Kolumne Übrigens: Man hätte es nicht merken sollen
Steigende Kosten zwingen Unternehmen zu schwierigen Entscheidungen. Eine davon ist Shrinkflation – weniger Inhalt bei gleichem oder höherem Preis. Was betriebswirtschaftlich nachvollziehbar erscheint, wird von Konsumentinnen und Konsumenten jedoch oft kritischer bewertet als eine offene Preiserhöhung. In ihrer Kolumne gehen Laura Colledani und Klaus Ammon der Frage nach, warum es dabei nicht nur um Preise und Packungsgrössen geht, sondern vor allem um Transparenz, Fairness und Vertrauen.
Manchmal verändert sich ein Produkt fast unmerklich. Die Verpackung sieht vertraut aus, der Platz im Regal bleibt derselbe, auch die Marke wirkt unverändert. Nur der Inhalt ist kleiner geworden. Genau das nennt man Shrinkflation: weniger Inhalt bei gleichem oder sogar höherem Preis.
Aktuell ist das Thema wieder sichtbar geworden. In Deutschland sorgte zuletzt die Verkleinerung der Milka-Tafeln von Mondelēz International für Diskussionen. Die Kritik richtete sich dabei weniger gegen die Preiserhöhung selbst als gegen den Eindruck, die Veränderung solle möglichst unauffällig bleiben. Und genau dort beginnt das eigentliche Problem. Die interne Logik ist nachvollziehbar. Rohstoffe, Energie, Transport und Verpackungskosten steigen. Gleichzeitig wissen Unternehmen, dass Konsumentinnen und Konsumenten auf sichtbare Preiserhöhungen oft empfindlich reagieren.
Kurzfristig kann es funktionieren
Eine kleinere Packung erscheint deshalb als eleganterer Weg. Preispsychologisch ist das verständlich. Studien zeigen seit Jahren, dass Menschen auf Mengenveränderungen häufig weniger stark reagieren als auf höhere Regalpreise. Kurzfristig kann Shrinkflation deshalb funktionieren.
Langfristig ist die Wirkung weniger eindeutig. Konsumentinnen und Konsumenten akzeptieren Preissteigerungen oft eher als das Gefühl, heimlich benachteiligt zu werden. Wenn Unternehmen offen kommunizieren, dass Kosten gestiegen sind, entsteht zwar Widerstand – aber meist auch Verständnis. Wird hingegen die Menge reduziert, während Verpackung und Auftritt möglichst gleich bleiben, verändert sich die Wahrnehmung. Dann geht es nicht mehr nur um Gramm oder Milliliter. Dann geht es um Fairness.
Genau deshalb reagieren Menschen auf Shrinkflation oft emotionaler als auf klassische Preiserhöhungen. Internationale Befragungen zeigen inzwischen, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten Shrinkflation bewusst wahrnehmen und kritisch beurteilen
Es gibt zahlreiche Beispiele dafür, dass Shrinkflation nicht folgenlos bleibt. Besonders deutlich wurde dies etwa bei der Veränderung der ikonischen Form von Toblerone im britischen Markt. Die grösseren Abstände zwischen den Dreiecken sollten Gewicht reduzieren und Kosten sparen. Die öffentliche Reaktion fiel jedoch so negativ aus, dass die Marke später wieder zur ursprünglicheren Form zurückkehrte. Auch Kaffeeprodukte sorgten wiederholt für Kritik – insbesondere dann, wenn gleichzeitig die Füllmenge sank und die Preise stiegen.
Solche Fälle zeigen: Shrinkflation wird vor allem dort problematisch, wo Menschen das Gefühl bekommen, Transparenz werde wissentlich und willentlich umgangen. Natürlich dürfen Unternehmen Produkte verändern. Märkte verändern sich ebenfalls. Kosten steigen, Konsumgewohnheiten verschieben sich, Margen geraten unter Druck.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, ob Shrinkflation legitim ist. Sondern wie offen Unternehmen damit umgehen. Denn Marken leben nicht nur von Preisstellung und Distribution. Sie leben auch von einem stillen Vertrauen darauf, dass Kundinnen und Kunden nicht genauer hinschauen müssen, um fair behandelt zu werden.
Wird dieses Gefühl beschädigt, verliert eine Marke oft mehr als nur einige Gramm Inhalt.
Übrigens … Menschen akzeptieren und verzeihen vieles. Aber nicht das Gefühl, der Anbieter habe gehofft, sie merken es nicht, wenn «gemogelt» wird.
Quellen / Hinweise
- Reuters zum Urteil gegen Mondelēz International / Milka wegen irreführender Verpackungsgestaltung, Mai 2026.
- Verbraucherzentrale Hamburg zu Shrinkflation und „Mogelpackungen“, 2025/2026.
- Internationale Forschung zu Preiswahrnehmung und Packungsgrössenveränderungen im Handel.
- Öffentliche Reaktionen auf die Formveränderung von Toblerone und spätere Rückkehr zur ursprünglichen Form.
Laura Colledani und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 40 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. Über die Jahre hat sich dabei ein feines Gespür entwickelt für das, was Menschen bewegt – auch jenseits der Zahlen. Beide Autoren plädieren für eine Kommunikationskultur, die zuhört, bevor sie sendet. Mit dem neuen Ansatz von Management Tools des Consumer Listening möchten sie Marketingverantwortliche dabei unterstützen, Konsumenten nicht nur in traditioneller Weise zu befragen, sondern mit diesen in einen echten Beziehungsraum einzutreten.
