Internetpanel auf wackligen Beinen

Marktforschung Am
1. Januar sollte die Internetforschung von Wemf und SRG stehen. Doch ob die nötigen
4,5 Millionen Franken zusammenkommen, ist unsicher.
Stichtag war der 9. Dezember. Bis dahin
hätten sich alle Anbieter der rund 180 werberelevanten Websites sowie
weitere Interessierte schriftlich zu Offerten der Wemf und des
SRG-Forschungsdienstes äussern sollen. In den Offerten waren die Preise
enthalten, welche die künftige Internetforschung je Website kosten
würde. Doch selbst am 12. Dezember wollte Wemf-Direktor René Schmutz
noch keine Angaben machen, weder über die Zahl der versandten Offerten
noch über die Zahl der Antworten, geschweige denn über die Tendenzen
punkto Finanzen. Nur so viel: Es seien noch nicht alle Antworten
eingegangen.
Damit bleibt weiterhin ungewiss, ob die Internetforschung so
aufgegleist werden kann, wie sie im September und Oktober angekündigt
war: SRG und Wemf wollten auf den 1. Januar 2006 eine gemeinsame Firma
gründen, die dem Markt endlich eine einheitliche Internetwährung
liefert und zudem umfassendere und detailliertere Aussagen zur
Internetnutzung ermöglicht. Der Knackpunkt ist aber nicht der Termin
(dieser kann gemäss Schmutz ohnehin nicht eingehalten werden), sondern
die Finanzierung. Denn für das Forschungsmodell sind jährlich 4,5
Millionen Franken nötig. Das ist zwar nach Aussagen verschiedener
Branchenfachleute ähnlich viel wie die gesamte Internetforschung in der
Schweiz – bestehend aus Net Audit, MA Comis und MA Net der Wemf sowie
dem Panel von MMXI Switzerland – schon bisher gekostet hat. Ein
Unterschied besteht dennoch: Das MMXI-Panel war von einem Konsortium
unter SRG-Leitung subventioniert und ist bis heute nicht selbsttragend.
Ende 2005 läuft diese Finanzierung definitiv aus, weshalb die
Datenbezüger künftig die gesamten Kosten tragen müssen – sofern der
Markt weiterhin ein Panel wünscht. Aufgeteilt auf geschätzte 180 bis
250 Datenbezüger macht dies im Schnitt 18 000 bis 25 000 Franken aus.

Günstige Forschung möglich
Zwar wäre auch eine Internetforschung ohne teures Panel möglich.
Doch dann würde man bloss Daten zum werberelevanten Markt erheben – wie
das AGOF-Modell in Deutschland. Die Schweizer Online-Branche wollte
aber mehr: Ein zukunftgerichtetes Forschungsmodell, das ein annähernd
vollständiges Abbild der Internetnutzung ermöglicht. Genau das will
auch die SRG, die eben erst ihren Auftrag an den SRG-Forschungsdienst
in diesem Sinn bestätigt hat. Ohne Panel wäre dieser Auftrag aber nicht
erfüllbar.
Somit könnte man erwarten, dass die Branche das nötige Geld
zusammenbringt. Manuel Dähler, Leiter des SRG-Forschungsdienstes, ist
jedenfalls zuversichtlich. Ebenso Martin Radelfinger, Managing Director
des Online-Vermarkters Adlink, der auf den Gesamt-Onlinewerbeumsatz in
der Schweiz verweist: Dieser hat im 2005 knapp ein Prozent des
Werbekuchens erreicht. «Der Online-Markt ist genügend gross, um diese
Forschung bezahlen zu können», meint Radelfinger. Eher pessimistisch
zeigt sich Ueli Weber, Managing Director vom Online-Vermarkter Web2Com.
«Es wird schwierig, denn die Kosten sind für kleine und mittlere Sites
vermutlich zu hoch», sagt er. René Schmutz wiederum lässt sich zu
keinen Spekulationen hinreissen.
Offen ist, was geschieht, wenn die finanziellen Zusagen nicht
ausreichen. «Wir haben dafür keine Szenarien», sagt Manuel Dähler.
Vielleicht würden die einzelnen Elemente zeitlich gestaffelt
eingeführt. «Aber die Forschung ist letztlich als Einheit komponiert
und nicht auftrennbar», sagt er. Fest steht: Das MMXI-Panel liefert ab
1. Januar 2006 keine Daten mehr, die Tools der Wemf hingegen können
weiterlaufen.    

Markus Knöpfli