Kolumne Übrigens: Tönt banal – ist es aber nicht: Wenn Themen weiterziehen, Strategien von gestern aber bleiben

Wenn sich die Themen verändern

Nokia baute über Jahre immer bessere Mobiltelefone. Die Geräte galten als robust, zuverlässig und technisch führend. Die Antworten auf die damaligen Marktfragen waren hervorragend. Doch irgendwann veränderten sich die relevanten Themen.Menschen wollten nicht mehr nur telefonieren. Sie wollten fotografieren, navigieren, kommunizieren, Musik hören und das Internet jederzeit dabeihaben.  Nicht das Mobiltelefon verschwand. Die relevanten Themen hatten sich verschoben. Eine aktualisierte Strategie folgte zu spät.

Auch aktuelle Diskussionen rund um Porsche zeigen, wie schwierig es sein kann, diesen Moment rechtzeitig zu erkennen. Die Fahrzeuge sind hervorragend. Und dennoch stellt sich die Frage, ob bestimmte Modell- und Produktentscheidungen noch jene Themen treffen, die für den Markt künftig entscheidend sein werden. Tönt banal. Ist es aber nicht.

Die eigentliche Gefahr

Denn die wenigsten Unternehmen scheitern daran, dass sie schlechte Antworten geben. Häufiger arbeiten sie mit Antworten auf Fragen, die gestern richtig waren, während sich die relevanten Themen bereits verändert haben. Genau darin liegt die Schwierigkeit. Die Folgen einer falschen Antwort werden meist schnell sichtbar. Die Folgen veränderter Themen oft erst Jahre später. Deshalb wirken viele Strategien über einen längeren Zeitraum erfolgreich. Umsätze stimmen, Prozesse funktionieren, die Organisation arbeitet effizient.

Jedoch – währenddessen das Business noch rund läuft, kann sich das Umfeld bereits verändert haben. Die meisten strategischen Fehlentwicklungen beginnen nicht mit einer Fehlentscheidung. Sie beginnen mit der stillen Annahme, dass die Themen von gestern auch morgen noch die entscheidenden sein werden.

Was bedeutet das für Marketing und Kommunikation?

Wir diskutieren Reichweite, Sichtbarkeit, Kanäle und Kampagnen. Vielleicht müssten wir zuerst prüfen, ob wir den Menschen überhaupt noch etwas zu sagen haben. Wir messen Kundenzufriedenheit. Vielleicht müssten wir zuerst verstehen, warum Menschen sich überhaupt noch für unsere Marke entscheiden. Das heisst, vielleicht müssten wir zuerst prüfen, ob wir überhaupt noch über die Themen sprechen, die morgen entscheidend sein werden.

Die entscheidende Frage

Wie verhindert man das? Die ehrliche Antwort lautet: Gar nicht. Zumindest nicht mit Sicherheit. Aber man kann die Wahrscheinlichkeit erhöhen, indem man nicht nur Antworten überprüft, sondern regelmässig auch die Themen dahinter.

Auch dadurch, dass man aufmerksam bleibt für Entwicklungen, die nicht ins bisherige Bild passen. Und – indem man bereit ist, auch erfolgreiche Strategien in Frage zu stellen. Denn die entscheidende Frage lautet oft nicht: Haben wir die richtige Antwort? Sondern:
Bearbeiten wir heute die relevanten Themen von morgen?

Übrigens …: Die grösste Gefahr besteht nicht darin, falsche Antworten zu geben. Die grösste Gefahr besteht darin, erst dann zu bemerken, dass sich die Themen verändert haben, wenn die Folgen bereits sichtbar werden.

Laura Colledani und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 40 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. Über die Jahre hat sich dabei ein feines Gespür entwickelt für das, was Menschen bewegt – auch jenseits der Zahlen. Beide Autoren plädieren für eine Kommunikationskultur, die zuhört, bevor sie sendet. Mit dem neuen Ansatz von Management Tools des Consumer Listening möchten sie Marketingverantwortliche dabei unterstützen, Konsumenten nicht nur in traditioneller Weise zu befragen, sondern mit diesen in einen echten Beziehungsraum einzutreten.