Aussenwerbung: Interaktiv, immersiv, kreativ

Das Gefühl, morgens als Erste eine frisch präparierte Piste hinunterzusausen, ist schon ein ganz besonderes. Mit einer grossen Portion Kreativität nutzte Louis Vuitton im Winter genau diesen magischen Augenblick, um die Marke bei seiner Zielgruppe zu verankern: Eine eigens kreierte Pistenraupe stampfte anstelle feiner Linien das Logo des Luxuslabels in den Schnee – tausende kleine Monogramme in Weiss. Und zeigte damit einmal mehr, wie vielseitig Aussenwerbung heute sein kann, wenn man ihre kreativen Möglichkeiten richtig nutzt. Die Skipiste als Leinwand, die Berge als Bühne – ein aussergewöhnlicher Markenschachzug, der für viel Aufmerksamkeit sorgte. Allerdings nicht auf der Piste, sondern in den sozialen Medien. Denn die Kampagne hat es nie wirklich gegeben, die Pisten im Luxus-Label-Look waren KI-erstellt und damit ein klassischer Fall von Fake-out-of-Home, virtuell und rein digital.

KI verändert Aussenwerbung

Dieses Beispiel verdeutlicht, wie sich Kreativität in der Aussenwerbung heute verändert. Die Grenzen zwischen analog und digital verschwimmen, KI beeinflusst die Qualität, neue Technologien halten Einzug. Vor allem in der Digitalen Aussenwerbung (DOOH) eröffnen sie Marken neue Wege, Zielgruppen immer kreativer und innovativer zu erreichen. Und das ist heute für Werbungtreibende wichtiger denn je: «Marken benötigen Sichtbarkeit. Und kaum ein anderer Kanal liefert derzeit so starke Aufmerksamkeit wie Digital out of Home», erklärt Mike Klostermann, unabhängiger Experte für Digital out of Home beim DOOH Collective aus Hamburg. «Kein schnelles Weiterscrollen, keine Adblocker, keine Bots. Einfach grosse Screens mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen, die noch dazu sehr präzise ausgesteuert werden können. Viele Marketingentscheider haben dieses Potenzial erkannt und verzeichnen darüber positive Brand- und Performance-Uplifts. DOOH ist im Mediamix somit nicht mehr wegzudenken und dient als Katalysator für Marke und Umsatz.»

3D ohne VR-Brille

Dabei erlebt das Medium derzeit bei den kreativen Möglichkeiten einen echten Quantensprung. So gibt es etwa mit Kampagnen in 3D nicht mehr nur am Times Square oder Piccadilly Circus, sondern mittlerweile auch in den Innenstädten der DACH-Region. Ganz ohne VR-Brillen, AR-Technologien oder Übereck-Screens lassen sich Produkte damit raumgreifend inszenieren – im Grunde durch eine einfache optische Täuschung. Und erreichen die Menschen damit direkt und wirkungsvoll durch ein gelungenes Zusammenspiel aus Kreativität, Technologie und Standortstrategie. Red Bull und Livesystems zeigten im Sommer am POS in den Migrolino Convenience-Standorten in der Deutschschweiz etwa mit animierten 3D-Motiven, wie ein Mix aus Tiefenschärfe, Perspektivspiel und gezielter Bewegung sogar die Werbewirkung steigern kann: Zwei Wochen lang waren die Motive an den hochfrequentierten Standorten zu sehen und erreichten damit über 1 Million Personen mit mehr als 2,4 Millionen Bruttokontakten. «3D-Effekte machen Werbung einprägsamer und sind eine kraftvolle Ergänzung des Marketingmix», sagte Marco Gasser, Chief Sales Officer bei Livesystems.

Haltung checken – mit DOOH

Auch interaktive Screens bieten für Kampagnen immer mehr kreative Möglichkeiten. So warb die Polyclinic Kroatien vergangenen Sommer mit einer landesweiten DOOH-Aktion, bei der Screens an Bushaltestellen in Echtzeit die Körperhaltung der Passantinnen und Passanten erfassten, Feedback gaben und direkt einen QR-Code zur Vereinbarung eines Termins zur Verfügung stellten. Das kam an: Mehr als 100 000 Körper wurden gescreent, Vorsorgeuntersuchungen nahmen um 46 Prozent zu. Die Neue Leben Versicherung setzte in Deutschland auf interaktive Screens und brachte für die Kampagne «Triff dein Zukunfts-Ich» gemeinsam mit der Agentur Curious Company Menschen dazu, mit einer älteren Version ihrer selbst zu sprechen. Möglich machte das auch Künstliche Intelligenz, die als Chatbot diente und ihre Gesprächspartner realistisch altern liess. KI gilt als einer der wichtigsten Trends der DOOH-Branche, eröffnet neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache und steigert die Effizienz von Kampagnen nachweisbar. «KI kann bereits jetzt in nahezu allen Bereichen dabei helfen, mehr Effizienz zu erzielen», erklärt Mike Klostermann. «Zum Beispiel, um die richtigen Screens aus der Vielzahl an Daten zu identifizieren. Oder um Werbemittel anhand eines Pre-Testings zu optimieren. Und natürlich auch dabei, Ergebnisse aus verschiedenen Tools besser auswerten zu können. Hier sorgt KI für mehr Tempo, wodurch mehr Zeit für das Wesentliche bleibt: die Strategie, den Mediamix und die kreative Idee dahinter.»

«DOOH ist im Mediamix nicht mehr wegzudenken und dient als Katalysator für Marke und Umsatz.»

Kreativität bleibt das A und O

Denn bei allen neuen Technologien kommt es trotzdem nach wie vor auf Kreativität an, ist Klostermann überzeugt: «Das klingt banal, birgt aus meiner Sicht aber noch die grösste Chance für viele Unternehmen. Denn zu oft sieht man noch Kampagnen, die langweilig sind und somit ihre Wirkung verspielen. Dabei sind die kreativen Regeln simpel: Starke Bildsprache, klare Botschaft, reduzierte Gestaltung. Natürlich bin ich auch Fan von DCO, 3D und Co. Aber so lange die kreativen Basics nicht voll ausgeschöpft sind, empfehle ich, hier den Unterschied zu machen.» Kreativität und Feingefühl, meint der Experte, komme nach wie vor oft zu kurz: «DOOH bleibt nur eine Zeile im Mediaplan, Werbemittel werden von anderen Kanälen übernommen und auch die Erfolgsmessung ist oft nicht klar definiert. Sprich: Das grösste Potenzial ergibt sich darin, Kampagnen spezifisch für diesen Kanal zu entwickeln und mit starker, kreativer Idee umzusetzen – so entsteht echte Wirkung!»

«Kreativität und Feingefühl kommen nach wie vor oft zu kurz, dann bleibt DOOH nur eine Zeile im Mediaplan.»

Doppelter Effekt kreativer Kampagnen

Eine neue, globale Analyse von JCDecaux und System1 aus mehr als 1.000 (D)OOH-Kampagnen zeigt, worauf es dabei ankommt – und warum sich Kreativität lohnt: Danach ist kreative Werbung mit klarer Markenbotschaft und emotionaler Ansprache deutlich wirkungsvoller als durchschnittliche Kampagnen. Sie sorgt für höhere Wiedererkennung, stärkere Markenbindung und messbar bessere Geschäftsergebnisse – häufig sogar mit dem doppelten Effekt gegenüber weniger kreativen Umsetzungen. Die Studie identifiziert zentrale Erfolgsfaktoren wie sofortige Erkennbarkeit, Unverwechselbarkeit der Marke, konsistente kreative Identität und emotionale Relevanz. Die Studienautoren stellten aber fest, dass viele Kampagnen (laut Studie drei von fünf) dieses Potenzial bislang aber nicht ausschöpfen. Dabei kommt es auch auf die spezielle Nutzungssituation des Mediums an, sagt Mike Klostermann: «TV zum Beispiel ist entspanntes Zurücklehnen und klare «Comfort Zone». DOOH adressiert Menschen, die unterwegs und aktiver sind. Je nach Zielsetzung ergibt sich hier die Chance, Aufmerksamkeit im genau richtigen Moment zu erzeugen, z.B. mitten im Gym, auf dem Weg zur Arbeit oder direkt im Supermarkt. Die Kreation sollte darauf ausgerichtet sein, da sich die Wahrnehmung dadurch noch einmal deutlich steigert. Richtiger Kontext bringt hohe Aufmerksamkeit.»

Werbung, die zur aktuellen Situation passt und dabei kreativ umgesetzt wird, erzeugt Relevanz für die Betrachter. Auf dem Screen – oder der Skipiste.

UMFRAGE

Wie KI DOOH schneller, relevanter und wirkungsvoller macht

Wie verändert Künstliche Intelligenz die kreative Qualität, Relevanz und Wirkung von DOOH – und welche Chancen sehen Sie darin für die Branche? Diese Frage haben wir relevanten Vertretern der Schweizer Aussenwerbebranche gestellt. Die Antworten zeigen: KI wird zum Effizienz- und Wirkungshebel. Doch echte Wirkung entsteht erst im Zusammenspiel mit menschlicher Kreativität.

Adriano Beti, CEO Livesystems

Künstliche Intelligenz wirkt derzeit bei der DOOH-Kreation vor allem als Geschwindigkeits-Multiplikator. KI-Tools ermöglichen in kurzer Zeit deutlich mehr Bildvarianten und steigern so die Effizienz. Ein Vorteil, von dem unsere Kund:innen direkt profitieren. In Verbindung mit unseren datenbasierten Zielgruppenansprachen lassen sich Botschaften noch einfacher auf Orte und Situationen abstimmen. Wichtig ist jedoch: Die meisten Spots basieren weiterhin auf klassisch produzierten Werbemitteln, denn KI unterstützt vor allem die Planung und Postproduktion. Langfristig wird KI ein zentraler Treiber für abwechslungsreiche und starke Kampagnen im öffentlichen Raum sein. Wir erwarten, dass KI die Branche nachhaltig prägt.

Tom Gibbings, CEO Goldbach Neo

Kreativität entsteht aus Inspiration und Kompetenz – die wirkungsvollsten Kampagnen basieren immer auf menschlichen Erkenntnissen und emotionalem Storytelling. Das Potenzial der KI liegt darin, diesen Prozess zu verbessern, indem sie die Möglichkeiten erweitert und gleichzeitig die kreative Vision im Kern bewahrt. Sie können schneller erstellen und testen, was perfekt für ein dynamisches Medium wie DOOH ist, bei dem Inhalte mit minimaler Vorlaufzeit angepasst und aktiviert werden können. Dies ermöglicht eine noch engere Verbindung zwischen Marken und ihrem Publikum. Über die Maximierung der kreativen Wirkung hinaus eröffnet KI Möglichkeiten für die Branche hinter den Kulissen, den Kaufprozess intelligenter, schneller und effizienter zu gestalten. Sie ermöglicht die Optimierung der Platzierungen entsprechend der Kundennachfrage und verbessert das Kundenerlebnis insgesamt durch intelligente Tools, die sich an wandelnde Bedürfnisse anpassen.

Daniel Schönmann, Leiter Werbeforschung & Kommunikation, Swiss Post Advertising

Aussenwerbung muss in Sekunden wirken – Botschaften müssen sofort sitzen. KI gestütztes Eye-Tracking hilft dabei, indem es sichtbar macht, wie ein Motiv wahrgenommen wird: welche Elemente Aufmerksamkeit binden, ob die Kernbotschaft ankommt oder wo ein Layout überladen wirkt. Solche Analysen ermöglichen fundierte Entscheidungen ohne zeitintensive reale Tests. KI liefert Impulse, ersetzt aber nicht den Menschen, der sie einordnet und bewertet. Wir stehen erst am Anfang dieser Entwicklung; ihr Potenzial für DOOH liegt darin, Wirkung klarer erkennbar zu machen – ohne zusätzliche Komplexität. Gleichzeitig eröffnen sich neue Möglichkeiten bei Reichweiten- und Kontaktzahlen: dynamische, kontextsensitive Analysen und präzisere Prognosen verändern die Spielregeln. Klar wird: In nahezu jeder Berufsgattung wird künftig die Fähigkeit zum guten Prompten entscheidend sein – denn es gilt: ‚Shit in, shit out‘.

Markus Ehrle, CEO APG | SGA

Kreative Ideen kommen immer noch von Menschen in der Kreativbranche, aber KI-Tools ermöglichen schnellere und vielfältigere Produktion zu wohl tieferen Kosten als heute. Damit bleiben mehr Mittel übrig für den Medieneinsatz zur Ausspielung von dynamischen und präzisieren Botschaften, welche mittels DOOH kontextuell (Wetter, Verkehr, Tageszeit etc.) oder in real-time (Stichwort: Dynamic Creative Optimization) ausgespielt werden können. Mit mehr Relevanz der Inhalte steigt auch die Aufmerksamkeit für die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen. Und im Zeitalter der KI mit einer Explosion von «Fake-Inhalten» auf Social Media erhält die Botschaft im öffentlichen Raum zusätzliche Kraft; Vertrauensaufbau durch Sichtbarkeit, ob für den Markenaufbau oder für die Aktivierung.