Al P ora piacciono anche gli intermediari di linea
Agente pubblicitario: la società P ha adeguato le proprie linee guida, al termine di lunghe trattative con la Weko.
servizi che PubliGroupe liquida con la Commissione Intermediari dovrebbe essere
presto diventerà più grande. Tuttavia, se PubliGroupe viene rilevata dalla
La Commissione della concorrenza (ComCo) è stata condannata o meno? Questa domanda dipende
dal novembre 2002. In quell'occasione, il Segretariato della Commissione per la Concorrenza ha annunciato dopo
di un'indagine preliminare durata un anno, che c'erano indicazioni che la
PubliGroupe ha riscontrato che la concorrenza tra i
intermediari pubblicitari "inammissibilmente limitati".
La Commissione per la Concorrenza ha quindi aperto un'indagine per chiarire "se la
PubliGroupe ha "abusato della propria posizione dominante sul mercato"
ha discriminato alcuni concorrenti e ha limitato il loro accesso al mercato
bloccati da "barriere artificiali all'ingresso nel mercato". Le barriere sono definite come
il Segretariato della ComCo ha emanato le cosiddette linee guida VSW, secondo le quali la
PubliGroupe riconosce le altre agenzie pubblicitarie come intermediari professionisti e
i loro sforzi con una cosiddetta commissione di mediazione.
VSW sta per Verband Schweizerischer Werbegesellschaften, un'associazione,
che consiste esclusivamente nelle quattro società controllate al 100% da PubliGroup.
Publicitas, Publimedia, Publimag e Mosse Media.
Prima conseguenza evidente
Oggi, a distanza di quasi tre anni e mezzo, il procedimento della Commissione per la Concorrenza nei confronti di
PubliGroupe non è ancora stata finalizzata. Ma un primo
Le conseguenze della lunga indagine sono evidenti: la
Le linee guida VSW citate, che risalgono all'anno 2000, sono state
recentemente rimosso silenziosamente da Internet e sostituito l'8 febbraio da
sostituita da una nuova versione, completamente rivista, che è retroattivamente
è valido dal 1° gennaio 2006 (
www.vsw-assp.ch/d/berufsv.htm).
"Abbiamo adottato le nuove linee guida su richiesta del Segretariato del ComCo.
il nuovo sito web", afferma Georges von Csernatony, membro della direzione dell'associazione.
PubliGroupe, su richiesta.
Lo conferma il portavoce della Commissione per la concorrenza Patrik Ducrey: La nuova versione è stata approvata dalla
Il Segretariato della Commissione per la Concorrenza ha effettivamente approvato come "conforme alla legge antitrust".
è stato fatto. Sia Ducrey che von Csernatony, tuttavia, fanno una
chiara riserva: la nuova versione è stata approvata solo dal Segretariato del ComCo.
La decisione è stata approvata, ma sarà finalizzata solo dopo l'approvazione della Commissione per la concorrenza di livello superiore. In teoria
I cambiamenti sono ancora ipotizzabili, ed è per questo che non è stato comunicato nulla (ancora).
Quando esiste la "disposizione finale" e se si tratta di un'effettiva
condanna di PubliGroupe resta da vedere.
Tuttavia, è più probabile che la concessione di PubliGroupe
è riuscita a evitare un danno d'immagine.
Perché questo è certo: con le nuove linee guida, la
PubliGroupe si sta allontanando dalla strategia precedente in particolare per un aspetto
posizione. D'altra parte, il Segretariato della Commissione della Concorrenza ha ovviamente
alcuni punti di critica. E questi sono i cambiamenti principali:
Finora PubliGroupe ha concesso la commissione di agenzia (AC) solo a
Intermediari con un volume d'affari annuale di un milione di euro
franchi per la carta stampata o 100.000 franchi per le testate in affitto VSW
sono stati riconosciuti. Inoltre, gli intermediari dovevano essere intermediari universali, vale a dire
sia annunci commerciali che annunci classificati
in una miscela del 50% ciascuno. Ciò significa, ad esempio
un'agenzia di collocamento pura mai un Regno Unito da un titolo di locazione VSW,
nonostante la pubblicità consegnata.
Generare più vendite
Queste restrizioni sono ormai in gran parte inapplicabili, solo il
Il volume d'affari di 100.000 franchi svizzeri in titoli di proprietà VSW rimane come
Tuttavia, questo non è più un prerequisito,
ma deve essere raggiunto nel terzo anno successivo al riconoscimento.
"Questo significa che ora è possibile anche commissionare
possibile", conferma von Csernatony. Il preambolo del nuovo
Le linee guida affermano esplicitamente, per la prima volta, che i membri del VSW possono partecipare alla
collaborazione con i consulenti di carriera, "al fine di
mercato pubblicitario e quindi generare vendite aggiuntive nel
stampa dei loro partner editoriali".
Un altro punto controverso, d'altra parte, è stato
non solo lasciata al suo posto, ma secondo Csernatony addirittura
rafforzato. PubliGroupe deve quindi continuare a pagare solo gli intermediari
che sono "legalmente ed economicamente indipendenti" da tutti i loro clienti pubblicitari. Con questo
Impediscono ai grandi clienti, come Migros o Coop, di avere una propria
Istituire agenzie pubblicitarie per raccogliere il Regno Unito attraverso di esse
oltre al premio annuale di vendita. Se PubliGroupe dovesse tuttavia
Se ci sono dubbi sull'indipendenza di un'agenzia, essa può ora
Chiedere una prova a un ente neutrale (avvocato o fiduciario).
"Prima non avevamo questa possibilità. Le agenzie hanno deciso
che non sono affari nostri", dice von
Csernatony.
Davide e Golia
L'impulso dell'indagine Weko nei confronti di PubliGroupe e quindi anche di
sulla nuova versione delle linee guida è stata annunciata dal piccolo broker AdX in
Zollikon. Nel 2001, quest'ultimo ha chiesto al VSW di essere riconosciuto come un
mediatore professionista e quindi per la concessione del Regno Unito, che tuttavia
è stato respinto. Il motivo è stato dato: AdX è un broker specializzato, il suo
Il mix di vendite classificate/commerciali era troppo unilaterale e il VSW sospettava anche che le vendite di prodotti di qualità fossero troppo basse.
un collegamento con il principale cliente Mercuri Urval. AdX ha quindi presentato un reclamo a
del Weko.
Abbiamo appreso della pubblicazione delle linee guida aggiornate sulla VSW.
L'amministratore delegato di AdX Werner Baumann a Advertising Week. "Rispetto al
La versione ora pubblicata è un chiaro passo avanti rispetto alle linee guida precedenti", riconosce. E ipotizza,
che AdX sia ora accettato dal VSW come mediatore professionista.
Tuttavia, ha lasciato aperta la questione se e quando avrebbe presentato una nuova domanda. Perché
Vede ancora la necessità di qualche correzione. "Sono certamente sorpreso,
che le nuove linee guida siano state pubblicate così in sordina", dice
Baumann. A dicembre, lui e altri mediatori indipendenti dal P. avevano ancora
su una bozza di direttiva della Commissione per la Concorrenza, che ora è stata
Tuttavia, AdX non è stato più richiesto per la versione attuale.
Il portavoce della ComCo, Ducrey, conferma il "test di mercato" di allora. Di questo
è stato incorporato ancora molto, dice, "ma ora non facciamo più
Consultazione di più".
Markus Knöpfli
