Neue Daten für besseres Sport- und Kulturmarketing

Das Jahr 2026 ist ein Jahr der Sport-Grossereignisse. Die Olympischen Winterspiele, die Eishockey-WM und die Fussball-WM rücken nicht nur publikumsstarke Sportarten in den Fokus, sondern auch die Frage nach den passenden Werbeplattformen. Passend dazu veröffentlicht die WEMF AG für Werbemedienforschung dieses Jahr ein neues Datenpaket im Rahmen der MACH-Studien: Das Modul Sports & Culture. Es bietet repräsentative und verlässliche Daten zu Interessen und zum Besuchsverhalten der Schweizer Bevölkerung im Sport- und Kulturbereich.

Zusätzlich wird untersucht, wie sich Menschen in Sport und Kultur freiwillig engagieren. Die Daten lassen sich mit anderen bewährten Studien der WEMF kombinieren, wie mit der MACH Consumer oder der MACH Strategy. So entstehen detaillierte Zielgruppenprofile, die auch die Mediennutzung und das Konsum- und Einkaufsverhalten umfassen.

Potenziale im Werbe- und Medienmarkt erkennen

Werbeauftraggeber, Veranstalter, Agenturen, Vermarkter und Medienhäuser können mit den Daten des neuen Moduls ihre Sponsoring-, Marketing- und Vermarktungsstrategien gezielt verbessern. Es unterstützt die Auswahl geeigneter Plattformen und Partner, präzise Zielgruppenanalysen, Marktpotenzialabschätzungen sowie Benchmark-Vergleiche und Effizienzbewertungen. Gleichzeitig liefert es fundierte Argumente für die Sponsorenakquisition, die redaktionelle Ausrichtung und das Nutzermarketing und ergänzt bestehende Marktforschungs- und Unternehmensdaten. Die Insights zu Sport und Kultur sind zudem auch für Verbände, öffentliche Ämter und weitere Akteure im Zusammenhang mit Sport- und Kulturdaten interessant.

Nutzung der Daten zur Bewertung von Events und Zielgruppen

Die Stärke der Daten liegt insbesondere in ihrer praktischen Anwendbarkeit. Ein konkretes Beispiel ist die Analyse des Sportinteresses nach Alter und Geschlecht (siehe Abbildung 1). Es werden über 40 verschiedene Sportarten im Modul ausgewiesen.

«Die Stärke der Daten liegt insbesondere in ihrer praktischen Anwendbarkeit.»

Die Daten zeigen beispielsweise, dass Ski alpin am meisten Interesse in der Schweizer Bevölkerung aufweist. Gefolgt von Fussball, das den zweitgrössten Anteil interessierter Personen zeigt, wobei im Vergleich zu Ski alpin der Altersdurchschnitt näher beim Schweizer Durchschnitt liegt und hier Männer überproportional vertreten sind. Auch kleinere Sportarten wie Eiskunstlauf, welcher insbesondere Frauen anspricht oder Bobsport, mit einem etwas älteren, männlicheren Publikum, sind in der Studie vertreten.

Zwei Sportarten im Check: Ball oder Puck?

Wenn Werbetreibende beispielsweise zwischen Fussball und Eishockey als Sponsoringplattform wählen möchten, liefert das Modul Sports & Culture hilfreiche Informationen und damit eine fundierte Entscheidungsgrundlage. Die Eignung der jeweiligen Sportart hängt stark davon ab, welche Kommunikationsziele verfolgt werden oder welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Insgesamt interessieren sich 38 % der Schweizer Bevölkerung für Fussball und 26 % für Eishockey und ermöglichen somit eine hohe Reichweite im Schweizer Markt.

Vordergründig ähneln sich beide Sportarten mit eher männlichem Profil und leicht überdurchschnittlichem Alter. Mit Fussball allerdings erreicht man auch die 14- bis 19-Jährigen überdurchschnittlich gut, was bei Eishockey nicht der Fall ist (siehe Abbildung 2). Eishockey-Interessierte sind im Schnitt etwas älter und verfügen entsprechend öfter über ein höheres Einkommen. In beiden Gruppen ist ein überdurchschnittlicher Anteil in Führungspositionen tätig. Gemeinsamkeiten zeigen sich auch im Freizeitverhalten: Beide Gruppen engagieren sich überdurchschnittlich häufig ehrenamtlich, sowohl im Sport als auch in der Politik, und verfolgen gerne auch andere Sportarten. So interessieren sich beispielsweise 71 % der Eishockeyfans auch für Ski alpin und 39 % für Radsport. Fussballfans zeigen ebenfalls ein starkes Interesse an Ski alpin (61 %) sowie an Tennis (39 %). Diese Überschneidungen zeigen, dass Sponsoring über verschiedene Sportarten hinweg sinnvoll sein kann, um spezifische Zielgruppen intensiver zu erreichen oder um eine breitere Gruppe anzusprechen.

Von Interessen zu Kaufverhalten und Markenbindung

Ein weiterer Mehrwert des Moduls liegt in der Verknüpfung von Interessen mit dem Konsumverhalten. Die Daten zeigen: Fussball- und Eishockey-Interessierte sind nicht nur Publikum, sondern treiben auch selbst überdurchschnittlich häufig Sport und geben überdurchschnittlich viel Geld für Sportartikel aus – Eishockeyfans sogar noch etwas mehr als Fussballfans. Werbung wird von beiden Gruppen besonders aufmerksam wahrgenommen, als weniger störend empfunden und als nützliche Informationsquelle gesehen. Dies erhöht die Effektivität von Sponsoringmassnahmen deutlich. Sowohl Fussball als auch Eishockey erreichen sehr viele Menschen in der Schweiz, wobei der Breitensport Fussball ein grosses heterogeneres Publikum anspricht und eine hohe Reichweite für eine Marke bedeuten kann. Im Eishockey hingegen ist die Zielgruppe etwas älter und kaufkräftiger, was Vorteile für eine gezieltere Marken-Ansprache mit sich bringt.

Die WEMF erhebt neben den erwähnten Soziodemografika, Interessen und Affinitäten auch über 500 Marken, was eine direkte Verknüpfung von Zielgruppen mit dem konkreten Markenbesitz ermöglicht.

Mehr wissen, besser entscheiden

Das Modul Sports & Culture stellt einen bedeutenden Fortschritt in der datenbasierten Analyse von Sport- und Kulturzielgruppen dar. Durch die Kombination von Interessen-, Verhaltens- und Konsumdaten sowie deren Verknüpfung mit Soziodemografie, Geografie und Mediennutzung entstehen neue Möglichkeiten für strategische Entscheidungen im Sponsoring und Eventmarketing. Unternehmen, Veranstalter, Agenturen, Vermarkter und Medienhäuser profitieren von einer fundierten Datengrundlage, mit der sie Zielgruppen besser verstehen, Marketingmassnahmen effizient planen und neue Potenziale im Sport- und Kulturbereich erschliessen können.

Sports & Culture

• Das Modul umfasst unter anderem folgende Daten
• Interesse an 45 verschiedenen Sportarten
• Interesse an 27 verschiedenen Kulturangeboten
• Besuch und Besuchsabsicht von 42 Sportevents
• Besuch und Besuchsabsicht von 52 Kultur- angeboten und Kulturevents

Verknüpfbar mit über 10 000 Zielgruppen-, Konsum- und Medienmerkmalen.

wemf.ch/sports-culture