Die Zukunft ruft
Schulen Die neue Agentur Guhl/Partners in Zürich kämpft mit der Privatschule Minerva gegen Sparwut und die No-Future-Stimmung.
Wochen erst hat die freie Beraterin Ursula Guhl ihren Einfraubetrieb zu
einer richtigen Werbeagentur umfirmiert. Jetzt prangt bereits eine
erste grosse Kampagne von den Zürcher Plakatwänden. «Minerva als Kunden
habe ich zwar schon länger beraten», will Ursula Guhl abschwächen.
Tatsache aber bleibt, dass einmal mehr eine verdiente Werberin der
Zürcher Szene in diesen schwierigen Zeiten die Herausforderung «neue
Zukunft» angenommen hat. Der Geist dieses Aufbruchs zu Neuem spiegelt
sich zufällig, aber sinnigerweise sehr schön auch bildlich in der
ersten Kampagne von Guhl/Partners.
Weiterbilder boomen
Die Herausforderung für die Agentur war, in Zeiten des Umbruchs,
fehlender Lehrstellen und Sparmassnahmen im Bildungswesen die
«Institution» Minerva als echte Alternative zur beruflichen Ausbildung
zu profilieren. Während die öffentlichen Schulen nämlich abbauen, ist
bei Privatschulen und Anbietern von verschiedensten
Weiterbildungskursen geradezu ein Boom festzustellen. Hier kann Guhl
für die Minerva nun von einer langen Tradition zehren, um für die
Zukunft bei einer neuen Generation Vertrauen aufzubauen oder zu
vertiefen.
Hohe Qualität, zukunftsorientiertes Denken und Innovation in Inhalt und
Gestaltung der Lehrgänge sind seit 100 Jahren die Grundlagen für den
Erfolg der Minerva. Das Institut ist der Kalaidos-Bildungsgruppe
Schweiz angegliedert und präsentiert sich schon seit Generationen als
ein fester Bestandteil der Zürcher Bildungslandschaft.
Um dies wieder einmal bekannt zu machen, wurde nach einer Analyse des
Marktes sehr schnell klar, dass die Lösung in einem selbstbewussten,
kompetitiven Auftritt zu suchen ist. Zur Frage «Was hab ich davon?»
wurde der Claim «Vorteil Minerva» als Konzept über die gesamte
Kommunikation gestellt. Über jedem Angebot, jeder Leistung bietet
Minerva «Vorteile», die sie im Speziellen und «in der Summe gegenüber
anderen Schulen und Instituten abhebt oder eben besonders macht», wie
es im Briefing heisst.
Die praktische Umsetzung in den Angebotsinseraten erfolgt ganz direkt
mit Szenen aus der Schule, in einer Verbindung von rationalen Aussagen
auf emotionalen Bildern. Das heisst: Für die Fotos wurden keine Models,
sondern echte Schülerinnen und Schüler gecastet. Fotografiert wurden
diese vom auf Jugendreportagen spezialisierten Franz Gloor. Der
jeweilige Benefit steht dazu in Kreideschrift neben den authentischen
Bildern aus dem Unterricht. Als CD und Konzepter bei dieser Idee wirkte
Hans-Joachim Timm, die Art Direction verantwortet Johannes Joos.
Bereits gibt es über 20 Sujets mit den subtilen Schwarzweissbildern.
Ihre Vielfalt soll zugleich die Vielfalt der Minerva-Angebote zeigen.
Die Stilelemente der Inserate werden in der Plakatkampagne mit einer
zusätzlichen, dem Medium gerechten Idee aufgeladen. Die
Jugendlichen sind hier in auffallend träumerischen Posen abgebildet
worden. «Wer jung ist, hat seine Träume für die Zukunft», meint Ursula
Guhl zu dieser Dramaturgie der unaufdringlichen Bilder. Die Erfüllung
dieser jugendlichen Träume soll in der Folge die Minerva möglich
machen. Die Vorteile der Schule bringen Jugendliche dazu, sich ihre
Zukunft real und positiv vorzustellen, «in einer Projektion nach
innen», wie Guhl meint. Die Kampagne wird demnächst auch noch von Radiospots ergänzt. Auch
diese sind mit Stimmen und Aussagen von echten Schülerinnen und
Schülern umgesetzt worden.
In einer vom gleichen Kreativteam gestalteten Imagebroschüre, die
anlässlich des 100-Jahr-Jubiläums entstanden ist, erinnern sich
ehemalige Schülerinnen und Schüler – bekannte und unbekannte
Persönlichkeiten wie Pfarrer Ernst Sieber, die Ärztin Margrit Ernst,
Bundesrat Christoph Blocher und Denner-Chef Philippe Gaydoul – an ihre
Schulzeit bei der Minerva und erzählen über die Vorteile im Leben, die
ihnen diese Zeit gebracht hat.
Andreas Panzeri
