Le marché publicitaire démarre l'année 2026 en hausse

Le marché publicitaire classique termine le premier trimestre 2026 avec un total de 865,2 millions de francs et une légère augmentation de 0,6%. Cela s'explique par les fortes valeurs de janvier et février. Le mois de mars génère certes, comme on pouvait s'y attendre, la pression publicitaire brute la plus élevée de l'année jusqu'à présent avec 334,8 millions de francs, mais cela correspond à une légère réduction de 2,0 pour cent par rapport à l'année précédente.

L'out-of-home connaît une nette croissance, le cinéma s'effondre

L'out-of-home reste fort avec une nette croissance de 24,1 %, portée entre autres par les campagnes d'image de Migros. En revanche, les autres catégories de médias classiques sont toutes en recul. Le cinéma est le plus touché avec une baisse de 54,9 %, suivi de la presse écrite avec moins 10,1 %, puis de la télévision avec moins 8,4 % et de la radio avec moins 1,5 %.

Le marché numérique dominé par le search

Sur le marché numérique, la pression publicitaire brute s'élève à 189,4 millions de francs en mars. Le search continue de dominer avec une part de 63,5 %, suivi du display avec 27,7 % et de YouTube avec 8,9 %.

Neuf secteurs avec une évolution positive

Au total, neuf secteurs enregistrent une évolution positive. Le secteur de l'énergie enregistre la plus forte augmentation en pourcentage avec 39,1 %, en grande partie grâce aux campagnes pour Axpo Energy Image, mais reste à l'avant-dernière place du classement. Les boissons avec 35,2 %, les besoins personnels avec 24,2 % et les véhicules avec 22,5 % sont également très présents. Loisirs, gastronomie, tourisme se maintient à la troisième place avec une hausse modérée de 3,4 %.

Douze secteurs réduisent la pression publicitaire

En revanche, douze branches réduisent leur pression publicitaire par rapport à l'année précédente. Les baisses les plus nettes en pourcentage concernent la branche du tabac avec une diminution de 72,2 pour cent - alors qu'elle présentait encore la plus forte augmentation le mois précédent. Les médias, avec moins 31,3 pour cent, ainsi que la mode et le sport, avec moins 31,1 pour cent, sont également en forte baisse.

Malgré le recul, le commerce de détail (-3,1%) et l'alimentation (-3,6%) font toujours partie des branches les plus performantes en termes de pression publicitaire. Le secteur des services et celui des cosmétiques et soins corporels réduisent également la pression publicitaire à deux chiffres, avec respectivement moins 14,8 % et moins 18,0 %. En revanche, la finance avec moins 3,9 %, la pharmacie & santé avec moins 3,2 % et les télécommunications avec moins 3,7 % n'enregistrent que de légères baisses.

Comparaison de différents classements sectoriels

En mars, c'est le commerce de détail qui arrive en tête sur le marché classique, suivi de la branche alimentaire et de la branche loisirs, gastronomie, tourisme. Cette dernière occupe la première place sur le marché numérique, devant les secteurs de la finance et des services. En revanche, dans le classement classique, ces deux derniers n'occupent que la cinquième et la neuvième position, tandis que le commerce de détail et l'alimentation reculent respectivement à la quatrième et à la douzième place dans le numérique.

Les secteurs de la mode et du sport ainsi que de la pharmacie et de la santé se positionnent dans le milieu du classement sur les deux marchés. Les secteurs du tabac, de l'énergie, des médias et du nettoyage se trouvent dans le tiers inférieur des deux marchés. Les télécommunications se classent à la cinquième place sur le marché numérique, alors qu'elles n'atteignent que la treizième place sur le marché classique. La situation est inversée pour les initiatives et les campagnes : La branche se trouve à la septième place sur le marché classique, mais recule à la 14e place dans le classement numérique.

L'image pilotée par les canaux sur le marché de la publicité numérique

Le marché de la publicité numérique présente en mars une image clairement orientée vers les canaux : Alors que le Search reste fortement orienté vers la performance et le voyage, le Display et YouTube sont déterminés par un mélange plus diversifié de différents univers d'offres.

Dans le domaine du display, Spusu.ch est en tête du classement comme le mois précédent, suivi par Outdoor Chef Gasgrill et Coffee B Kaffeekugeln. En ce qui concerne le search, c'est le voyagiste Booking.com qui est en tête depuis le début de l'année, devant Yallo.ch et Opodo.ch. Sur YouTube, le fabricant de produits alimentaires Knorr occupe la première place avec la Knorr Bouillion, alors qu'il était encore troisième le mois précédent. Suivent Digitec.ch et Axa Private Vorsorge.

Aucun produit ou service ne figure parmi les premières positions sur plusieurs canaux à la fois. Toutefois, la compagnie d'assurance mondiale Axa arrive en quatrième position sur Search avec Axa.ch et en troisième position sur YouTube avec le produit Axa Prévoyance privée.