Gut gebellt, Asco
Petfood Jedem vierten Hund wird die Migros-Marke Asco verfuttert – meist unbewusst. Exxtra soll sie bei den Hundehaltern bekannter machen.
Petfood Jedem vierten Hund wird die Migros-Marke Asco verfuttert – meist unbewusst. Exxtra soll sie bei den Hundehaltern bekannter machen.
Das Hundevolk in der Schweiz schrumpft seit einigen Jahren und zählt mittlerweile noch 490000 Artgenossen. Entsprechend rückläufig entwickeln sich die Umsätze im Futtermarkt. Während einige Hersteller darauf und auf den höheren Stellenwert des tierischen Familienmitglieds mit der Einführung von margenstarkem Spezialfutter reagiert haben, was den Detailhandel gegenüber dem Fachhandel leicht geschwächt hat, haben andere mit preisaggressiven Hard-Discount-Produkten die Durchschnittspreise gedrückt.Trotz dieser Veränderungen ist die Migros-Marke Asco mengenmässig das meistverkaufte Hundefutter der Schweiz geblieben. Den erfreulichen Zahlen steht aber eine ernüchternde passive Markenbekanntheit gegenüber: Die Marke ist so gut wie unbekannt. In der Markenstudie Brand Asset Valuator, die in drei Wochen veröffentlicht wird, fällt Asco weit zurück. Eine verschenkte Leaderposition. Die will nun Migros durch die Aufwertung von Asco zur strategischen Eigenmarke und einem substanziell aufgebesserten Werbeetat erobern.
Mit einer neuen Kampagne sollen Hundehalter angepeilt werden, die beim Hundefutterkauf qualitäts- und preisbewusst sind. Das Exxtra-Team um CD Dieter Hofmann tut dies mit einem TV-Spot, der anders daherkommt als die klassischen Umsetzungen in dieser Produktkategorie. Unter anderem, weil Asco über lange Zeit nicht beworben wurde und erst ein Gesicht etabliert werden muss, das sich klar von der Konkurrenz abhebt.
Beworben wird nicht die Zusammensetzung, die Wirkung oder der Preis des Futters und seiner Inhaltsstoffe. Aufhänger ist vielmehr seine Beliebtheit, die zum Claim «Asco. Da steckt was drin» geführt hat. Im Spot stellt ein kleiner Mischling ein ganzes Wohnzimmer um, damit das müde Herrchen am Abend eine besondere Aussicht aus dem Fenster geniessen kann: Draussen parkiert, steht ein Lieferwagen mit gross abgebildeter Hundeschüssel und dem Asco-Claim. Den Charme der Geschichte unterstreicht der perfekt gewählte Soundtrack: Lee Dorsey’s 60er-Jahre-Hit «Working in a Cole Mine». Nebst Spot und Reminder sind verschiedene Begleitmassnahmen wie Hundemagazin und PR geplant.
Damit das Herrchen weiss, was dem braven Hund bekommt: Freie Sicht auf Asco.
Luca Aloisi
Das Hundevolk in der Schweiz schrumpft seit einigen Jahren und zählt mittlerweile noch 490000 Artgenossen. Entsprechend rückläufig entwickeln sich die Umsätze im Futtermarkt. Während einige Hersteller darauf und auf den höheren Stellenwert des tierischen Familienmitglieds mit der Einführung von margenstarkem Spezialfutter reagiert haben, was den Detailhandel gegenüber dem Fachhandel leicht geschwächt hat, haben andere mit preisaggressiven Hard-Discount-Produkten die Durchschnittspreise gedrückt.Trotz dieser Veränderungen ist die Migros-Marke Asco mengenmässig das meistverkaufte Hundefutter der Schweiz geblieben. Den erfreulichen Zahlen steht aber eine ernüchternde passive Markenbekanntheit gegenüber: Die Marke ist so gut wie unbekannt. In der Markenstudie Brand Asset Valuator, die in drei Wochen veröffentlicht wird, fällt Asco weit zurück. Eine verschenkte Leaderposition. Die will nun Migros durch die Aufwertung von Asco zur strategischen Eigenmarke und einem substanziell aufgebesserten Werbeetat erobern.
Mit einer neuen Kampagne sollen Hundehalter angepeilt werden, die beim Hundefutterkauf qualitäts- und preisbewusst sind. Das Exxtra-Team um CD Dieter Hofmann tut dies mit einem TV-Spot, der anders daherkommt als die klassischen Umsetzungen in dieser Produktkategorie. Unter anderem, weil Asco über lange Zeit nicht beworben wurde und erst ein Gesicht etabliert werden muss, das sich klar von der Konkurrenz abhebt.
Beworben wird nicht die Zusammensetzung, die Wirkung oder der Preis des Futters und seiner Inhaltsstoffe. Aufhänger ist vielmehr seine Beliebtheit, die zum Claim «Asco. Da steckt was drin» geführt hat. Im Spot stellt ein kleiner Mischling ein ganzes Wohnzimmer um, damit das müde Herrchen am Abend eine besondere Aussicht aus dem Fenster geniessen kann: Draussen parkiert, steht ein Lieferwagen mit gross abgebildeter Hundeschüssel und dem Asco-Claim. Den Charme der Geschichte unterstreicht der perfekt gewählte Soundtrack: Lee Dorsey’s 60er-Jahre-Hit «Working in a Cole Mine». Nebst Spot und Reminder sind verschiedene Begleitmassnahmen wie Hundemagazin und PR geplant.
Damit das Herrchen weiss, was dem braven Hund bekommt: Freie Sicht auf Asco.
Luca Aloisi
