dal dipartimento di fatturazione e quindi dall'IT. Per l'AIS, il volume è calcolato sulla base delle singole fatture. Per questo motivo il dato è molto affidabile.
Lei scrive di "deviazioni significative" in "molti casi". Quante delle circa 200 testate intervistate hanno fornito informazioni non corrette?
Non fornirò alcun dettaglio, poiché le statistiche pubblicitarie sono destinate a scopi interni e sono accessibili solo con una password. Si tratta inoltre di un'analisi di tendenza in cui sono rilevanti anche categorie pubblicitarie come le inserzioni degli editori per altri prodotti editoriali, il countertrade e simili. Le principali deviazioni si riscontrano in queste aree e nelle interpretazioni un po' idiosincratiche delle normative. Lo scopo principale dell'AIS, invece, è quello di mappare lo sviluppo della pubblicità commerciale; i dati provengono dalla fatturazione ai clienti. Fin dall'inizio è stato raggiunto un livello di accuratezza molto elevato.
"Interpretazione idiosincratica" è un simpatico eufemismo per dire manipolare o imbrogliare?
No. Nel caso delle statistiche pubblicitarie, è stato riscontrato solo una volta che sono state fornite consapevolmente cifre false. Nei miei 16 anni di lavoro al Wemf, in generale ho riscontrato pochissime frodi.
Tuttavia, nella newsletter di VSP scrivete che "alcuni editori hanno deliberatamente riportato le loro vendite con molta cautela".
Ci sono stati editori che non hanno segnalato tutto ciò che avrebbero dovuto, ovvero le proprie pubblicità per altri prodotti dell'editore. Al contrario, però, non abbiamo riscontrato casi in cui è stato riportato troppo. Ciò è comprensibile alla luce delle linee guida. La direttiva prevede, ad esempio, che venga conteggiato solo il volume fatturato ai clienti. Ora, per definizione, nelle transazioni di countertrade non scorre denaro, per cui è importante non dimenticare di includere nelle statistiche il fatturato e i volumi teorici corrispondenti in questi casi. È emerso chiaramente che non è possibile partire dalle sole fatture, perché diverse vendite non vi compaiono. Queste devono essere registrate separatamente. Inoltre, i regolamenti sulle transazioni di countertrade erano diversi. Si è trattato di un errore da parte nostra, che nel frattempo è stato corretto.
Probabilmente c'erano incertezze simili per quanto riguarda la pubblicità di titoli propri.
Sì, ma l'abbiamo eliminato molto tempo fa attraverso regolamenti più precisi. Se il Tagi fa pubblicità sul proprio giornale per la sua carta bianca, questa pubblicità non viene conteggiata. La situazione è diversa se sul Tagi compare un annuncio per i Fatti. Perché la nostra regola è: non appena viene pubblicizzato un prodotto non a marchio, la pubblicità viene conteggiata.
Hanno scritto che alcuni editori hanno avuto problemi con gli annunci e che singole categorie di annunci sono state "dimenticate".
Facciamo una distinzione tra annunci classificati e annunci commerciali. Alcuni editori hanno ormai riportato come annunci commerciali le inserzioni che compaiono sotto titoli come "Scuole di lingue", "Artigianato" o "Viaggi in Austria". Tuttavia, le inserzioni classificate sono definite come offerte di lavoro, immobili e altro. Alla voce "Altro" sono elencati esempi come conoscenti, erotismo, necrologi, vendite - in altre parole, questioni più personali. Gli annunci con orientamento commerciale non sono chiaramente inclusi.
"Deviazioni significative", interpretazioni errate "in molti casi", sottostima "deliberata" delle vendite, categorie pubblicitarie "dimenticate": tutto ciò non getta una luce favorevole sui dirigenti delle case editrici e sugli editori.
Bisogna vedere le cose in modo diverso: Le linee guida dettagliate per le statistiche pubblicitarie si trovano nell'Appendice 2 di un documento del 2001. Questi compiti sono delegati a qualcuno all'interno della casa editrice, e non si può escludere che col tempo diventino un esercizio mensile obbligatorio di cui si dimentica lo scopo. Questo è esattamente ciò che è successo. Non c'è stato alcun inganno deliberato.
Dal testo della newsletter non è chiaro quanto siano errate le statistiche attuali. Per essere precisi: il confronto tra il titolo A e il titolo B è ancora illusorio oggi, il 6 giugno?
No, gli errori sono stati identificati e corretti. Presumo che ora i dati siano comparabili tra loro. Naturalmente, le statistiche non saranno mai prive di errori al cento per cento. Come ho detto, di solito i dati provengono direttamente dal sistema informatico, quindi c'è poco margine di manipolazione.
Tuttavia, il passaggio ai dati computerizzati non garantisce nulla se i fondamenti sono programmati in modo errato. Avete dovuto concordare delle correzioni con alcuni editori?
Sono stati apportati gli aggiustamenti necessari.
Le discrepanze nelle statistiche sulla pubblicità sollevano dubbi sull'intera AIS: i dati relativi ad altri tipi di media sono errati come quelli della stampa?
Anche in questo caso, le differenze sono state riscontrate principalmente nelle pubblicità, che non sono sottoposte alle normali procedure di fatturazione, ma devono essere inserite separatamente in un secondo momento. Tuttavia, non si può escludere che si verifichino errori anche in altre categorie di media.
Un altro sguardo laterale a Mediafocus: questo istituto misura almeno i volumi delle pagine di stampa, il che è probabilmente più affidabile.
Per AIS, i dati a livello di singolo cliente sono inferiori al 5%. Mediafocus, invece, non include le vendite di inserti. Le inserzioni nelle combinazioni tariffarie vengono conteggiate più volte, mentre gli annunci non vengono conteggiati affatto.
"Ci sono stati editori che non hanno riportato tutto quello che avrebbero dovuto": Il direttore del Wemf René Schmutz.
Intervista: Markus Knöpfli
