Des idées de piscines comme le sable sur la mer
Marché de la radio : les radios privées veulent aller de l'avant. C'est pourquoi elles discutent d'un système tarifaire proposé par Goldbach Media et d'autres modèles. Certains n'en sont encore qu'au stade de l'ébauche.
Marché de la radio Les radios privées veulent aller de l'avant. C'est pourquoi elles discutent d'un système tarifaire de Goldbach Media et d'autres modèles. Après les turbulences de l'année dernière autour des systèmes de pool et de tarifs sur le marché de la radio, les radios privées ont renoncé à une modification fondamentale de l'organisation du marché et ont qualifié l'année 2006 d'année de transition. Aujourd'hui, le sujet revient sur le tapis. C'est Goldbach Media qui a donné l'impulsion : Il y a deux semaines, Klaus Kappeler, CEO de Goldbach, a de nouveau présenté son modèle de commercialisation "Radio Pool Schweiz" aux opérateurs de radios privées de Suisse alémanique, mais en le modifiant quelque peu. Goldbach avait pris en compte les critiques émises l'année dernière par les émetteurs et les agences. Goldbach n'a pas encore pu nous dire à quoi ressemblait exactement le modèle révisé. Selon les dires, seuls des détails ont été adaptés, l'orientation de base du modèle est restée inchangée.Ce modèle remanié a-t-il maintenant une chance sur la scène radiophonique ? Werbewoche s'est d'abord renseigné auprès des stations qui l'ont déjà essayé : Radio Top, Energy Zürich, Sunshine, Central et Ri. Ces cinq stations sont livrées à elles-mêmes sur le marché depuis la résiliation du One-Pool début 2006. Chacune d'entre elles accorde toutefois une remise de 20 pour cent sur son tarif si elle est ajoutée à au moins quatre stations de son choix.
Radio Top n'a fait que de bonnes expériences dans ce domaine. Au cours des quatre premiers mois de cette année, la station a enregistré, selon son chef Günter Heuberger, des chiffres nationaux
Les campagnes ont généré 10 % de clients publicitaires en plus et 15 % de revenus supplémentaires. "Nous ne retournerions en aucun cas dans un pool", dit Heuberger. Soutien au modèle GoldbachAu contraire, les chaînes Energy Zürich, Sunshine et Ri (Central n'était pas joignable) : Elles affichent un chiffre d'affaires national en baisse - "à peu près dans la même mesure que le genre radio dans son ensemble depuis janvier", disent-elles à l'unisson. On doute qu'il en irait autrement avec une connexion au pool. Jürg Bachmann, directeur d'Energy Zürich, constate néanmoins : "La situation actuelle de notre station n'est pas satisfaisante à long terme. C'est pourquoi nous soutenons le modèle de Goldbach". Marco Meier de Sunshine Werbe AG abonde dans le même sens. Il souhaiterait toutefois compléter le modèle de Goldbach par une offre de base.
Chez Radio Ri, la plus petite des quatre stations, le directeur Max Müller voit une lueur d'espoir malgré un chiffre d'affaires en baisse : Sa station continue de participer à certaines campagnes nationales. Cela montre que, grâce au rabais de 20 pour cent, la petite station Ri ne passe pas simplement sous la table. "Mais il est important que notre PMC corresponde à peu près à celui des grandes chaînes", explique Müller. Ce qui est exactement dans la ligne du modèle de Goldbach.
Si l'on se renseigne auprès d'autres chaînes, on craint que le modèle Goldbach ne donne trop de pouvoir aux intermédiaires ou que les chaînes ne soient à l'avenir contraintes de pratiquer davantage de dumping sur les prix. Les questions de droit des cartels sont également toujours présentes. Le directeur d'Argovia, Roland Baumgartner, s'oppose par exemple à un "modèle compliqué de calcul du PMC avec de nombreux facteurs" : "C'est inutile, chaque station de radio doit déterminer elle-même son tarif de base, une adaptation du PMC a alors lieu automatiquement - comme jusqu'à présent. Et c'est sur ce 'tarif de marché' que le rabais combiné est ensuite accordé", dit-il. Mais Baumgartner, qui s'occupe des questions commerciales au sein de l'Association suisse des radios privées (ASRP), estime qu'il est encore plus important qu'un nouveau modèle n'apporte pas seulement quelque chose aux annonceurs et à quelques grands émetteurs, mais qu'il profite à l'ensemble du genre radio. Il a des doutes à ce sujet avec le modèle Goldbach, raison pour laquelle il propose lui aussi une modification.
Tamedia et les membres du Pool 2000 n'ont pas encore pris position sur le modèle Goldbach révisé. Ces derniers laissent entrevoir une réponse pour la mi-juin. Le comité de la FSEP a discuté du sujet la semaine dernière, il trouve le modèle Goldbach "passionnant" et veut l'examiner plus en détail avec d'autres concepts. "La FSEP va essayer d'élaborer dans les semaines à venir son propre modèle global de promotion de la branche", peut-on lire dans un communiqué.
Conclusion : il n'est pas certain que le modèle Goldbach (ou un autre) ait une chance dès l'année prochaine. L'écho auprès des chaînes est modéré, la discussion peu avancée. La branche ne peut toutefois pas se laisser trop de temps pour prendre une décision si elle ne veut pas que l'année de transition 2006 devienne une solution provisoire permanente : En règle générale, les pools peuvent être résiliés jusqu'à fin juin. Le 31 août aura lieu le Radioday. D'ici là, les idées devraient être arrêtées. Mais le principal obstacle est constitué par les contrats de location en cours, généralement à long terme, entre certaines chaînes et leurs intermédiaires.
Large débatLe modèle le plus discuté
est le "Radio Pool Schweiz" de Goldbach Media. Contrairement à ce que suggère son nom, il ne s'agit toutefois pas d'un pool, mais d'un système tarifaire basé sur les prestations, ouvert à toutes les chaînes et à tous les régies. La condition préalable reste la disparition de tous les pools et baux exclusifs. En outre, tous les participants doivent reconnaître la portée horaire dans le groupe cible 15+ comme étant déterminante pour le calcul d'un PMC harmonisé (l'année dernière, il était encore question du groupe cible 15-49). Les clients peuvent acheter selon ce PMC s'ils réservent au moins cinq chaînes de 18 fréquences chacune.Deux autres idées prennent certes le modèle de Goldbach comme base, mais veulent le compléter. Le directeur d'Argovia, Roland Baumgartner, envisage une offre de base qui s'oriente vers les principaux besoins des clients. Pour ce faire, il regrouperait dans une offre de base à prix attractif toutes les stations qui ont été intégrées dans 70 ou 80 pour cent des campagnes radio nationales passées. Les autres chaînes peuvent ensuite être ajoutées selon le modèle Goldbach. Mais si les clients ne souhaitent occuper qu'une seule ou quelques stations, les offres normales des radios concernées s'appliquent - il ne verrait alors pas de rabais combiné.
Marco Meier, directeur de Sunshine Werbe AG, va encore plus loin. Il propose de proposer à l'avenir des pools globaux par région linguistique, qui comprendraient toutes les radios de la région linguistique correspondante - à un prix intéressant pour mille contacts (PMC). Ceux qui ne veulent pas de cette offre de base peuvent choisir et combiner librement les stations selon le modèle de Goldbach, ce qui reviendrait probablement à un CPM plus élevé.
En revanche, on n'a plus entendu parler de PubliGroupe sur la scène radiophonique. L'année dernière, elle avait presque divisé la branche avec sa proposition de pool.
Markus Knöpfli
Radio Top n'a fait que de bonnes expériences dans ce domaine. Au cours des quatre premiers mois de cette année, la station a enregistré, selon son chef Günter Heuberger, des chiffres nationaux
Les campagnes ont généré 10 % de clients publicitaires en plus et 15 % de revenus supplémentaires. "Nous ne retournerions en aucun cas dans un pool", dit Heuberger. Soutien au modèle GoldbachAu contraire, les chaînes Energy Zürich, Sunshine et Ri (Central n'était pas joignable) : Elles affichent un chiffre d'affaires national en baisse - "à peu près dans la même mesure que le genre radio dans son ensemble depuis janvier", disent-elles à l'unisson. On doute qu'il en irait autrement avec une connexion au pool. Jürg Bachmann, directeur d'Energy Zürich, constate néanmoins : "La situation actuelle de notre station n'est pas satisfaisante à long terme. C'est pourquoi nous soutenons le modèle de Goldbach". Marco Meier de Sunshine Werbe AG abonde dans le même sens. Il souhaiterait toutefois compléter le modèle de Goldbach par une offre de base.
Chez Radio Ri, la plus petite des quatre stations, le directeur Max Müller voit une lueur d'espoir malgré un chiffre d'affaires en baisse : Sa station continue de participer à certaines campagnes nationales. Cela montre que, grâce au rabais de 20 pour cent, la petite station Ri ne passe pas simplement sous la table. "Mais il est important que notre PMC corresponde à peu près à celui des grandes chaînes", explique Müller. Ce qui est exactement dans la ligne du modèle de Goldbach.
Si l'on se renseigne auprès d'autres chaînes, on craint que le modèle Goldbach ne donne trop de pouvoir aux intermédiaires ou que les chaînes ne soient à l'avenir contraintes de pratiquer davantage de dumping sur les prix. Les questions de droit des cartels sont également toujours présentes. Le directeur d'Argovia, Roland Baumgartner, s'oppose par exemple à un "modèle compliqué de calcul du PMC avec de nombreux facteurs" : "C'est inutile, chaque station de radio doit déterminer elle-même son tarif de base, une adaptation du PMC a alors lieu automatiquement - comme jusqu'à présent. Et c'est sur ce 'tarif de marché' que le rabais combiné est ensuite accordé", dit-il. Mais Baumgartner, qui s'occupe des questions commerciales au sein de l'Association suisse des radios privées (ASRP), estime qu'il est encore plus important qu'un nouveau modèle n'apporte pas seulement quelque chose aux annonceurs et à quelques grands émetteurs, mais qu'il profite à l'ensemble du genre radio. Il a des doutes à ce sujet avec le modèle Goldbach, raison pour laquelle il propose lui aussi une modification.
Tamedia et les membres du Pool 2000 n'ont pas encore pris position sur le modèle Goldbach révisé. Ces derniers laissent entrevoir une réponse pour la mi-juin. Le comité de la FSEP a discuté du sujet la semaine dernière, il trouve le modèle Goldbach "passionnant" et veut l'examiner plus en détail avec d'autres concepts. "La FSEP va essayer d'élaborer dans les semaines à venir son propre modèle global de promotion de la branche", peut-on lire dans un communiqué.
Conclusion : il n'est pas certain que le modèle Goldbach (ou un autre) ait une chance dès l'année prochaine. L'écho auprès des chaînes est modéré, la discussion peu avancée. La branche ne peut toutefois pas se laisser trop de temps pour prendre une décision si elle ne veut pas que l'année de transition 2006 devienne une solution provisoire permanente : En règle générale, les pools peuvent être résiliés jusqu'à fin juin. Le 31 août aura lieu le Radioday. D'ici là, les idées devraient être arrêtées. Mais le principal obstacle est constitué par les contrats de location en cours, généralement à long terme, entre certaines chaînes et leurs intermédiaires.
Large débatLe modèle le plus discuté
est le "Radio Pool Schweiz" de Goldbach Media. Contrairement à ce que suggère son nom, il ne s'agit toutefois pas d'un pool, mais d'un système tarifaire basé sur les prestations, ouvert à toutes les chaînes et à tous les régies. La condition préalable reste la disparition de tous les pools et baux exclusifs. En outre, tous les participants doivent reconnaître la portée horaire dans le groupe cible 15+ comme étant déterminante pour le calcul d'un PMC harmonisé (l'année dernière, il était encore question du groupe cible 15-49). Les clients peuvent acheter selon ce PMC s'ils réservent au moins cinq chaînes de 18 fréquences chacune.Deux autres idées prennent certes le modèle de Goldbach comme base, mais veulent le compléter. Le directeur d'Argovia, Roland Baumgartner, envisage une offre de base qui s'oriente vers les principaux besoins des clients. Pour ce faire, il regrouperait dans une offre de base à prix attractif toutes les stations qui ont été intégrées dans 70 ou 80 pour cent des campagnes radio nationales passées. Les autres chaînes peuvent ensuite être ajoutées selon le modèle Goldbach. Mais si les clients ne souhaitent occuper qu'une seule ou quelques stations, les offres normales des radios concernées s'appliquent - il ne verrait alors pas de rabais combiné.
Marco Meier, directeur de Sunshine Werbe AG, va encore plus loin. Il propose de proposer à l'avenir des pools globaux par région linguistique, qui comprendraient toutes les radios de la région linguistique correspondante - à un prix intéressant pour mille contacts (PMC). Ceux qui ne veulent pas de cette offre de base peuvent choisir et combiner librement les stations selon le modèle de Goldbach, ce qui reviendrait probablement à un CPM plus élevé.
En revanche, on n'a plus entendu parler de PubliGroupe sur la scène radiophonique. L'année dernière, elle avait presque divisé la branche avec sa proposition de pool.
Markus Knöpfli
