Verpackende Geschichten
DM Was bewegt das Direct Marketing? Die aktuelle Antwort aus Cannes: Storytelling mit Paket-Mailings kommt beim Publikum gut an.
DM Was bewegt das Direct Marketing? Die aktuelle Antwort aus Cannes: Storytelling mit Paket-Mailings kommt beim Publikum gut an.Cannes hat auch dieses Jahr für viel Gesprächsstoff und Spannung gesorgt. Schon nach einem ersten Umblick war ein Trend auszumachen: Immer mehr bewegen sich die Disziplinen in ein und dieselbe Richtung. Um heute den Konsumenten aus seiner Gedankenwelt zu reissen und ihn an ein Thema heranzuführen, muss ihm eine Geschichte erzählt werden, die ihn aufmuntert oder aufhorchen lässt. Nur wer es schafft, die Konsumenten auf seine Botschaft umzulenken, erreicht etwas. Die Rede ist nicht nur von höherer Aufmerksamkeit und Einstellungsverbesserung, sondern auch von der Handlungsänderung, die das Ziel aller Direct-Marketing-Massnahmen ist.Paket-Mailings, in denen es Platz für eine Geschichte hat, waren auch bei den Cannes Lions 2005 ein Trend.
Auch DM verlangt neue ReizeSchon lange vorbei sind die Zeiten, in denen ein «Neu»- oder «Gratis»- Anreiz genug war, um den Konsumenten für die Botschaft zu gewinnen. Im Umfeld der unzähligen Informationen, die jeder täglich aufnehmen muss, genügen solche Schlüsselwörter nicht mehr. Auch die Marke und das Markenversprechen allein sind nicht mehr Garant dafür, dass etwas gelesen wird. Somit stellt sich dem Direct Marketing heute die genau gleiche Herausforderung wie der klassischen Werbung: Wie erhalte ich die Aufmerksamkeit des Kunden und gewinne ihn, sich weiter mit dem Angebot zu beschäftigen?
In Cannes am Werbefestival waren es vor allem die Paket-Mailings, die auf besonders kreative Weise hervorstachen. Manchen gelang es, Spannung zu erzeugen und gleichzeitig die relevante Botschaft auf clevere Weise zu übermitteln. Folgendes Beispiel einer Werbemassnahme für Dauerparkplätze bringt es auf den Punkt: Beim Öffnen der Schachtel taucht ein Spielzeugauto auf, das ordnungsgemäss auf dem Parkplatz steht. Film im Kopf: Was soll der volle Parkplatz? Nun soll der Empfänger die Box nochmals öffnen. Und siehe da: Beim zweiten Öffnen derselben Box ist das Auto verschwunden und zeigt einen freien Parkplatz.
Oper in der SchachtelEine andere auffallende Paketsendung war jene der Oper Frankfurt. Ihr Metier ist das Darstellen menschlicher Geschichten mit Liebe, Eifersucht, Habgier und Hass. Im Paket, das für die Oper wirbt, finden sich die Elemente wieder, die genau diese Assoziationen verstärken: eine Gewehrkugel, eine Boa-Feder und Goldglitter. Die Botschaft: Wenn die grossen Gefühle weiterhin in der Oper Bedeutung haben sollen, braucht es Sponsoren.
Und wer hat sich nicht schon den Kopf über einen bevorstehenden Autokauf zerbrochen? Audi verschickte kurzerhand Kissen mit dem Vorschlag, einfach nochmals darüber zu schlafen. Ein solches Mailing schafft Sympathie und führt vielleicht sogar zu süssen Träumen – natürlich vom Audi A4, wenn es nach den Machern geht.
Geschenke und andere Gadgets können oft am besten dazu dienen, einen Film im Kopf des Empfängers abspielen zu lassen und Assoziationen zu wecken, die eine Botschaft auf sympathische oder humorvolle Art und Weise zu übermitteln helfen. Mit dem viel zitierten Wandel der Werbung – weg von den klassischen Kommunikationsmitteln hin zu crossmedialen Dialogkonzepten – dürften Päckli-Mailings vermehrt ihre neue Funktion im Mix der Werbemittel erhalten.
Die Post hilft den TüröffnernAuch die Post hat auf das wachsende Marktbedürfnis reagiert und ein neues Angebot entwickelt, das den Versand von Paketen für Werbezwecke preislich wieder interessanter macht. Ab einem Gewicht von 100 Gramm und einer Menge von 500 Einheiten können Pakete gleichen Gewichts und gleichen Inhalts als PostPac Promo aufgegeben werden. Dadurch ist es jetzt wieder möglich, zu vernünftigen Kosten, das Paket-Mailing in der Funktion des Door-Opener im Gedächtnis der Konsumenten einzusetzen.
Und noch etwas hat sich in Cannes gezeigt: Auch in anderen Ländern, zum Beispiel in Spanien, wird das Paket dazu genutzt, um an der Sekretärin vorbei zu kommen. Denn schliesslich ist sie es, die die Post sortiert und somit mitbestimmt, was bis zu den Entscheidungsträgern vordringen darf – und was nicht. Ein an den Chef adressiertes Paket-Mailing, wie das für den Audi A4, hat klar die besseren Chancen, die harten Selektionshürden im Sekretariat zu überwinden. Ralf Doller
Ralf Doller von Alex Schmid Direct, Zollikon, war Jurymitglied an den
Cannes Lions 2005.
Botschaften in der Box: Audi weckt mit einer Kissenbotschaft Träume vom A4 (oben), eine Oper lässt symbolisch grosse Gefühle abfüllen und buhlt so um potenzielle Sponsoren (links).
Dauerparkplatz gefällig? Eine Zauberkiste macht klar, wie einfach man sein Auto zum Verschwinden bringen kann.
Auch DM verlangt neue ReizeSchon lange vorbei sind die Zeiten, in denen ein «Neu»- oder «Gratis»- Anreiz genug war, um den Konsumenten für die Botschaft zu gewinnen. Im Umfeld der unzähligen Informationen, die jeder täglich aufnehmen muss, genügen solche Schlüsselwörter nicht mehr. Auch die Marke und das Markenversprechen allein sind nicht mehr Garant dafür, dass etwas gelesen wird. Somit stellt sich dem Direct Marketing heute die genau gleiche Herausforderung wie der klassischen Werbung: Wie erhalte ich die Aufmerksamkeit des Kunden und gewinne ihn, sich weiter mit dem Angebot zu beschäftigen?
In Cannes am Werbefestival waren es vor allem die Paket-Mailings, die auf besonders kreative Weise hervorstachen. Manchen gelang es, Spannung zu erzeugen und gleichzeitig die relevante Botschaft auf clevere Weise zu übermitteln. Folgendes Beispiel einer Werbemassnahme für Dauerparkplätze bringt es auf den Punkt: Beim Öffnen der Schachtel taucht ein Spielzeugauto auf, das ordnungsgemäss auf dem Parkplatz steht. Film im Kopf: Was soll der volle Parkplatz? Nun soll der Empfänger die Box nochmals öffnen. Und siehe da: Beim zweiten Öffnen derselben Box ist das Auto verschwunden und zeigt einen freien Parkplatz.
Oper in der SchachtelEine andere auffallende Paketsendung war jene der Oper Frankfurt. Ihr Metier ist das Darstellen menschlicher Geschichten mit Liebe, Eifersucht, Habgier und Hass. Im Paket, das für die Oper wirbt, finden sich die Elemente wieder, die genau diese Assoziationen verstärken: eine Gewehrkugel, eine Boa-Feder und Goldglitter. Die Botschaft: Wenn die grossen Gefühle weiterhin in der Oper Bedeutung haben sollen, braucht es Sponsoren.
Und wer hat sich nicht schon den Kopf über einen bevorstehenden Autokauf zerbrochen? Audi verschickte kurzerhand Kissen mit dem Vorschlag, einfach nochmals darüber zu schlafen. Ein solches Mailing schafft Sympathie und führt vielleicht sogar zu süssen Träumen – natürlich vom Audi A4, wenn es nach den Machern geht.
Geschenke und andere Gadgets können oft am besten dazu dienen, einen Film im Kopf des Empfängers abspielen zu lassen und Assoziationen zu wecken, die eine Botschaft auf sympathische oder humorvolle Art und Weise zu übermitteln helfen. Mit dem viel zitierten Wandel der Werbung – weg von den klassischen Kommunikationsmitteln hin zu crossmedialen Dialogkonzepten – dürften Päckli-Mailings vermehrt ihre neue Funktion im Mix der Werbemittel erhalten.
Die Post hilft den TüröffnernAuch die Post hat auf das wachsende Marktbedürfnis reagiert und ein neues Angebot entwickelt, das den Versand von Paketen für Werbezwecke preislich wieder interessanter macht. Ab einem Gewicht von 100 Gramm und einer Menge von 500 Einheiten können Pakete gleichen Gewichts und gleichen Inhalts als PostPac Promo aufgegeben werden. Dadurch ist es jetzt wieder möglich, zu vernünftigen Kosten, das Paket-Mailing in der Funktion des Door-Opener im Gedächtnis der Konsumenten einzusetzen.
Und noch etwas hat sich in Cannes gezeigt: Auch in anderen Ländern, zum Beispiel in Spanien, wird das Paket dazu genutzt, um an der Sekretärin vorbei zu kommen. Denn schliesslich ist sie es, die die Post sortiert und somit mitbestimmt, was bis zu den Entscheidungsträgern vordringen darf – und was nicht. Ein an den Chef adressiertes Paket-Mailing, wie das für den Audi A4, hat klar die besseren Chancen, die harten Selektionshürden im Sekretariat zu überwinden. Ralf Doller
Ralf Doller von Alex Schmid Direct, Zollikon, war Jurymitglied an den
Cannes Lions 2005.
Botschaften in der Box: Audi weckt mit einer Kissenbotschaft Träume vom A4 (oben), eine Oper lässt symbolisch grosse Gefühle abfüllen und buhlt so um potenzielle Sponsoren (links).
Dauerparkplatz gefällig? Eine Zauberkiste macht klar, wie einfach man sein Auto zum Verschwinden bringen kann.
