Fusionieren oder sterben

US-Fernsehen Die Fusion der Sender
UPN (CBS) und WB (Warner) zielt auf junges Publikum und könnte auch zum
Verschmelzen der News-Abteilungen von CBS News und der Time
Warner-Tochter CNN führen.Es war eine Überraschung für die gesamte
Fernsehbranche, als die Besitzer der beiden US-Networks UPN und WB Ende
Januar den Zusammenschluss der beiden «Netlets», wie sie wegen ihres
jugendlichen Alters genannt werden, ankündigten. Seit ihres Bestehens
Mitte der 90er-Jahre konnte keiner der beiden Sender im Vergleich zu
den Network-Konkurrenten ABC, CBS, NBC und Fox einen Fuss auf den Boden
bekommen. Zu hoch waren die Anlaufkosten und zu vielfältig sollte die
sich entfaltende Medienlandschaft werden.

Doch genau aus diesem Grund macht die Fusion der beiden Waisenkinder
Sinn: Beide Sender bedienen ein jugendliches Publikum, beide haben für
sich allein genommen Schwierigkeiten, sich zu etablieren. «Es war
unvermeidlich», sagt Philip Napoli, Kommunikationsprofessor an der
Fordham Universität in New York. «Sie mussten entweder fusionieren oder
eines davon einstellen.» Während UPN, das zu dem Medienimperium von
Viacom und jetzt zu dem abgesplitteten Geschäftsbereich CBS gehört,
sich vor allem auf weibliche und afro-amerikanische Zuschauer
konzentriert, produziert das Warner Brothers Network WB vor allem
Reihen für ein Mainstreampublikum, das soeben mit der Highschool fertig
geworden ist.

Das Beste aus beiden TV-Welten
Bis September werden beide Networks weiterbestehen, dann verschmelzen
sie zu einem Programm, das rund 30 Stunden wöchentlich sendet und auf
die besten Shows beider Sender zurückgreifen kann. Erfolgreich waren
bisher auf UPN vor allem die Reihen «America’s Top Model» mit
Supermodel Tyra Banks, «Veronica Mars» und «Everybody Hates Chris»,
eine Sitcom, die sich auf die Kindheitserinnerungen von Chris Rock
stützt. Auf Seiten von WB dürften die Jugend-Dramen «Gilmore Girls»,
«Smallville» und «Beauty and the Geek» überleben.

Der Deal zwischen CBS-Chef Leslie Moonves und WB Entertainment-Chef
Barry Meyer wurde in nur acht Wochen auf die Beine gestellt – ein Coup,
den beide auf ihre Freundschaft zurückführen. Die Romanze zwischen den
Medienhäusern gilt als so ungewöhnlich, dass Brancheninsider bereits
über eine mögliche Fusion der Nachrichtenabteilungen beider
Unternehmen, CBS News und der Time-Warner-Tochter CNN, munkeln. Dazu
kommt, dass der Präsident von CNN USA, Jonathan Klein, zuvor 20 Jahre
lang bei CBS News tätig war und beide Sender bestens kennt.

Als Star der Kooperation ist Leslie Moonves hervorgangen, der CBS von
dem alten Klischee, ein Rentnersender zu sein, befreit und es zum heute
erfolgreichsten Network gemacht hat. Selbst in der so begehrten
Kategorie der 18- bis 49-Jährigen ist CBS dem Marktführer ABC hart auf
den Fersen, dank anhaltend dominierender Hitshows wie «Survivor» und
«CSI».

Moonves ist sich der Bedürfnisse eines jugendlichen Publikums durchaus
bewusst: CW soll sich dadurch ausweisen, dass der TV-Content auch für
Medien verfügbar gemacht wird, die der Zielgruppe angemessen sind, etwa
durch Internet-Downloads, DVDs und iPods – eine ideale Voraussetzung,
um die Werber zu Cross-Plattform-Deals anzuregen. «Sender, die die
alternativen Medien zu ihrem Vorteil nutzen und sie für die Werbemacher
zur Verfügung stellen, werden langfristig den Nutzen davontragen»,
urteilt Michele Harris, Gründerin des Marketingunternehmens Smarti
Solutions in New York.

Das Rennen um neue Video-on-Demand-Formen, das in den USA gerade
angefangen hat, dürfte durch neue interaktive CW-Projekte noch weiter
angeheizt werden. In den letzten Monaten launchten sowohl ABC, CBS, NBC
wie auch Fox neue Distributionskanäle per Internet, Satellit und Kabel,
um ihre erfolgreichsten Shows auf diese Weise noch einmal
kostenpflichtig unters Volk bringen zu können.

Allerdings ist klar, dass Moonves nicht gerade wie ein leichtsinniger
Jungunternehmer bei seinem neuen Vorhaben vorgehen wird: Experimentiert
wird mit Projekten, die einen Profit versprechen, nicht um der reinen
Innovation willen. Entsprechend hoch sind die Erwartungen: Schon im
nächsten Jahr soll das neue Programm schwarze Zahlen schreiben und sich
damit von der defizitären Vergangenheit seiner Vorgänger distanzieren.
Sowohl UPN wie auch WB generierten seit ihrer Gründung 1995 bisher
Verluste zwischen 25 und 75 Millionen Dollar jährlich.

Nicht ganz so begeistert wie viele Wall-Street-Analysten sind die
Werbung treibenden Unternehmen. «Weniger Konkurrenz heisst, dass das
Network mehr Verhandlungsmasse hat», sagt Donna Lukenbill, Media
Director bei der Media Buying Agentur Fasttrack. «Und das läuft auf
höhere Preise hinaus». Durch das Wegfallen eines ganzen Networks wird
auch die zur Verfügung stehende Werbefläche, die ein nationales
Publikum erreicht, reduziert, insgesamt etwa sieben Prozent. Manche
Industriebeobachter sehen dies jedoch nicht als allzu grossen Verlust
an. «Wenn man sich die Vielfalt in der Medienszene anschaut, dann
schrumpft die Bedeutung der Networks ohnehin», urteilt Philip Napoli.
«Ich glaube nicht, dass viele  Werbetreibende deshalb eine Träne
vergiessen werden.»

Gerti Schön