Loft Party Mercedes-Benz: La Stella nel salotto

Laddove un tempo venivano prodotte le macchine ABB, per una serata è stato allestito un loft. All’insegna del motto «Welcome Home», Mercedes-Benz Svizzera ha trasformato il padiglione 550 in uno spazio abitativo percorribile. Gli ospiti si sono spostati tra cucina, laboratorio di panificazione, soggiorno, home cinema, angolo dei profumi, cabina armadio e una zona notte dalle dimensioni generose. Al centro di tutto: la nuova GLC completamente elettrica, protagonista della serata.

È stata una messa in scena che a prima vista può sembrare sorprendente. Dopotutto, Mercedes-Benz è un marchio la cui storia è caratterizzata dall’ingegneria, dalle prestazioni e dalle icone automobilistiche. Ma è proprio qui che risiede il vero messaggio della serata: l’auto non deve più essere solo un mezzo di trasporto. Deve diventare uno spazio abitativo esteso.

«Quando sei a bordo di una Mercedes, vuoi sentirti a casa», afferma il CMO Patrick Bossart in un’intervista con m&k. Il comfort, la familiarità e il benessere devono riflettersi non solo all’interno dell’auto stessa, ma anche in tutti i punti di contatto con il marchio – dallo showroom all’evento.

La stella e la prossima generazione

Per Mercedes-Benz, la GLC è molto più di un semplice nuovo modello. Da anni questo SUV è uno dei veicoli di maggior successo del marchio in Svizzera. Ora, la versione completamente elettrica è destinata a simboleggiare il passaggio a una nuova era.

700 chilometri di autonomia, architettura a 800 volt, esperienze utente digitali e interni che ricordano più un gadget di fascia alta che un’auto classica. Bossart descrive i veicoli moderni come «iPhone su ruote». La piattaforma tecnica sta diventando sempre più un palcoscenico per servizi digitali, personalizzazione e intrattenimento.

Ma la tecnologia da sola non basta a suscitare desiderio. Ecco perché Mercedes-Benz punta sulle esperienze.

La serata non era volutamente rivolta in primo luogo ai clienti esistenti. Content creator, influencer, personaggi famosi e rappresentanti dei media avrebbero dovuto utilizzare la piattaforma per produrre le proprie storie e diffonderle nelle loro comunità. «Si tratta di una piattaforma di comunicazione», afferma Bossart. «Le persone dovrebbero creare contenuti qui e poi diffonderli.»

In questo modo, l’evento stesso diventa parte integrante della comunicazione del marchio. L’evento non è il messaggio. È la materia prima per centinaia di altre storie.

L'estensione della casa

Anche l'amministratore delegato Dirk Adelmann ha ripreso con coerenza sul palco l'idea del «Welcome Home».

Per lui, la GLC è il prolungamento della propria casa nel mondo della mobilità. L’auto riconosce il conducente, apre le portiere, gestisce la musica e la navigazione e si adatta alle preferenze individuali. L’auto diventa così uno spazio familiare tra due luoghi.

Ciò che è interessante in questo contesto non è tanto la funzione tecnica, quanto piuttosto il cambiamento comunicativo che ne sta alla base.

Un tempo il settore automobilistico vendeva motori, prestazioni e design. Oggi vende sempre più emozioni: familiarità, sicurezza, personalizzazione e comfort. Il linguaggio dei marchi si sta avvicinando a quello dell’arredamento.

La GLC non viene più presentata principalmente come un SUV. Viene descritta come una casa su ruote.

Dalle chiacchiere di circostanza al discorso serio

La conduttrice Sylwina Spiess ha sintetizzato questo concetto nel corso della serata. Le feste in casa sono luoghi in cui si fa meno chiacchiericcio e più conversazioni sincere. Luoghi in cui ci si può rilassare, scambiare opinioni e sentirsi a proprio agio. Era proprio questa l’atmosfera che Mercedes-Benz voleva creare.

Il fatto che molti elementi fossero stati pensati appositamente in chiave ludica era evidente dalla cosiddetta “porta di Narnia”. Nascosta dietro un armadio, conduceva a un’esperienza di guida con il nuovo veicolo. Gli ospiti non sono stati semplicemente informati, ma invitati a scoprire il marchio in prima persona.

Anche questo segue una logica di marketing moderna: le esperienze sostituiscono le spiegazioni. Il team di m&k sul posto, con Anna come passeggera in prima linea nell’esperienza e Beat che riprendeva dal ampio spazio posteriore. E per un breve istante, il prezzo considerevole, ormai meno in linea con lo stipendio di un giornalista, è passato in secondo piano. Naturalmente è possibile anche prendere in leasing questa fantastica auto, la GLC…

Quando tutti gli ingranaggi funzionano in sincronia

Alla domanda su cosa lo affascini di più del suo lavoro di CMO, Bossart non parla di campagne o di copertura.

La sua risposta è l'integrazione.

La comunicazione aziendale, il live marketing, la pubblicità tradizionale, il CRM e i canali digitali dovrebbero incastrarsi come ingranaggi e far vivere il marchio come un tutt’uno. È proprio questo che Mercedes-Benz ha cercato di mettere in evidenza quella sera.

La cucina è diventata un luogo di ritrovo, il loft un palcoscenico, la GLC la padrona di casa e gli ospiti i narratori.

La sera in cui la stella si trasferì

Il momento culminante dal punto di vista emotivo è stato un concerto a sorpresa di Lo & Leduc. Il duo pop bernese che canta in dialetto ha fatto sì che la presentazione del prodotto si trasformasse definitivamente in un evento sociale.

Forse è proprio questo il vero punto di forza della serata.

Mercedes-Benz non ha più bisogno di spiegare a nessuno il significato della stella. Il marchio vanta un fascino che molti concorrenti possono solo sognare. La sfida più grande consiste nel trasmettere questo fascino alle nuove generazioni.

Nel padiglione 550 ciò non è avvenuto tramite schede tecniche o argomenti di vendita, bensì attraverso un appartamento loft, una porta nascosta, una cucina animata da conversazioni e un SUV elettrico che, per una sera, ha potuto vestire i panni del padrone di casa.

La stella non era al centro del soggiorno. Si era già sistemata lì.