Pool-Ideen wie Sand am Meer
Radiomarkt Die Privatradios wollen weiterkommen. Darum diskutieren sie über ein Tarifsystem von Goldbach Media und andere Modelle. Einige sind erst in der Brutphase.
Radiomarkt Die Privatradios wollen weiterkommen. Darum diskutieren sie über ein Tarifsystem von Goldbach Media und andere Modelle. Einige sind erst in der Brutphase.Nach den letztjährigen Turbulenzen um Pool- und Tarifsysteme im Radiomarkt verzichteten die Privatradios auf eine grundsätzliche Änderung der Marktordnung und bezeichneten das Jahr 2006 als Übergangsjahr. Jetzt kommt das Thema wieder aufs Tapet. Den Anstoss dazu gab Goldbach Media: Vor zwei Wochen präsentierte Goldbach-CEO Klaus Kappeler den Deutschschweizer Privatradiobetreibern erneut sein Vermarktungsmodell «Radio Pool Schweiz», allerdings etwas verändert. Goldbach hatte die letztjährige Kritik von Sendern und Agenturen einfliessen lassen. Wie das überarbeitete Modell genau aussieht, war von Goldbach noch nicht in Erfahrung zu bringen. Dem Vernehmen nach wurden aber nur Details angepasst, die Grundstossrichtung des Modells blieb bestehen.Hat dieses überarbeitete Modell in der Radioszene jetzt eine Chance? Die Werbewoche fragte zuerst dort nach, wo es ansatzweise bereits ausprobiert wird: bei Radio Top, Energy Zürich, Sunshine, Central und Ri. Diese fünf Sender sind wegen der Kündigung des One-Pool seit Anfang 2006 im Markt auf sich allein gestellt. Jeder dieser Sender gewährt aber auf seinen Tarif 20 Prozent Rabatt, wenn er zu mindestens vier beliebigen Sendern hinzugebucht wird.
Radio Top hat damit nur gute Erfahrungen gemacht. In den ersten vier Monaten dieses Jahres wies der Sender gemäss Chef Günter Heuberger aus nationalen
Kampagnen 10 Prozent mehr Werbesekunden und um 15 Prozent höhere Einnahmen auf. «Wir würden auf keinen Fall in einen Pool zurückkehren», sagt Heuberger. Support für Goldbach-ModellAnders die Sender Energy Zürich, Sunshine und Ri (Central war nicht erreichbar): Sie weisen rückläufige nationale Umsätze aus – «ungefähr im selben Ausmass wie die Gattung Radio insgesamt seit Januar», heisst es unisono. Ob es mit einer Poolanbindung anders wäre, wird bezweifelt. Dennoch hält Jürg Bachmann, Geschäftsleiter von Energy Zürich, fest: «Die derzeitige Situation unseres Senders befriedigt auf die Länge nicht. Darum unterstützen wir das Goldbach-Modell.» In dasselbe Horn stösst Marco Meier von der Sunshine Werbe AG. Allerdings würde er das Goldbach-Modell mit einem Grundangebot ergänzen.
Bei Radio Ri, dem kleinsten der vier Sender, sieht Geschäftsführer Max Müller trotz rückläufiger Umsätze einen Lichtblick: Sein Sender ist nach wie vor bei einigen nationalen Kampagnen dabei. Das zeige, dass der Kleinsender Ri dank dem 20-Prozent-Rabatt nicht einfach unter den Tisch falle. «Wichtig ist aber, dass unser TKP in etwa jenem der Grossen entspricht», sagt Müller. Was exakt auf der Linie des Goldbach-Modells liegt.
Fragt man bei andern Sendern nach, taucht etwa die Sorge auf, dass mit dem Goldbach-Modell die Macht der Vermittler zu gross werde oder dass Sender künftig vermehrt zu Preisdumping genötigt werden. Auch kartellrechtliche Fragen sind weiterhin präsent. Argovia-Geschäftsführer Roland Baumgartner zum Beispiel spricht sich gegen ein «kompliziertes TKP-Berechnungsmodell mit vielen Faktoren» aus: «Das ist unnötig, jede Radiostation soll ihren Grundtarif selber bestimmen, eine Angleichung des TKP findet dann – wie bisher – automatisch statt. Und auf diesem ‚Markt-Tarif’ wird dann der Kombirabatt gewährt», sagt er. Noch wichtiger aber findet Baumgartner, der im Verband Schweizer Privatradios (VSP) für die kommerziellen Belange besorgt ist, dass ein neues Modell nicht nur den Werbekunden und einigen grossen Sendern etwas bringen sollte, sondern der ganzen Gattung Radio nützt. Diesbezüglich hat er beim Goldbach-Modell Zweifel, weshalb auch er eine Modifizierung vorschlägt.
Noch keine Stellungnahme zum überarbeiteten Goldbach-Modell gibt es von Tamedia und von den Mitgliedern des Pool 2000. Letztere stellen eine Antwort auf Mitte Juni in Aussicht. Der VSP-Vorstand hat das Thema letzte Woche andiskutiert, findet das Goldbach-Modell «spannend» und will es zusammen mit andern Konzepten noch eingehender prüfen. «Der VSP wird versuchen, in den nächsten Wochen daraus ein eigenes, ganzheitliches und branchenförderndes Modell zu erarbeiten», heisst es in einer Mitteilung.
Fazit: Ob das Goldbach-Modell (oder ein anderes) schon im kommenden Jahr eine Chance hat, ist fraglich. Das Echo bei den Sendern ist verhalten, die Diskussion wenig fortgeschritten. Allzu viel Zeit kann sich die Branche aber für den Entscheid nicht lassen, wenn aus dem Übergangsjahr 2006 nicht ein Dauerprovisorium werden soll: Bis Ende Juni können in der Regel die Pools gekündigt werden. Am 31. August findet der Radioday statt. Bis dahin sollten die Ideen stehen. Das Haupthindernis aber bilden die laufenden meist langfristigen Pachtverträge zwischen einigen Sendern und ihren Vermittlern.
Breite DiskussionDas am meisten diskutierte Modell
ist der «Radio Pool Schweiz» von Goldbach Media. Anders als der Name suggeriert, handelt es sich dabei aber um keinen Pool, sondern um ein leistungsbezogenes Tarifsystem, das allen Sendern und Vermarktern offen steht. Voraussetzung ist weiterhin, dass alle Pools und Exklusivpachten verschwinden. Zudem müssen alle Beteiligten die Stundenreichweite in der Zielgruppe 15+ als massgebend für die Berechnung eines angeglichenen TKP anerkennen (letztes Jahr war noch von der Zielgruppe 15 bis 49 die Rede). Kunden können nach diesem TKP einkaufen, wenn sie mindestens fünf Sender à 18 Frequenzen buchen.Zwei weitere Ideen nehmen das Goldbach-Modell zwar als Grundlage, wollen es aber ergänzen. Argovia-Geschäftsführer Roland Baumgartner schwebt ein Grundangebot vor, das sich an den hauptsächlichen Kundenbedürfnissen orientiert. Dazu würde er all jene Sender zu einem preislich attraktiven Grundangebot zusammenfassen, welche in 70 oder 80 Prozent der vergangenen nationalen Radiokampagnen einbezogen waren. Die übrigen Sender können dann nach dem Goldbach-Modell hinzugebucht werden. Wenn Kunden jedoch nur einzelne oder wenige Sender belegen wollen, gelten die normalen Angebote der jeweiligen Radios – einen Kombirabatt sähe er dann nicht.
Marco Meier, Geschäftsführer der Sunshine Werbe AG, geht noch einen Schritt weiter. Er schlägt vor, künftig sprachregionale Gesamtpools anzubieten, in denen alle Radios des entsprechenden Sprachgebietes enthalten sind – zu einem interessanten Tausendkontaktpreis (TKP). Wer dieses Grundangebot nicht will, kann die Sender nach dem Goldbach-Modell frei wählen und kombinieren, wobei dies wohl auf einen höheren TKP hinauslaufen würde.
Von der PubliGroupe hat man hingegen in der Radioszene nichts mehr gehört. Sie hatte letztes Jahr die Branche mit ihrem Vorschlag für einen Pool beinahe entzweit.
Markus Knöpfli
Radio Top hat damit nur gute Erfahrungen gemacht. In den ersten vier Monaten dieses Jahres wies der Sender gemäss Chef Günter Heuberger aus nationalen
Kampagnen 10 Prozent mehr Werbesekunden und um 15 Prozent höhere Einnahmen auf. «Wir würden auf keinen Fall in einen Pool zurückkehren», sagt Heuberger. Support für Goldbach-ModellAnders die Sender Energy Zürich, Sunshine und Ri (Central war nicht erreichbar): Sie weisen rückläufige nationale Umsätze aus – «ungefähr im selben Ausmass wie die Gattung Radio insgesamt seit Januar», heisst es unisono. Ob es mit einer Poolanbindung anders wäre, wird bezweifelt. Dennoch hält Jürg Bachmann, Geschäftsleiter von Energy Zürich, fest: «Die derzeitige Situation unseres Senders befriedigt auf die Länge nicht. Darum unterstützen wir das Goldbach-Modell.» In dasselbe Horn stösst Marco Meier von der Sunshine Werbe AG. Allerdings würde er das Goldbach-Modell mit einem Grundangebot ergänzen.
Bei Radio Ri, dem kleinsten der vier Sender, sieht Geschäftsführer Max Müller trotz rückläufiger Umsätze einen Lichtblick: Sein Sender ist nach wie vor bei einigen nationalen Kampagnen dabei. Das zeige, dass der Kleinsender Ri dank dem 20-Prozent-Rabatt nicht einfach unter den Tisch falle. «Wichtig ist aber, dass unser TKP in etwa jenem der Grossen entspricht», sagt Müller. Was exakt auf der Linie des Goldbach-Modells liegt.
Fragt man bei andern Sendern nach, taucht etwa die Sorge auf, dass mit dem Goldbach-Modell die Macht der Vermittler zu gross werde oder dass Sender künftig vermehrt zu Preisdumping genötigt werden. Auch kartellrechtliche Fragen sind weiterhin präsent. Argovia-Geschäftsführer Roland Baumgartner zum Beispiel spricht sich gegen ein «kompliziertes TKP-Berechnungsmodell mit vielen Faktoren» aus: «Das ist unnötig, jede Radiostation soll ihren Grundtarif selber bestimmen, eine Angleichung des TKP findet dann – wie bisher – automatisch statt. Und auf diesem ‚Markt-Tarif’ wird dann der Kombirabatt gewährt», sagt er. Noch wichtiger aber findet Baumgartner, der im Verband Schweizer Privatradios (VSP) für die kommerziellen Belange besorgt ist, dass ein neues Modell nicht nur den Werbekunden und einigen grossen Sendern etwas bringen sollte, sondern der ganzen Gattung Radio nützt. Diesbezüglich hat er beim Goldbach-Modell Zweifel, weshalb auch er eine Modifizierung vorschlägt.
Noch keine Stellungnahme zum überarbeiteten Goldbach-Modell gibt es von Tamedia und von den Mitgliedern des Pool 2000. Letztere stellen eine Antwort auf Mitte Juni in Aussicht. Der VSP-Vorstand hat das Thema letzte Woche andiskutiert, findet das Goldbach-Modell «spannend» und will es zusammen mit andern Konzepten noch eingehender prüfen. «Der VSP wird versuchen, in den nächsten Wochen daraus ein eigenes, ganzheitliches und branchenförderndes Modell zu erarbeiten», heisst es in einer Mitteilung.
Fazit: Ob das Goldbach-Modell (oder ein anderes) schon im kommenden Jahr eine Chance hat, ist fraglich. Das Echo bei den Sendern ist verhalten, die Diskussion wenig fortgeschritten. Allzu viel Zeit kann sich die Branche aber für den Entscheid nicht lassen, wenn aus dem Übergangsjahr 2006 nicht ein Dauerprovisorium werden soll: Bis Ende Juni können in der Regel die Pools gekündigt werden. Am 31. August findet der Radioday statt. Bis dahin sollten die Ideen stehen. Das Haupthindernis aber bilden die laufenden meist langfristigen Pachtverträge zwischen einigen Sendern und ihren Vermittlern.
Breite DiskussionDas am meisten diskutierte Modell
ist der «Radio Pool Schweiz» von Goldbach Media. Anders als der Name suggeriert, handelt es sich dabei aber um keinen Pool, sondern um ein leistungsbezogenes Tarifsystem, das allen Sendern und Vermarktern offen steht. Voraussetzung ist weiterhin, dass alle Pools und Exklusivpachten verschwinden. Zudem müssen alle Beteiligten die Stundenreichweite in der Zielgruppe 15+ als massgebend für die Berechnung eines angeglichenen TKP anerkennen (letztes Jahr war noch von der Zielgruppe 15 bis 49 die Rede). Kunden können nach diesem TKP einkaufen, wenn sie mindestens fünf Sender à 18 Frequenzen buchen.Zwei weitere Ideen nehmen das Goldbach-Modell zwar als Grundlage, wollen es aber ergänzen. Argovia-Geschäftsführer Roland Baumgartner schwebt ein Grundangebot vor, das sich an den hauptsächlichen Kundenbedürfnissen orientiert. Dazu würde er all jene Sender zu einem preislich attraktiven Grundangebot zusammenfassen, welche in 70 oder 80 Prozent der vergangenen nationalen Radiokampagnen einbezogen waren. Die übrigen Sender können dann nach dem Goldbach-Modell hinzugebucht werden. Wenn Kunden jedoch nur einzelne oder wenige Sender belegen wollen, gelten die normalen Angebote der jeweiligen Radios – einen Kombirabatt sähe er dann nicht.
Marco Meier, Geschäftsführer der Sunshine Werbe AG, geht noch einen Schritt weiter. Er schlägt vor, künftig sprachregionale Gesamtpools anzubieten, in denen alle Radios des entsprechenden Sprachgebietes enthalten sind – zu einem interessanten Tausendkontaktpreis (TKP). Wer dieses Grundangebot nicht will, kann die Sender nach dem Goldbach-Modell frei wählen und kombinieren, wobei dies wohl auf einen höheren TKP hinauslaufen würde.
Von der PubliGroupe hat man hingegen in der Radioszene nichts mehr gehört. Sie hatte letztes Jahr die Branche mit ihrem Vorschlag für einen Pool beinahe entzweit.
Markus Knöpfli
