Eskapismus statt Sparsamkeit: Wie die Schweizer Medien nutzen

Die Studie deutet dieses Verhalten als Form des Eskapismus: Statt sich in Sparsamkeit zu üben, suchen viele gezielt nach Unterhaltung, Ablenkung und Rückzug in sichere digitale Räume.

Besonders deutlich wird dieser Trend beim Video-Streaming. Während die Preise für Abonnements gestiegen sind, hat im Durchschnitt jede befragte Person inzwischen 2,5 kostenpflichtige Accounts – im Vorjahr waren es lediglich 1,5. Demgegenüber verliert das klassische Kabelfernsehen weiter an Reichweite. Auch im Bereich des E-Commerce zeigt sich eine klare Entwicklung: Die Häufigkeit von täglichen und wöchentlichen Online-Käufen ist um rund 30 Prozent gestiegen. Auffällig ist, dass insbesondere die junge Generation Z Online-Shopping beinahe zu einem alltäglichen Ritual gemacht hat. Preisvergleichs-Portale spielen dabei eine immer geringere Rolle, was auf ein spontaner werdendes Kaufverhalten hinweist, das weniger stark vom Preis getrieben ist.

Schweizer flüchten in digitale Safe Spaces

Die Flucht in sogenannte «Safe Spaces» zeigt sich auch in der Wahl der genutzten Plattformen. Offene und konfrontative Netzwerke wie X (ehemals Twitter) oder Telegram verlieren an Bedeutung. Dagegen gewinnen moderierte und gemeinschaftsorientierte Plattformen wie Reddit, Discord oder Twitch an Popularität. Hier spielen vor allem Unterhaltung, Gaming und Community-Formate eine wichtige Rolle – die aktive Nutzung ist in diesem Bereich um 10 Prozent gestiegen.

Ein weiteres bemerkenswertes Ergebnis betrifft das Suchverhalten. Zwar geben zwei Drittel der Befragten an, dass KI-Tools ihre Art zu suchen verändern. Dennoch profitiert Google davon, da viele die Ergebnisse, die sie über Social Media oder durch KI erhalten, zusätzlich auf der klassischen Suchmaschine überprüfen. Das Vertrauen in Google als wichtigste Instanz bleibt damit ungebrochen.

Die Ergebnisse zeigen insgesamt, dass sich die Mediennutzung in der Schweiz in eine klare Richtung verschiebt: weg von offen zugänglichen und konfliktreichen Plattformen, hin zu geschlossenen, kuratierten digitalen Räumen, in denen Unterhaltung, Sicherheit und Gemeinschaft im Vordergrund stehen. Für Marken und Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Inhalte längst nicht mehr nur für klassische Suchmaschinen wie Google optimieren können. Eine erfolgreiche Strategie muss Suchmaschinenoptimierung, Social Media, generative KI-Systeme sowie Community-Plattformen miteinander verknüpfen, um Nutzerinnen und Nutzer in diesen neuen digitalen Lebenswelten verlässlich zu erreichen.

Carolin Schumacher, Head of Strategy bei WPP Media, betont die Bedeutung eines ganzheitlichen Ansatzes: «Die zentrale Aufgabe für Marken ist es, Suche als ein System zu verstehen. Wer heute über Google, Social Media oder KI gefunden werden will, braucht eine klare Content-Strategie, die SEO, Generative Engine Optimization (GEO) und Social-Plattformen mit relevanten Inhalten bedient und diese intelligent miteinander verknüpft.»