«Uns bewegt, was euch bewegt»: Blick setzt mit neuer Kampagne auf Emotionalität und Nähe

Blick bringt auf den Punkt, was die Schweiz bewegt: mutig, unabhängig und nah an den Menschen. Mit der neuen Imagekampagne unterstreicht die wohl bekannteste Medienmarke des Landes ihren Markenkern: authentischer Journalismus, der informiert, emotionalisiert – und manchmal auch polarisiert. Die von TBWA\Switzerland konzipierte Kampagne besteht aus vier Videoclips und drei Plakatmotiven, die die emotionale Wirkung von Nachrichten aus unterschiedlichen Blickwinkeln zeigen.

Mehr als News – ein emotionaler Resonanzraum

«Blick bewegt und bleibt selbst in Bewegung», sagt Maximilian Börke, Head of Marketing Ringier Medien Schweiz, im exklusiven m&k-Videointerview aus dem Blick-Newsroom. Nach dem visuellen Relaunch mache die neue Kampagne das Markenversprechen auch kommunikativ sichtbar – «nah bei den Menschen, unterhaltend und mit modernem Storytelling aus verschiedenen Perspektiven».

Der Anspruch: zu zeigen, dass Schlagzeilen mehr sind als reine Information. Jede Nachricht löst eine Emotion aus – Freude, Wut, Empathie oder Betroffenheit. Das 1:0 im Fussball sorgt nicht überall für Jubel, das Bitcoin-Hoch lässt nicht jeden feiern, und selbst der Angel-Boom unter Teenagern hat seine Schattenseiten. Diese Dualität der Emotionen bildet den erzählerischen Kern der Kampagne.

Der Claim kehrt zurück – mit Haltung

Mit «Uns bewegt, was euch bewegt» feiert der klassische Werbeclaim ein kleines Comeback. Manuel Wenzel, Chief Creative Officer TBWA\Switzerland, erklärt im Gespräch mit m&k: «Wir wollten die Schnittmenge zwischen dem Antrieb der Redaktion und dem Mehrwert für die Leserinnen und Leser herausarbeiten. Die Redaktorinnen und Redaktoren beim Blick haben das Gespür für Themen, die die Menschen wirklich bewegen – und genau das drückt der Claim aus.» Der Satz funktioniert als Symmetrie: Er verbindet journalistischen Antrieb mit Publikumsnähe – ohne Pathos, dafür mit präziser Beobachtung.

Humor statt Tränendrüse

Ein wichtiges Element der Kampagne ist der subtile Humor. Blick setzt bewusst auf eine Tonalität, die auch Leichtigkeit zulässt. «News sollen Spass machen – und dürfen trotzdem Tiefe haben.», sagt Börke dazu. Diese Haltung spiegelt sich in der Gestaltung: Die Clips inszenieren Alltagssituationen mit einem Augenzwinkern. Sie sind nicht überinszeniert, sondern greifbar. «Wir wollten eine Meta-Wahrheit erzählen, die immer gilt und keine Aktualität braucht», ergänzt Wenzel.

Nähe als Haltung – und Markenzeichen

Die Kampagne wurde in engem Austausch zwischen Redaktion und Agentur entwickelt. «Es war ein gemeinsames Entwickeln – beinah auf redaktioneller Ebene», so Wenzel. Für Börke ist das zentral: «Blick schaut nicht durchs Fenster, sondern ist immer da, wenn es passiert. Diese Nähe wollten wir sichtbar machen.»

Dass die Kampagne primär im Bewegtbild funktioniert, überrascht kaum. Man sieht ihr an, dass sie zuerst als Film gedacht wurde – und erst danach in Plakat und Print übersetzt. Die Dualität der Umsetzung funktioniert nicht immer auf den ersten Blick, aber sie bleibt im Gedächtnis.

Ein Kränzchen für die Werber:innen

Bemerkenswert: Blick und TBWA\Switzerland widerstehen der Versuchung, mit Generationenklischees zu spielen. Statt gezielter Ansprache von Gen Z oder Millennials richtet sich die Kampagne an Menschen, nicht an Jahrgänge. In einer Zeit, in der die Gen Z in Marketing- und Werbekreisen oft überhöht wird – tatsächlich macht sie demografisch kaum mehr als 20 Prozent der Bevölkerung aus –, ist das eine wohltuend pragmatische Entscheidung.

Präsenz zeigen – und in Erinnerung bleiben

Die Kampagne läuft schweizweit auf allen grossen TV-Sendern, auf digitalen Flächen und in Social Media. Die Plakate sind in der gesamten Deutschschweiz sichtbar. Entscheidend ist, dass Blick damit wieder Präsenz markiert – bei bestehenden und ehemaligen Leser:innen ebenso wie bei neuen Zielgruppen. Am Ende geht es weniger um Kampagnenästhetik als um Markenerinnerung. Oder, wie Börke es formuliert: «Der Blick ist mehr als nur Emotion.»