Die P mag jetzt auch die Spartenvermittler
Anzeigenvermittler Die P hat ihre Richtlinien angepasst – nach langen Verhandlungen mit der Weko.
Dienste die PubliGroupe mit der Vermittlerkommission abgilt, dürfte
bald grösser werden. Wird jedoch die PubliGroupe von der
Wettbewerbskommission (Weko) verurteilt oder nicht? Diese Frage hängt
seit November 2002 im Raum. Damals teilte das Weko-Sekretariat nach
einer einjährigen Voruntersuchung mit, es habe Anhaltspunkte dafür
gefunden, dass die PubliGroupe den Wettbewerb unter den
Anzeigenvermittlern «unzulässig beschränkt».
Deshalb eröffnete die Weko eine Untersuchung, um abzuklären, «ob die
PubliGroupe ihre marktbeherrschende Stellung missbraucht», indem sie
einige Konkurrenten diskriminiert und deren Zugang zum Markt durch
«künstliche Marktzutrittschranken» blockiert. Als Schranken bezeichnete
das Weko-Sekretariat die so genannten VSW-Richtlinien, nach denen die
PubliGroupe andere Inserateagenturen als Berufsvermittler anerkennt und
deren Anstrengungen mit einer so genannten Vermittlerkommission abgilt.
VSW steht für Verband Schweizerischer Werbegesellschaften, ein Verein,
der ausschliesslich aus den vier 100-prozentigen PubliGroupe-Töchtern
Publicitas, Publimedia, Publimag und Mosse Media besteht.
Erste Konsequenz ersichtlich
Heute, knapp dreieinhalb Jahre später, ist das Weko-Verfahren gegen die
PubliGroupe zwar noch immer nicht abgeschlossen. Aber eine erste
Konsequenz aus der langwierigen Untersuchung ist doch ersichtlich: Die
erwähnten VSW-Richtlinien – sie datieren aus dem Jahr 2000 – wurden
kürzlich in aller Stille vom Internet entfernt und am 8. Februar durch
eine neue, vollständig überarbeitete Fassung ersetzt, die rückwirkend
ab dem 1. Januar 2006 gültig ist (
www.vsw-assp.ch/d/berufsv.htm).
«Wir haben die neuen Richtlinien auf Verlangen des Weko-Sekretariates
aufgeschaltet», sagt Georges von Csernatony, Direktionsmitglied der
PubliGroupe, auf Anfrage.
Weko-Sprecher Patrik Ducrey bestätigt: Die neue Fassung sei vom
Weko-Sekretariat tatsächlich als «kartellgesetzkonform» genehmigt
worden. Sowohl Ducrey als auch von Csernatony machen jedoch einen
klaren Vorbehalt geltend: Die neue Fassung sei nur vom Weko-Sekretariat
abgesegnet, definitiv sei sie aber erst, wenn auch die übergeordnete Wettbewerbskommission zustimme. Theoretisch seien
noch Änderungen denkbar, weshalb auch (noch) nichts kommuniziert wurde.
Wann die «Schlussverfügung» vorliegt und ob sie eine eigentliche
Verurteilung der PubliGroupe enthalten wird, bleibt aber offen.
Wahrscheinlicher ist jedoch, dass die PubliGroupe mit ihrem Einlenken
einen Imageschaden abwenden konnte.
Denn so viel steht fest: Mit den neuen Richtlinien dokumentiert die
PubliGroupe vor allem in einem Punkt ein Abrücken von der bisherigen
Position. Andererseits nahm auch das Weko-Sekretariat offensichtlich
einige Kritikpunkte zurück. Und das sind die wesentlichen Änderungen:
Bisher gewährte die PubliGroupe die Vermittlerkommission (VK) nur an
Vermittler, die ein jährliches Geschäftsvolumen von einer Million
Franken in Printmedien oder 100000 Franken in VSW-Pachttiteln
auswiesen. Die Vermittler mussten ferner Universalvermittler sein, also
sowohl kommerzielle Anzeigen als auch Rubrikeninserate beibringen –
noch dazu in einem Mix von je 50 Prozent. Damit erhielt zum Beispiel
ein reiner Stellenvermittler nie eine VK von einem VSW-Pachttitel,
trotz gelieferter Anzeigen.
Mehrumsatz erwirtschaften
Neu fallen diese Einschränkungen weitgehend weg, einzig das
Geschäftsvolumen von 100000 Franken in VSW-Pachttiteln bleibt als
Voraussetzung stehen, neu wird dieses aber nicht mehr vorausgesetzt,
sondern muss erst im dritten Jahr nach der Anerkennung erreicht werden.
«Damit ist jetzt auch die Kommissionierung von Spartenvermittlern
möglich», bestätigt von Csernatony. Weiter hält die Präambel der neuen
Richtlinien erstmals ausdrücklich fest, dass die VSW-Mitglieder an der
Zusammenarbeit mit Berufsvermittler interessiert seien, «um den
Werbemarkt optimal auszuschöpfen und damit Mehrumsatz in den
Printmedien ihrer Verlagspartner zu erwirtschaften».
Ein anderer strittiger Punkt wurde dagegen in den neuen Richtlinien
nicht nur belassen, sondern nach Meinung von Csernatony sogar
verstärkt. So muss die PubliGroupe weiterhin nur jene Vermittler
anerkennen, die von allen ihren Inseratekunden «rechtlich und wirtschaftlich unabhängig» sind. Damit will
sie verhindern, dass Grosskunden wie Migros oder Coop eigene
Inserateagenturen gründen, um über diese die VK einzustreichen –
zusätzlich zur Jahresumsatzprämie. Sollte die PubliGroupe dennoch
Zweifel an der Unabhängigkeit einer Agentur haben, kann sie neu den
Nachweis einer neutralen Stelle (Anwalt oder Treuhänder) einfordern.
«Bisher hatten wir diese Möglichkeit nicht. Die Agenturen beschieden
uns einfach, dass uns das nichts angehe», sagt von
Csernatony.
David und Goliath
Den Anstoss zur Weko-Untersuchung gegen die PubliGroupe und damit auch
zur Neufassung der Richtlinien gab der kleine Vermittler AdX in
Zollikon. Dieser hatte 2001 beim VSW um die Anerkennung als
Berufsvermittler und damit um die Gewährung der VK ersucht, was aber
abgelehnt wurde. Die Begründung: AdX sei ein Spartenvermittler, sein
Umsatzmix Rubriken/kommerziell zu einseitig, zudem vermutete der VSW
eine Verbindung zum Grosskunden Mercuri Urval. Daraufhin klagte AdX bei
der Weko.
Vom Aufschalten der erneuerten VSW-Richtlinien erfuhr
AdX-Geschäftsführer Werner Baumann über die Werbewoche. «Gegenüber den
bisherigen Richtlinien ist die nun publizierte Version ein klarer Fortschritt», anerkennt er. Er vermute,
dass AdX heute vom VSW als Berufsvermittler akzeptiert werden müsste.
Ob und wann er ein neues Gesuch stelle, liess er jedoch offen. Denn
noch sehe er einigen Korrekturbedarf. «Ich bin jedenfalls überrascht,
dass die neuen Richtlinien so stillschweigend publiziert wurden», sagt
Baumann. Im Dezember hatten er und andere P-unabhängige Vermittler noch
zu einem Richtlinienentwurf der Weko Stellung nehmen können, zur nun
vorliegenden Version sei AdX aber nicht mehr gefragt worden.
Weko-Sprecher Ducrey bestätigt den damaligen «Markttest». Davon sei
noch einiges eingeflossen, sagt er, «doch jetzt machen wir keine
Vernehmlassung mehr.»
Markus Knöpfli
