Kolumne Übrigens: Wenn schöne Bilder keine eindeutige Botschaft tragen

Tourismuskommunikation arbeitet häufig mit starken Bildern. Landschaft, Emotion und Atmosphäre stehen im Vordergrund. Doch gerade dort stellt sich eine zentrale Frage: Welche Botschaft bleibt tatsächlich hängen? Eine empirische Studie der aktuellen Graubünden-Werbung mittels deeptrue von management tools zeigt, wie unterschiedlich die Wahrnehmung bei der Schweizer Bevölkerung ausfallen kann – und wie entscheidend eine klare inhaltliche Priorität für die Positionierung ist.

Die Bilder sind eindrücklich

Berge. Weite. Ruhe. Landschaft. Man schaut gerne hin. Man bleibt kurz hängen. Und dennoch bleibt die zentrale Botschaft nicht eindeutig. Genau das zeigt die empirische Auswertung der spontanen Wahrnehmung zur aktuellen Graubünden-Werbung.

Die Befragten wurden offen gefragt, was ihnen aus der Werbung in Erinnerung geblieben ist.

Die spontanen Nennungen zeigen ein breites und heterogenes Bild. Genannt werden vor allem allgemeine Ferien- und Naturassoziationen wie Berge, Landschaft, Erholung, Wandern oder Sport. Teilweise wird die Vielfalt der Region hervorgehoben oder ein allgemeines „Da muss man hin“-Gefühl beschrieben. Daneben erscheinen unspezifische Begriffe wie Schweiz oder Freundlichkeit. Auffällig ist zudem, dass einzelne Befragte keine konkrete Aussage erkennen oder die Werbung lediglich als „schön“ charakterisieren.

Nur vereinzelt wird ein Begriff genannt: Golf. Das ist insofern bemerkenswert, als die Kampagne Graubünden auch als Golfdestination positionieren möchte. Diese Botschaft wird zwar wahrgenommen und wirkt glaubwürdig, steht jedoch nicht im Zentrum der spontanen Erinnerungen. Natur- und Ferienassoziationen dominieren.

Drei Wahrnehmungsmuster

Ein grosser Teil der spontanen Antworten beschreibt klassische Tourismusbilder: Natur, Berge, Ferien, Erholung. Die Werbung wird primär als allgemeine Ferienkommunikation verstanden. Graubünden erscheint als attraktive Alpenregion, jedoch nicht zwingend als spezifische Golfdestination. Gleichwohl würden fast 2/3 der Befragten Inhalte aus dem Spot erwähnen:

Golf wird wahrgenommen, aber nicht dominant

Eine kleinere Gruppe nennt Golf oder Golfplätze. Selbst dort bleibt die Erinnerung teilweise unscharf:  „Golf in den Bergen“, „man kann Golf spielen“, „Graubünden Golf“. Die Botschaft ist vorhanden, tritt jedoch nicht als Leitidee hervor.

Ein nicht unerheblicher Teil erkennt keine klare Botschaft

Ein weiterer Anteil nennt keine konkrete Aussage. Die Werbung wird zwar positiv wahrgenommen, aber ohne klare inhaltliche Verdichtung. Begriffe wie „schön“ oder „weiss nicht“ weisen darauf hin, dass die Bilder wirken, die strategische Aussage jedoch offen bleibt. Die untenstehende Grafik zeigt deutlich, dass die Aktivierung des Spots mit 39% Zustimmung noch Optimierungspotential aufweist:

Wenn Kommunikation die Kategorie stärkt

In der Gesamteinordnung ergibt sich ein konsistentes Bild: Natur- und Ferienassoziationen dominieren deutlich. Golf wird von einer kleineren Gruppe erinnert.

Ein weiterer Anteil nimmt keine klare Botschaft wahr. Die Kommunikation wird damit stärker als allgemeine Tourismuswerbung denn als spezifische Positionierung interpretiert.

1. Die Werbung funktioniert emotional.
2. Sie erzeugt Sympathie.
3. Sie vermittelt Feriengefühl.
4. Sie transportiert Natur und Weite.

Gleichzeitig bleibt die inhaltliche Schwerpunktsetzung offen. Damit zeigt sich ein typisches Muster der Markenkommunikation: Die Werbung stärkt vor allem die Kategorie – weniger die spezifische Positionierung.

Die Zuschauer sehen Alpen. Sie sehen Ferien. Sie sehen Landschaft.Die Verankerung von Graubünden als Golfdestination bleibt dagegen weniger ausgeprägt.

Die Frage der strategischen Führung

Das ist kein gestalterisches Problem. Es ist eine Frage der strategischen Führung. Denn Kommunikation wirkt nicht nur durch Ästhetik. Sie wirkt vor allem durch Klarheit. Wenn mehrere Botschaften gleichzeitig transportiert werden, verteilt sich die Aufmerksamkeit. Die Erinnerung bleibt breiter – aber weniger spezifisch. Gerade Tourismuskommunikation steht häufig vor dieser Herausforderung. Berge gibt es viele. Natur ebenfalls. Ruhe auch.

Differenzierung entsteht erst durch eine klare gedankliche Priorität.

Graubünden hätte mit Golf in den Alpen eine mögliche Fokussierung. Diese ist in der Werbung erkennbar, steht jedoch nicht im Zentrum der Wahrnehmung. So bleibt am Ende ein positives Gesamtbild. Aber – keine eindeutig dominierende Botschaft. Die empirischen Ergebnisse machen genau das sichtbar: Die Werbung wird positiv aufgenommen – aber unterschiedlich interpretiert. Sie gefällt – aber positioniert nicht eindeutig. Sie zeigt vieles – ohne eine klare Priorität zu setzen.

Und genau darin liegt die eigentliche Erkenntnis: Kommunikation kann gestalterisch überzeugend sein – und dennoch strategisch offen bleiben. Nicht weil sie zu wenig zeigt. Sondern weil sie mehrere Bedeutungen gleichzeitig zulässt.

Übrigens…

Die grösste Herausforderung guter Kommunikation ist selten die Gestaltung. Es ist die Entscheidung, welche eine Botschaft im Zentrum stehen soll.

Laura Colledani und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 40 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. Über die Jahre hat sich dabei ein feines Gespür entwickelt für das, was Menschen bewegt – auch jenseits der Zahlen. Beide Autoren plädieren für eine Kommunikationskultur, die zuhört, bevor sie sendet. Mit dem neuen Ansatz von Management Tools des Consumer Listening möchten sie Marketingverantwortliche dabei unterstützen, Konsumenten nicht nur in traditioneller Weise zu befragen, sondern mit diesen in einen echten Beziehungsraum einzutreten.