Die Krankenkasse als Partner

Krankenkassen Die Kampagnen täuschen. Pro
Kunde und Jahr investiert die Branche nur ein paar Franken in Werbung –
oder: knapp ein Promille der gesamten Versicherungsleistung.«Die ersten provisorischen Prämien 2006
sind da!», verkündet derzeit der Internet-Vergleichsdienst Comparis.ch.
Wohl wissend, dass nur wenige aus dem Prämienvergleich ihre
Konsequenzen ziehen und zu einer anderen Versicherung wechseln. «Das
schwankt von Jahr zu Jahr zwischen drei und fünf Prozent», sagt Richard
Eisler, Geschäftsführer von Comparis. In Sachen Krankenkassen verhalten
sich die Schweizer trotz stetig steigenden Kosten und mässiger
Zufriedenheit wie Couch Potatoes. Als Entscheidungshilfe für die
Kassenwahl haben zudem nur ein Prozent die Werbung angegeben, so das
Ergebnis der letztjährigen Comparis-GfS-Studie. Ein ernüchterndes
Resultat bei über 17,5 Millionen Franken, die 2004 laut Media Focus für
«Above-the-line»-Massnahmen investiert wurden und einer Zunahme von gut
37 Prozent entsprechen. Wozu also noch Werbung treiben?

Im Brennpunkt der Öffentlichkeit
Der Eindruck trügt: Zum einen liegen die Werbespendings der
Krankenkassen weit unter jenen 24 Millionen Franken im Jahr 2000. Und:
Im Vergleich zu den erbrachten Leistungen von rund 18 Milliarden
Franken und den relativ tiefen Verwaltungskosten (knapp 6 Prozent der
gesamten Gesundheitskosten) hat die klassische Werbung geradezu
bescheidene Ausmasse. Nicole Graf, Leiterin PR & Information bei
Swica, hat nichts zu verbergen: «Die Kosten für Above- und
Below-the-line belaufen sich auf rund 2,9 Millionen Franken.» Knapp ein
Fünfliber pro Kunde. Auch die grösste Kasse Helsana gehe sehr sparsam
mit dem Werbefranken um, sagt Wirz-CD Matthias Freuler. Denn: «Niemand
soll das Gefühl haben, dass mit den Geldern aus der Prämienerhöhung
teure Kampagnen finanziert werden», so Freuler.
Doch nicht nur dies stellt die kommerzielle Kommunikation vor grosse
Herausforderungen. «Der Themenkreis der Krankenkassen kann nicht als
besonders lustvoll oder attraktiv bezeichnet werden», gibt Isabelle
Vautravers, Leiterin Kommunikation bei Sanitas, unumwunden zu. Im
Gegenteil: Man bewegt sich in einem schwierigen Spannungsfeld zwischen
heiklen und nüchternen Themen – zwischen Krankheit und Geld, zwischen
Low Interest und gesetzlich vorgeschriebener Grundversicherung. Sich in
diesem Umfeld jedes Jahr von der Konkurrenz abzuheben und dabei billige
Pointen und Plattitüden zu umgehen, darf ohne falsche Bescheidenheit
als Challenge bezeichnet werden. Roland Lacher von der CSS-Hausagentur
Pinx erkennt nebst dem Anrennen gegen die Volksmeinung auch die
Herausforderung, beim Zielpublikum Interesse, Verständnis und
Eigenverantwortung zu fördern.

Profillosigkeit, die wenige stört
Die Hochsaison der Imagekampagnen hat nicht Neukundenakquisition zum
Ziel, so viel ist klar. Prioritär geht es dabei um Bestätigung der
Kunden und um Vertriebsunterstützung der Agenten. Zudem soll der
prekäre Goodwill, der im Vorfeld der Prämienerhöhung von den Medien
zusätzlich strapaziert wird, mit positiven Bildbotschaften im Lot
gehalten werden. Und was eignet sich da besser als Schutz und
Zuverlässigkeit vermittelnde Motive, die inhaltlich und mit der
konzentrierten Werbepräsenz suggeriert werden?
Da der Produktbereich und die gesetzlich vorgeschriebenen Informationen
über Veränderungen den erläuternden, massenmedialen BtL-Kanälen wie
Broschüren, DM, Internet, Messen, Kundenzeitschriften sowie Community
bildenden Wettbewerben und Vergünstigungen vorbehalten ist, die
durchschnittlich zwei Drittel des Media-Mix umfassen, werden auch
dieses Jahr für die Imageauftritte gängige Motive in einer neuen
Umsetzung aufgelegt.
Das scheint weder Auftraggeber noch Werber zu stören, zumal die geringe
Preissensitivität beim grössten Teil der Krankenversicherten für die
tradierten Konzepte spricht. Abgrenzende Konzepte wie Vergleiche oder
die Thematisierung von Zusatzversicherungen, wo der wahre zukünftige
Markt liegen wird, sucht man vergebens. Dieser Umstand kommt vor allem
den grossen Kassen wie Helsana, CSS oder Swica zugute, deren
Imagekampagnen sich hauptsächlich formal differenzieren und vor allem
mit Wohlfühlargumenten wie Sicherheit durch Grösse, das Vertrauen ihrer
Kundschaft erhalten. Gemäss Comparis-Umfrage erklärt sich die Treue zur
Kasse bei 55 Prozent schlicht mit der Tradition oder der Zufriedenheit.
Diese wird oft mit der Dramatisierung von immer wieder neuen
Leistungsaspekten aufgefrischt – wie im Fall der sachlich-plakativen
Helsana-Kampagne. Auch KPT begegnet der Herausforderung, «Kunden zu
überzeugen, dass sie trotz jährlicher Prämienerhöhungen bei der
richtigen Krankenversicherung sind», so Kommunikationsexpertin Sabine
Zaugg, mit einer Profilierungsstrategie, die auf Serviceorientierung
und Fortschrittlichkeit basiert. Die Kampagne von LangGysiKnoll setzt
dafür einen Laptop in überspitzten Situationen humorvoll in Szene, um
die Internetplattform KPTNet zu bewerben.

Sparen als Werbebotschaft
Gleich mehrere Krankenkassen richten sich mit ihrer Hauptbotschaft
«Sparen» an einen preissensibleren und jüngeren Segment, sprich: an
gutes Risiko. Für jeden vierten Versicherten sind
Preis-Leistungs-Verhältnis sowie Prämien für die Wahl der Kasse
Ausschlag gebend. Mit Sparstrümpfen als Ideenplattform tut dies die
Luzerner Agentur Felder und Vogel für Concordia. Was ins Auge sticht:
das junge und frische Motiv, das die Aufmerksamkeit auf die
alternativen Versicherungsmodelle lenken soll, mit denen Prämien
gespart werden können. Pinx dekliniert für die CSS das grosse
Sparpotenzial für die Familie mit witzigen Sujets und einem
überraschenden TV-Spot.
Dass dies nicht jedes Jahr frische Originalität erfordert, scheint die
ÖKK beweisen zu wollen, indem sie einen Spagat versucht zwischen dem
13-jährigen Kreativraster – Kindergesicht, Slogan und Hausfarben
–  und der neuen Schlagzeile «Der Zeit voraus!». Mit dem wieder
erkennbaren Konzept hat sie laut Markom-Leiter Roger Müller «die
höchsten Sympathiewerte beim Publikum erzielen und die ÖKK klar als
familienfreundliche Kasse positionieren können».
Dieselbe Agentur, die den ÖKK-Markenaufbau in den 80er-  und
90er-Jahren gestaltete, SEC in Luzern, positioniert derzeit die
ehemalige Betriebskrankenkasse Landis und Gyr als landesweit tätige
KLuG. Der «gestylte» Approach mit dem ironisch erhobenen Zeigefinger
«Sind Sie KLuG versichert?» soll die Bekanntheit der kleinen
Krankenkasse mit den Leistungen einer grossen rasch steigern, so
Konzepter Mark Furrer.
Besonders hohe Zuwachsraten konnten jene Versicherungen verbuchen –
unter anderen Assura und Groupe Mutuel –, die schon vor Jahren ihre
günstigen Preise dramatisiert und vor allem auf Direct Response und
Personal Selling gesetzt haben. Die Aufstockung dieses Markom-Bereichs
zahlte sich aus, weil sich die interpersonelle Kommunikation als sehr
effizient erwies und diese Art der Betreuung und Nähe bei vielen
geschätzt wird.
Diese zwei wichtigen Elemente, aber sehr unaufdringlich umgesetzt,
nimmt Atupris Agentur Fruitcake in ihrem neuen Werbeansatz auf und
ersetzt nach vier Jahren die Werbefigur Clown Linaz durch «reale
Geschichten». Im ersten der zwei TV-Spots, den Filetstücken der
kürzlich gestarteten Kampagne, wird in mehreren Situationen das
Entstehen einer modernen Kleinfamilie begleitet. An mehreren Stellen
sind die Parallelen zum Beziehungsaufbau zur Krankenkasse
hineingewoben. «Die Geschichte hat für die Zielgruppe zwei
Identifikationsmomente: das Paar – die neue Liebe – und das Kind – das
neue Leben», erklärt Fruitcake-CD Lahor Jakrlin. Flankierend
positioniert der Plakat- und Inseratauftritt  Atupri als
Krankenkasse, die in den wichtigen Momenten des Lebens zur Seite steht.
Mit Blick auf die lange ebenso exponierte Bankenbranche plädiert
Jakrlin für eine offensivere, eigenständigere und anspruchsvolle
Krankenkassenwerbung. Werbung sei gerade bei diesen eine wichtige
Komponente der Unternehmensidentität, die viel über die Philosophie der
Kasse verrät.
In diesem Licht darf sich auch die neue Sanitas-Kampagne der Zürcher
Agentur Frei Partner sehen lassen. Mit viel Mut zu Emotionen – von der
Vaterliebe mit Jöh-Effekt bis zur Erotik mit gewagter Headline – wird
einer sehr breiten Zielgruppe die Kernbotschaft vermittelt, dass sich
die Sanitas für ihre Versicherten ein Leben lang einsetzt. Die
Umsetzung lässt die porträtierten Menschen und ihre allzu menschlichen
Schwächen und Laster sympathisch und lebensnah  erscheinen. Mit
deren Vorsätzen zeigt die Sanitas aus einer ungewohnten Perspektive,
dass sie für sie da ist – egal, was passiert.

Luca Aloisi