Onkel Herbert schneidet auf

Fleischwaren Das Büro Reinhold will ein
neues Schweizer Original etablieren: Onkel Herbert und die Delikatessen
seiner Marke Malbuner.
«Die grössten Werbeideen kann man nicht
erfinden, man muss sie finden», sagt Reinhold Weber. Zwar habe ihm sein
neuer Kunde Malbuner beim ersten Briefing «verboten», mit Onkel
Herbert, dem Gründer des Delikatesslieferanten aus dem Fürstentum
Liechtenstein, zu werben. Je mehr das Team von Reinhold sich aber mit
dem Familienunternehmen Malbuner, seinen Produkten und vor allem seinem
Seniorchef auseinander gesetzt hatte, desto unumgänglicher erschien
eine Werbung mit dem alten Patron.

Onkel Herbert. Überall im Unternehmen begrüsst man Herbert Ospelt so,
und als Onkel Herbert stellt sich der 78-jährige Erfinder der Marke
Malbuner auch selbst jedem Gast oder neuen Mitarbeiter vor. Reinhold
macht Herbert nun zur Markenikone. Nicht als erfundene Figur, sondern
als gefundenes Original. Er soll in der Werbung so herüberkommen, wie
er tatsächlich leibt, lebt und sowohl bei Kunden wie bei Mitarbeitenden
in seinem Unternehmen beliebt ist.

Onkel Herbert hat auch heute noch immer wieder neue Ideen für neue
Produkte im Kopf. Auf dem Kopf trägt er einen texanischen Hut, seit er
in jungen Jahren einmal eine Weile in Amerika weilte. Ein weiteres
Markenzeichen: Onkel Herbert hat auch im realen Leben wie inskünftig in
der Werbung immer einen kecken Spruch auf der Lippe.

Deshalb baut die Zürcher Werbeagentur Reinhold Onkel Herbert  von
der Unternehmerpersönlichkeit zur Markenikone für Malbuner auf, «denn
nur Malbuner hat Onkel Herbert – und dieser Mann strotzt vor guten
Ideen und schrägen Geschichten», meint Reini Weber. Die Marke Malbuner
– samt Slogan «Mal besser. Malbuner» – wurde von Onkel Herbert 1971
geboren. Heute steht Malbuner für Fleischspezialitäten und mehrere
Produktionsstandorte in der Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein.

1956 übernahm Herbert Ospelt von seinem Vater Albert eine Metzgerei in
Vaduz. Herbert wollte aber nicht selber schlachten und konzentrierte
seine Kräfte auf den Bereich Conveniencefood. So ist sein Unternehmen
in vier Jahrzehnten vom kleinen Metzgereibetrieb zu einer
internationalen Unternehmensgruppe mit 1800 Mitarbeitenden gewachsen.
Das Familienunternehmen wird seit 1992 von Onkel Herberts Sohn
Alexander Ospelt geleitet, der Malbuner zu einer der bedeutendsten
Unternehmensgruppen im Food-Bereich ausgebaut hat. Onkel Herbert blieb
dem Unternehmen jedoch eng verbunden und ist heute noch fast täglich in
aller Herrgottsfrühe bei Malbuner anzutreffen.

Inzwischen ist Malbuner zu einer der bekanntesten und stärksten Marken
der Schweiz geworden, und die Marktforschung zeigt Verblüffendes:
Gerade bei den Jungen konnte Malbuner im letzten Jahr kräftig zulegen.
Dieser Vorsprung soll jetzt noch ausgebaut werden, und zwar mit
ziemlich unkonventioneller Kommunikation.

Marke stärken und aktualisieren
«Wir können und wollen uns Werbung mit der Dampfwalze nicht leisten,
also werden wir Malbuner in den nächsten Jahren mit Onkel Herbert und
vielen unkonventionellen Ideen und Werbemitteln immer wieder stärken
und aktualisieren», sagt der für die Marke Malbuner verantwortliche
Otmar Hofer.

Kampagnenstart ist diese Woche in auflagestarken Zeitungen wie Blick,
erstmals auch auf einer ganzen Rückseite von 20 Minuten oder in der
SonntagsZeitung. In der Etablierungsphase werden in hoher Frequenz 36
Unikatanzeigen geschaltet, die Onkel Herbert vorstellen und seine –
äusserst träfen – Prinzipien bekannt machen.

Reinhold Weber: «Mit der Zeit wird ein Dialog zwischen Onkel Herbert
und den Leuten entstehen. Man wird Onkel Herbert lieben, denn Onkel
Herbert spricht nicht von oben herab in irgendeinem künstlichen
Reklamedeutsch, sondern so, wie ihm der Schnabel gewachsen ist. Das
schätzen die Leute, und schon bald wird er zu einem von uns.»

Die Kampagne mit Onkel Herbert wird konsistent und konsequent
durchgezogen. Schon im vergangenen Herbst hat Malbuner die zum Teil
neuen Produkte von Onkel Herbert mit einem Versand von
Teaser-Speckbrettchen in den Handel verkauft. Auf solchen echten
Brettchen war zum Beispiel zu lesen: «In Zukunft schneide ich in der
Reklame ein bisschen auf. Ihr Onkel Herbert.» Auch in einem
Salesfolder, der an alle wichtigen Einkäufer von Coop und Migros
verschickt wurde, macht Onkel Herbert seinen Mund auf, indem er zum
Beispiel unverblümt sagt, für Malbuner brauche man keine teure
Marktforschung zu betreiben. Man könne genauso gut ihn fragen.

Die breit angelegte Printkampagne wird flankiert von punktuellen
Plakat- und Anzeigeaktionen, Direct Mails, Promotionen,
Preisausschreiben und der Website www.malbuner.ch. Auch nach innen wird
Onkel Herbert kräftig kommuniziert mit Mouse-Mats, T-Shirts,
Inhouse-Plakaten und vielem mehr.

Ausserdem prangt Onkel Herberts Konterfei in der Lancierungsphase auf
jeder Malbuner-Packung. Der Malbuner-Chef Otmar Hofer dazu schmunzelnd:
«Das sind quasi mehrere hunderttausend Gratisplakate mitten in den
Läden – das hat Onkel Herbert sehr gut gemacht.»
 

Andreas Panzeri