Übrigens… KI-Bilder, Vertrauen und die Frage nach Wirklichkeit

Entscheidend ist, wie künstliche Menschen auf echte Emotionen wirken. Und wie denkt die Schweizer Bevölkerung darüber? Wir haben das für euch getestet.

Ein perfekter Moment – der keiner war

Ein junger Mann steht im Schnee, das Licht stimmt, das GA ist präsent. Alles wirkt auf den ersten Blick echt – bis man genauer hinschaut: Der Mann ist KI generiert und zusätzlich liest sich ein kleiner Hinweis: «AI generated». Die Person existiert nicht. Die Szene existiert nicht. Sie ist konstruiert (siehe hier).

Die SBB spricht von Effizienz, Kostenersparnis und einem ausgewogenen Mix zwischen KI und klassischer Fotografie (Quelle: nau.ch) . Transparenz sei gewährleistet. Und ja – formal ist das korrekt. Doch an diesem Punkt wird es interessant.

Die Frage hinter der Frage

Der Fotograf und KI-Experte Markus Mallaun formuliert den Kern des Problems auf LinkedIn in etwa so: Bei Menschen und Emotionen sei Vorsicht geboten. Nicht aus nostalgischen Gründen – sondern weil reale Menschen in realen Situationen Wirklichkeit transportieren, die KI nicht bieten kann.

Markenerlebnisse leben in der Regel von dieser Wirklichkeit – man könnte auch sagen, Wahrhaftigkeit. Reale Fotos sind zwar zumeist ebenfalls inszeniert, aber sie stammen aus Situationen, die stattgefunden haben. Es gibt einen Moment, in dem eine Person tatsächlich vor der Kamera stand.

Doch Theorie und gelebte Wahrnehmung sind selten deckungsgleich. Ob nun KI generiert oder «echt» – das scheint nicht für Alle gleichermassen relevant. Unsere Daten zeigen nämlich etwas anderes: Von den Konsumentinnen und Konsumenten, die wir auf unserer Plattform deeptrue.com befragt haben, haben nur sehr wenige (ca. 6%) Anstoss an dem KI Sujet genommen, obwohl auf den sozialen Medien heiss diskutiert. Auch gibt die überwiegende Mehrheit an, dass das Sujet zum Eindruck der SBB passt:

Was Marken verlieren könnten

Wenn emotionale Momente künstlich konstruiert werden, kann ein stilles Misstrauen entstehen. Nicht, weil KI schlecht wäre – sondern weil KI etwas Entscheidendes nicht leisten kann: Die Gewissheit, dass das Erlebte wirklich ist. Das Vertrauen in Marken speist sich nicht nur aus Inhalten sondern auch aus dem Gefühl, dass uns nichts vorgemacht wird. Kennzeichnungen wie «AI generated» sind deshalb hinsichtlich Klarheit und Transparenz notwendig.

Aber was bedeutet AI generated für die Beziehungsebene? Das Ergebnis bei dem vorliegenden Sujet der SBB ist für die grosse Mehrheit der Befragten positiv:

Die eigentliche Frage lautet deshalb nicht: Darf eine Marke KI-Bilder einsetzen? Sondern: Was ist der Nutzen und welches sind die Risiken für eine Marke, wenn die gezeigten Menschen nie existiert haben?

KI-Motive können sinnvoll sein. Aber sie verändern das Verhältnis zwischen Erwartung, Emotion und Vertrauen. Und genau dort wird sichtbar, ob «synthetische« Menschen als glaubwürdig empfunden werden – oder als Störung im Markenerlebnisses. Eine fachliche Debatte ist wichtig, aber noch wichtiger ist die Wahrnehmung des Publikums. Deshalb haben wir das Sujet auf deeptrue.com von management tools bei Konsumentinnen und Konsumenten abgetestet.

Auch wenn der Umgang der Konsumentinnen und Konsumenten entspannt ist, bleibt eine Grenze bestehen: Erfahrung lässt sich nicht synthetisieren.

Übrigens

… echte Authentizität entsteht nicht im Rechner – sondern dort, wo ein Moment wirklich erlebt wurde.

Laura Colledani und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 40 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. Über die Jahre hat sich dabei ein feines Gespür entwickelt für das, was Menschen bewegt – auch jenseits der Zahlen. Beide Autoren plädieren für eine Kommunikationskultur, die zuhört, bevor sie sendet. Mit dem neuen Ansatz von Management Tools des Consumer Listening möchten sie Marketingverantwortliche dabei unterstützen, Konsumenten nicht nur in traditioneller Weise zu befragen, sondern mit diesen in einen echten Beziehungsraum einzutreten.