Loft Party Mercedes-Benz: Der Stern im Wohnzimmer
Der Stern glänzt seit Generationen. Die Herausforderung besteht heute darin, seine Strahlkraft weiterzugeben. Für CMO Patrick Bossart wurde die Zürcher Halle 550 deshalb zur Loftwohnung und der neue vollelektrische GLC zum Gastgeber eines Abends, der Markenführung als Erlebnis inszenierte.
Wo einst ABB-Maschinen produziert wurden, entstand für einen Abend eine Loftwohnung. Unter dem Motto «Welcome Home» inszenierte Mercedes-Benz Schweiz die Halle 550 als begehbaren Wohnraum. Die Gäste bewegten sich zwischen Küche, Backstube, Wohnzimmer, Heimkino, Duftecke, Walk-in-Closet und einer überdimensionierten Bettenlandschaft. Mittendrin: der neue vollelektrische GLC als Gastgeber des Abends.
Es war eine Inszenierung, die auf den ersten Blick überraschend wirkt. Schliesslich handelt es sich bei Mercedes-Benz um eine Marke, deren Geschichte von Ingenieurskunst, Performance und automobilen Ikonen geprägt ist. Doch genau darin liegt die eigentliche Botschaft des Abends: Das Auto soll längst nicht mehr nur Fortbewegungsmittel sein. Es soll zum erweiterten Wohnraum werden.
«Wenn du in einem Mercedes bist, willst du dich daheim fühlen», sagt CMO Patrick Bossart im Gespräch mit m&k. Komfort, Vertrautheit und Wohlbefinden sollen sich nicht nur im Fahrzeug selbst, sondern entlang aller Berührungspunkte der Marke widerspiegeln – vom Showroom bis zum Event.
Der Stern und die nächste Generation
Für Mercedes-Benz ist der GLC weit mehr als ein neues Modell. Der SUV gehört seit Jahren zu den erfolgreichsten Fahrzeugen der Marke in der Schweiz. Nun soll die vollelektrische Version den Übergang in eine neue Ära symbolisieren.
700 Kilometer Reichweite, 800-Volt-Architektur, digitale Nutzererlebnisse und ein Interieur, das eher an ein High-End-Gadget als an ein klassisches Auto erinnert. Bossart beschreibt moderne Fahrzeuge als «iPhones auf Rädern». Die technische Plattform wird dabei zunehmend zur Bühne für digitale Services, Individualisierung und Unterhaltung.
Doch Technik allein erzeugt noch keine Begehrlichkeit. Deshalb setzt Mercedes-Benz auf Erlebnisse.
Der Abend richtete sich bewusst nicht primär an bestehende Kundinnen und Kunden. Content Creator, Influencer:innen, Prominente und Medienvertreter sollten die Plattform nutzen, um eigene Geschichten zu produzieren und in ihre Communities weiterzutragen. «Das ist eine Kommunikationsplattform», sagt Bossart. «Die Leute sollen hier Content schaffen und diesen nachher kommunizieren.»
Damit wird die Veranstaltung selbst Teil der Markenkommunikation. Der Event ist nicht die Botschaft. Er ist das Rohmaterial für hunderte weiterer Geschichten.
Die Verlängerung des Zuhauses
Auch CEO Dirk Adelmann griff auf der Bühne konsequent die «Welcome Home»-Idee auf.
Für ihn sei der GLC die Verlängerung des eigenen Zuhauses in die mobile Welt. Das Fahrzeug erkenne seinen Fahrer, öffne die Türen, übernehme Musik und Navigation und passe sich individuellen Vorlieben an. Das Auto werde damit zum vertrauten Raum zwischen zwei Orten.
Interessant ist dabei weniger die technische Funktion als die kommunikative Verschiebung dahinter.
Früher verkaufte die Automobilbranche Motoren, Leistung und Design. Heute verkauft sie zunehmend Gefühle: Vertrautheit, Sicherheit, Personalisierung und Komfort. Die Sprache der Marken nähert sich jener des Wohnens an.
Der GLC wird nicht mehr primär als SUV inszeniert. Er wird als Zuhause auf Rädern erzählt.
Vom Smalltalk zum Real Talk
Die Moderatorin Sylwina Spiess brachte diesen Gedanken während des Abends auf den Punkt. Home-Partys seien Orte, an denen weniger Smalltalk und mehr Real Talk stattfinde. Orte, an denen man sich entspannen, austauschen und wohlfühlen könne. Genau diese Atmosphäre wollte Mercedes-Benz schaffen.
Dass dabei vieles bewusst spielerisch angelegt war, zeigte die sogenannte Narnia-Tür. Hinter einem Schrank verborgen führte sie zu einer Driving Experience mit dem neuen Fahrzeug. Die Gäste wurden nicht einfach informiert, sondern eingeladen, die Marke selbst zu entdecken.
Auch dies folgt einer modernen Marketinglogik: Erlebnisse ersetzen Erklärungen. Das m&k-Team vor Ort, mit Anna als Beifahrerin an forderster Erlebnisfront und Beat filmend aus dem geräumigen Rückraum. Und für einen kurzne Moment trat der stattliche, weniger jetzt aufs Journalist:innen-Gehalt ausgelegte Preis in den Hintergrund. Natürlich kann man dieses tolle Gefährt, den GLC, auch leasen…
Wenn alle Zahnräder zusammenspielen
Auf die Frage, was ihn an seiner Arbeit als CMO am meisten fasziniere, spricht Bossart nicht von Kampagnen oder Reichweiten.
Seine Antwort lautet Integration.
Corporate Communication, Live-Marketing, klassische Werbung, CRM und digitale Kanäle müssten wie Zahnräder ineinandergreifen und die Marke aus einem Guss erlebbar machen. Genau das versuchte Mercedes-Benz an diesem Abend sichtbar zu machen.
Die Küche wurde zum Treffpunkt, die Loft zur Bühne, der GLC zum Gastgeber und die Gäste zu Geschichtenerzählern.
Der Abend, als der Stern einzog
Den emotionalen Schlusspunkt setzte ein Überraschungskonzert von Lo & Leduc. Das Berner Mundart-Popduo sorgte dafür, dass aus der Produktpräsentation endgültig ein gesellschaftlicher Anlass wurde.
Vielleicht liegt genau darin die eigentliche Stärke des Abends.
Mercedes-Benz muss niemandem mehr erklären, was der Stern bedeutet. Die Marke verfügt über eine Strahlkraft, von der viele Wettbewerber nur träumen können. Die grössere Herausforderung besteht darin, diese Strahlkraft an neue Generationen weiterzugeben.
In der Halle 550 geschah dies nicht über technische Datenblätter oder Verkaufsargumente. Sondern über eine Loftwohnung, eine versteckte Tür, eine Küche voller Gespräche und einen Elektro-SUV, der für einen Abend Gastgeber spielen durfte.
Der Stern stand dabei nicht im Mittelpunkt des Wohnzimmers. Er war bereits eingezogen.
