Il mercato pubblicitario inizia il 2026 con una crescita

Il mercato pubblicitario tradizionale ha chiuso il primo trimestre del 2026 con un totale di 865,2 milioni di franchi svizzeri e un leggero aumento dello 0,6%. Ciò è dovuto alle forti cifre di gennaio e febbraio. Sebbene marzo abbia generato la spesa pubblicitaria lorda più alta dell'anno fino ad oggi, con 334,8 milioni di franchi svizzeri, come previsto, ciò corrisponde a una leggera riduzione del 2,0% rispetto all'anno precedente.

Il fuori casa cresce in modo significativo, il cinema crolla

L'Out-of-Home continua a registrare un'ottima performance con una crescita significativa del 24,1%, trainata in parte dalle campagne d'immagine Migros. Per contro, le altre categorie di media tradizionali sono tutte in calo. Il cinema è stato il più colpito con un calo del 54,9%, seguito dalla stampa con un calo del 10,1%, dalla TV con un calo dell'8,4% e dalla radio con un calo dell'1,5%.

Mercato digitale dominato dalla ricerca

Nel mercato digitale, la spesa pubblicitaria lorda è stata di 189,4 milioni di franchi svizzeri a marzo. Questo dato mostra un media mix orientato ai canali: la ricerca continua a dominare con una quota del 63,5%, seguita dal display con il 27,7% e da YouTube con l'8,9%.

Nove settori con uno sviluppo positivo

Nel complesso, nove settori hanno registrato uno sviluppo positivo. Il settore dell'energia ha registrato l'aumento percentuale più forte con il 39,1%, in gran parte guidato dalle campagne per Axpo Energy Image, ma rimane al penultimo posto della classifica. Anche le bevande hanno registrato un'ottima performance con il 35,2%, i bisogni personali con il 24,2% e i veicoli con il 22,5%. Il tempo libero, la gastronomia e il turismo sono al terzo posto con un moderato aumento del 3,4%.

Dodici settori riducono la pressione pubblicitaria

Al contrario, dodici settori hanno ridotto la pressione pubblicitaria rispetto all'anno precedente. Il calo percentuale più significativo è stato registrato nel settore del tabacco, con una diminuzione del 72,2%, dopo aver registrato il più forte aumento nel mese precedente. Anche i settori dei media e della moda e dello sport hanno subito un forte calo, rispettivamente del 31,3% e del 31,1%.

Nonostante la tendenza al ribasso, il commercio al dettaglio (meno 3,1 percento) e l'alimentare (meno 3,6 percento) sono ancora tra i settori con la maggiore pressione pubblicitaria. Anche il settore dei servizi e quello dei cosmetici e della cura della persona hanno registrato una riduzione a due cifre della pressione pubblicitaria, con un calo rispettivamente del 14,8% e del 18,0%. Per contro, i settori finanziario (meno 3,9 percento), farmaceutico e sanitario (meno 3,2 percento) e delle telecomunicazioni (meno 3,7 percento) hanno registrato solo lievi cali.

Confronto tra diverse classifiche di settore

A marzo, il commercio al dettaglio ha guidato il mercato tradizionale, seguito dall'industria alimentare e da tempo libero, ristorazione e turismo. Quest'ultimo ha conquistato il primo posto nel mercato digitale, davanti ai settori finanziario e dei servizi. Nella classifica tradizionale, tuttavia, questi due settori si trovano solo al quinto e al nono posto, mentre il commercio al dettaglio e l'alimentare scendono rispettivamente al quarto e al dodicesimo posto.

I settori Moda e Sport e Farmaceutica e Sanità si posizionano a metà classifica in entrambi i mercati. I settori del tabacco, dell'energia, dei media e delle pulizie si trovano nel terzo posto in entrambi i mercati. Le telecomunicazioni sono al quinto posto nel mercato digitale, mentre sono solo al 13° posto nel mercato tradizionale. L'opposto è vero per le iniziative e le campagne: In questo caso, il settore si posiziona al settimo posto nel mercato tradizionale, ma scende al 14° posto nella classifica digitale.

Immagine guidata dai canali nel mercato della pubblicità digitale

A marzo è emerso un quadro chiaramente orientato ai canali nel mercato della pubblicità digitale: Mentre la ricerca continua a essere fortemente orientata alle performance e ai viaggi, la visualizzazione e YouTube sono dominati da un mix più vario di offerte diverse.

Come nel mese precedente, Spusu.ch guida la classifica nel segmento Display, seguito dal barbecue a gas Outdoor Chef e dalle palette per il caffè Coffee B. Nella ricerca, il fornitore di viaggi Booking.com è in testa dall'inizio dell'anno, davanti a Yallo.ch e Opodo.ch. Su YouTube, il produttore di alimenti Knorr è al primo posto con Knorr Bouillion, dopo essere stato al terzo posto nel mese precedente. Seguono Digitec.ch e Axa Private Vorsorge.

Né un prodotto né un servizio sono rappresentati nelle prime posizioni in più canali contemporaneamente. Tuttavia, la compagnia assicurativa globale Axa è al quarto posto su Search con Axa.ch e al terzo su YouTube con il prodotto Axa Private Pension.