Nichts ist mehr sicher
Versicherungen Jüngeren Menschen ist dieNational Versicherung kaum mehr ein Begriff. Dies soll eine unverschämte Imagekampagne von SFLB nun ändern.
Versicherungen Jüngeren Menschen ist dieNational Versicherung kaum mehr ein Begriff. Dies soll eine unverschämte Imagekampagne von SFLB nun ändern.
So wie die Kernphysik kennt auch die Werbung das Phänomen der Halbwertzeit. Werbeideen mit tiefer Zerfallsneigung finden sich in der Assekuranzbranche weit häufiger als in anderen. Die Bedeutung der klassischen Werbung spielte hier lange eine untergeordnete Rolle; nicht einmal ein halbes Prozent ihrer Bruttoprämien steckte die Branche in die Werbeetats. Entsprechend dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, eines der zentralen Ziele im Versicherungsmarketing, blieb die wenig differenzierte Image- und Produktewerbung oft während Jahrzehnten einer Grundidee treu.Träge Markenpersönlichkeit
Darauf wurden später zielgruppenorientiertes DM, Sponsoring sowie andere Massnahmen aufgebaut. Falls es Versicherungsunternehmen gibt, die diese Strategie – bewusst oder unbewusst – in der kommerziellen Kommunikation stark beherzt haben, so zählt die National Versicherung fraglos zu ihnen.
Das grün-gelb-rote Nashorn Nasi prägt seit über 20 Jahren mit der Radlegende Ferdy Kübler das Image des Basler Allbranchenversicherers. So unsterblich wie diese Sympathieträger hat sich auch der Ohrwurm-Jingle gehalten. Die Sympathiewerte dieses Konzepts, das immer seltener mit klassischen Werbemitteln umgesetzt wurde, blieben unüblich und
unverändert hoch. Gravierend dabei: Die Geschäftsentwicklung zementierte den Ist-Zustand in der Kommunikation zusätzlich. Trotz harten Bedingungen im dynamischen, aber gesättigten Markt konnte die National 2004 «ein befriedigendes Wachstum» vorweisen. Die Versicherungsgruppe erhöhte die Bruttoprämien um 1,1 Prozent auf rund
1,8 Milliarden Franken. Im Geschäft mit Lebensversicherungen hob sie sich sogar klar vom rückläufigen Markttrend ab.
Was also bewog den Top-Ten-Erstversicherer – gemessen am Prämienvolumen –, die erfolgreiche Strategie zu ändern? Die gefährlich träge Markenpersönlichkeit. Aus einer Mafo-Studie ist hervorgegangen, dass die ungestützte Bekanntheit in den Alterssegmenten stark auseinander fällt. Während älteren Jahrgängen die National Versicherung noch vertraut ist, ist sie den jüngeren Segmenten gar kein Begriff mehr. Für die wachsende demografische Herausforderung macht Marketingleiter Willi Erdin die tiefe Werbepräsenz der Versicherung verantwortlich, ohne aber Gründe dafür zu nennen.
Brand neu positionierenEr sitzt erst seit einem Jahr am Markom-Schaltpult. «Die letzte grosse Kampagne liegt gut zehn Jahre zurück. An Nasi- und Kübler-Kampagnen erinnern sich vor allem ältere Menschen. Längerfristig befürchte ich daher, dass uns junge Leute bei der Wahl der Versicherung nicht mehr berücksichtigen», sagt Erdin. Deshalb war das Ziel für die neue Kampagne gesetzt: «Wir müssen unseren Brand neu positionieren und bekannter machen.» Weiterhin soll die National als die unabhängige, überschaubare und flexible Schweizer Versicherung wahrgenommen werden, bei der die Kontinuität in der persönlichen Kundenbeziehung zentral ist. Um diese Werte zu kommunizieren und den angesetzten Staub mit einer radikalen Aktualisierung abzuschütteln, will nun auch die National, wie andere Versicherungsunternehmen, sich mit einer humorvollen Kampagne ein jüngeres und eigenständiges Image aufbauen.
Nasi geht langsam in Rente Die National soll als aufgeschlossen, locker und humorvoll gelten und so wieder zur Top-of-mind-Marke werden. Zwar entspricht Nashorn Nasi diesen Attributen und war immer noch sehr beliebt. Allerdings wird es oft als kindlich und auch wenig professionell gesehen. Deshalb wird es als alleiniger Imageträger in Raten in Rente gehen und noch als Logo-Element und Werbeartikel auftauchen, um einer neuen Bilderwelt Platz zu machen.
Für diese wurde die Agentur Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) beauftragt, weil deren Plattform «dank dem provokativen Humor auch von der jüngeren Generation zur Kenntnis genommen werden dürfte», sagt Willi Erdin.
Tatsächlich hätte man den jetzt sichtbaren Überraschungseffekt und Unterhaltungswert nach der langen Werbefunkstille der nahezu konturlosen National Versicherung eher kaum zugetraut. Der Ansatz geht nicht nur davon aus, dass nichts sicher ist, was zugleich der neue Claim ist. Er profitiert – einem Kuckucksei nicht unähnlich – von der Stärke bekannter Marken und deren Werbewelten.
Denn: Sogar in der perfekten Klischeewelt der Werbung ist offenbar nicht alles sicher. Passend für die verschiedenen Bereiche – Schadens-, Lebens- oder Personenversicherung – wurden authentisch wirkende und schnell erkennbare Markenwelten «ein wenig unperfekt gemacht», sagt CD Martin Spillmann. Ähnlichkeiten mit real existierenden Markenauftritten seien aber absolut zufällig, schmunzelt er.
Nichts ist sicherUnvermeidlich wäre hier das richtige Wort. Auf den Plakaten für trendige Mode trägt das Model plötzlich einen Gips, die Automarke mit dem neuen 9er wirbt unverhofft mit einem verbeulten Modell, und eine Galerie muss für ihre Ausstellung mit einem leeren Bilderrahmen werben. Für die Produktwerbung eines Möbelhauses (Name nicht nur der Redaktion bekannt) ahmten die Kreativen sogar die ulkigen Namen nach.
Noch witziger umschiffte das Krea-Team die gefährlichen Klippen des Urheberrechts in seinem Spot: Wer rechnet nämlich damit, dass dem Duschgel-Mann beim waghalsigen Sprung ins erfrischende Nass etwas zustösst?
Aber eben: Nichts ist wirklich sicher. Zum Glück deckt die National Versicherung selbst solche Fälle problemlos ab.
Das Unglück: Für die meisten jüngeren Leute ist die National Versicherung kaum ein Begriff. Spillmann Felser Leo Burnett soll das Image mit einer Hinschauerkampagne wieder zurechtbiegen. >> Seite 7
So wie die Kernphysik kennt auch die Werbung das Phänomen der Halbwertzeit. Werbeideen mit tiefer Zerfallsneigung finden sich in der Assekuranzbranche weit häufiger als in anderen. Die Bedeutung der klassischen Werbung spielte hier lange eine untergeordnete Rolle; nicht einmal ein halbes Prozent ihrer Bruttoprämien steckte die Branche in die Werbeetats. Entsprechend dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, eines der zentralen Ziele im Versicherungsmarketing, blieb die wenig differenzierte Image- und Produktewerbung oft während Jahrzehnten einer Grundidee treu.Träge Markenpersönlichkeit
Darauf wurden später zielgruppenorientiertes DM, Sponsoring sowie andere Massnahmen aufgebaut. Falls es Versicherungsunternehmen gibt, die diese Strategie – bewusst oder unbewusst – in der kommerziellen Kommunikation stark beherzt haben, so zählt die National Versicherung fraglos zu ihnen.
Das grün-gelb-rote Nashorn Nasi prägt seit über 20 Jahren mit der Radlegende Ferdy Kübler das Image des Basler Allbranchenversicherers. So unsterblich wie diese Sympathieträger hat sich auch der Ohrwurm-Jingle gehalten. Die Sympathiewerte dieses Konzepts, das immer seltener mit klassischen Werbemitteln umgesetzt wurde, blieben unüblich und
unverändert hoch. Gravierend dabei: Die Geschäftsentwicklung zementierte den Ist-Zustand in der Kommunikation zusätzlich. Trotz harten Bedingungen im dynamischen, aber gesättigten Markt konnte die National 2004 «ein befriedigendes Wachstum» vorweisen. Die Versicherungsgruppe erhöhte die Bruttoprämien um 1,1 Prozent auf rund
1,8 Milliarden Franken. Im Geschäft mit Lebensversicherungen hob sie sich sogar klar vom rückläufigen Markttrend ab.
Was also bewog den Top-Ten-Erstversicherer – gemessen am Prämienvolumen –, die erfolgreiche Strategie zu ändern? Die gefährlich träge Markenpersönlichkeit. Aus einer Mafo-Studie ist hervorgegangen, dass die ungestützte Bekanntheit in den Alterssegmenten stark auseinander fällt. Während älteren Jahrgängen die National Versicherung noch vertraut ist, ist sie den jüngeren Segmenten gar kein Begriff mehr. Für die wachsende demografische Herausforderung macht Marketingleiter Willi Erdin die tiefe Werbepräsenz der Versicherung verantwortlich, ohne aber Gründe dafür zu nennen.
Brand neu positionierenEr sitzt erst seit einem Jahr am Markom-Schaltpult. «Die letzte grosse Kampagne liegt gut zehn Jahre zurück. An Nasi- und Kübler-Kampagnen erinnern sich vor allem ältere Menschen. Längerfristig befürchte ich daher, dass uns junge Leute bei der Wahl der Versicherung nicht mehr berücksichtigen», sagt Erdin. Deshalb war das Ziel für die neue Kampagne gesetzt: «Wir müssen unseren Brand neu positionieren und bekannter machen.» Weiterhin soll die National als die unabhängige, überschaubare und flexible Schweizer Versicherung wahrgenommen werden, bei der die Kontinuität in der persönlichen Kundenbeziehung zentral ist. Um diese Werte zu kommunizieren und den angesetzten Staub mit einer radikalen Aktualisierung abzuschütteln, will nun auch die National, wie andere Versicherungsunternehmen, sich mit einer humorvollen Kampagne ein jüngeres und eigenständiges Image aufbauen.
Nasi geht langsam in Rente Die National soll als aufgeschlossen, locker und humorvoll gelten und so wieder zur Top-of-mind-Marke werden. Zwar entspricht Nashorn Nasi diesen Attributen und war immer noch sehr beliebt. Allerdings wird es oft als kindlich und auch wenig professionell gesehen. Deshalb wird es als alleiniger Imageträger in Raten in Rente gehen und noch als Logo-Element und Werbeartikel auftauchen, um einer neuen Bilderwelt Platz zu machen.
Für diese wurde die Agentur Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) beauftragt, weil deren Plattform «dank dem provokativen Humor auch von der jüngeren Generation zur Kenntnis genommen werden dürfte», sagt Willi Erdin.
Tatsächlich hätte man den jetzt sichtbaren Überraschungseffekt und Unterhaltungswert nach der langen Werbefunkstille der nahezu konturlosen National Versicherung eher kaum zugetraut. Der Ansatz geht nicht nur davon aus, dass nichts sicher ist, was zugleich der neue Claim ist. Er profitiert – einem Kuckucksei nicht unähnlich – von der Stärke bekannter Marken und deren Werbewelten.
Denn: Sogar in der perfekten Klischeewelt der Werbung ist offenbar nicht alles sicher. Passend für die verschiedenen Bereiche – Schadens-, Lebens- oder Personenversicherung – wurden authentisch wirkende und schnell erkennbare Markenwelten «ein wenig unperfekt gemacht», sagt CD Martin Spillmann. Ähnlichkeiten mit real existierenden Markenauftritten seien aber absolut zufällig, schmunzelt er.
Nichts ist sicherUnvermeidlich wäre hier das richtige Wort. Auf den Plakaten für trendige Mode trägt das Model plötzlich einen Gips, die Automarke mit dem neuen 9er wirbt unverhofft mit einem verbeulten Modell, und eine Galerie muss für ihre Ausstellung mit einem leeren Bilderrahmen werben. Für die Produktwerbung eines Möbelhauses (Name nicht nur der Redaktion bekannt) ahmten die Kreativen sogar die ulkigen Namen nach.
Noch witziger umschiffte das Krea-Team die gefährlichen Klippen des Urheberrechts in seinem Spot: Wer rechnet nämlich damit, dass dem Duschgel-Mann beim waghalsigen Sprung ins erfrischende Nass etwas zustösst?
Aber eben: Nichts ist wirklich sicher. Zum Glück deckt die National Versicherung selbst solche Fälle problemlos ab.
Das Unglück: Für die meisten jüngeren Leute ist die National Versicherung kaum ein Begriff. Spillmann Felser Leo Burnett soll das Image mit einer Hinschauerkampagne wieder zurechtbiegen. >> Seite 7
Mit der neuen, humorvollen Kampagne will die National Versicherung als aufgeschlossen gelten und wieder zur Top-of-mind-Marke werden.
Provokativer Humor: Auf den Plakaten der National werden erkennbare Markenwelten «ein wenig unperfekt gemacht».
Coole Werbekampagne für Junge.
Luca Aloisi
