Werbemarkt startet mit Plus ins Jahr 2026

Der klassische Werbemarkt schliesst das erste Quartal 2026 insgesamt mit 865,2 Millionen Franken und einem leichten Plus von 0,6 Prozent ab. Grund dafür sind die starken Werte im Januar und Februar. Der März generiert zwar, wie zu erwarten, den bisher höchsten Brutto-Werbedruck des Jahres mit 334,8 Millionen Franken, im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies jedoch einer leichten Reduktion von 2,0 Prozent.

Out-of-Home wächst deutlich, Kino bricht ein

Out-of-Home präsentiert sich weiterhin stark mit einem deutlichen Wachstum von 24,1 Prozent, das unter anderem von Migros Imagekampagnen getragen wird. Die übrigen klassischen Mediengattungen entwickeln sich hingegen durchwegs rückläufig. Am stärksten betroffen ist Kino mit einem Minus von 54,9 Prozent, darauf folgt Print mit minus 10,1 Prozent, dann TV mit minus 8,4 Prozent sowie Radio mit minus 1,5 Prozent.

Digitaler Markt wird von Search dominiert

Im digitalen Markt beläuft sich der Brutto-Werbedruck im März auf 189,4 Millionen Franken. Dabei zeigt sich ein kanalgetriebener Media Mix: Search dominiert weiterhin mit einem Anteil von 63,5 Prozent, gefolgt von Display mit 27,7 Prozent und YouTube mit 8,9 Prozent.

Neun Branchen mit positiver Entwicklung

Insgesamt verzeichnen neun Branchen eine positive Entwicklung. Die stärkste prozentuale Zunahme verzeichnet die Energiebranche mit 39,1 Prozent, massgeblich getrieben durch Kampagnen für Axpo Energy Image, liegt jedoch weiterhin auf dem zweitletzten Platz des Rankings. Ebenfalls stark präsentieren sich Getränke mit 35,2 Prozent, Persönlicher Bedarf mit 24,2 Prozent und Fahrzeuge mit 22,5 Prozent. Freizeit, Gastronomie, Tourismus behauptet sich mit einem moderaten Plus von 3,4 Prozent auf dem dritten Rang.

Zwölf Branchen reduzieren Werbedruck

Demgegenüber reduzieren zwölf Branchen ihren Werbedruck im Vergleich zum Vorjahr. Die deutlichsten prozentualen Rückgänge zeigen sich bei der Tabakbranche mit einem Minus von 72,2 Prozent – nachdem sie im Vormonat noch die stärkste Zunahme aufwies. Ebenfalls stark rückläufig sind Medien mit minus 31,3 Prozent sowie Mode & Sport mit minus 31,1 Prozent.

Trotz der rückläufigen Entwicklung zählen Detailhandel mit minus 3,1 Prozent und auch Nahrungsmittel mit minus 3,6 Prozent weiterhin zu den werbedruckstärksten Branchen. Auch die Dienstleistungsbranche und Kosmetik & Körperpflege reduzieren den Werbedruck zweistellig mit minus 14,8 Prozent beziehungsweise minus 18,0 Prozent. Finanzen mit minus 3,9 Prozent, Pharma & Gesundheit mit minus 3,2 Prozent und Telekommunikation mit minus 3,7 Prozent verzeichnen hingegen nur leichte Rückgänge.

Unterschiedliche Branchenrankings im Vergleich

Im März steht im klassischen Markt der Detailhandel an der Spitze, gefolgt von der Nahrungsmittelbranche sowie Freizeit, Gastronomie, Tourismus. Letztere belegt im digitalen Markt den ersten Rang, vor den Branchen Finanzen und Dienstleistungen. Im klassischen Ranking liegen diese beiden hingegen lediglich auf den Positionen fünf und neun, während Detailhandel und Nahrungsmittel digital auf Rang vier beziehungsweise zwölf zurückfallen.

Die Branchen Mode & Sport sowie Pharma & Gesundheit positionieren sich in beiden Märkten im Mittelfeld. Im unteren Drittel finden sich in beiden Märkten die Branchen Tabakwaren, Energie, Medien sowie Reinigen. Die Telekommunikation rangiert im digitalen Markt auf Platz fünf, während sie im klassischen Markt lediglich Rang 13 erreicht. Umgekehrt verhält es sich bei Initiativen & Kampagnen: Hier liegt die Branche im klassischen Markt auf Rang sieben, fällt jedoch im digitalen Ranking auf Position 14 zurück.

Kanalgetriebenes Bild im digitalen Werbemarkt

Im digitalen Werbemarkt zeigt sich im März ein klar kanalgetriebenes Bild: Während Search weiterhin stark performance- und reiseorientiert ist, werden Display und YouTube von einer vielfältigeren Mischung unterschiedlicher Angebotswelten bestimmt.

Im Display-Bereich führt Spusu.ch wie bereits im Vormonat das Ranking an, gefolgt von Outdoor Chef Gasgrill und Coffee B Kaffeekugeln. Bei Search befindet sich seit Jahresbeginn der Reiseanbieter Booking.com an der Spitze, vor Yallo.ch und Opodo.ch. Bei YouTube belegt der Lebensmittelhersteller Knorr mit der Knorr Bouillion den ersten Platz, nachdem er im Vormonat noch Rang 3 innehatte. Dahinter folgen Digitec.ch und Axa Private Vorsorge.

Weder ein Produkt noch eine Dienstleistung ist in mehreren Kanälen gleichzeitig unter den Spitzenpositionen vertreten. Jedoch schafft es das weltweite Versicherungsunternehmen Axa mit Axa.ch bei Search auf Rang vier und bei YouTube mit dem Produkt Axa Private Vorsorge auf die dritte Position.