L'escapisme plutôt que l'austérité : comment les médias suisses utilisent
Le nouvel indice d'utilisation des médias 2025 met en évidence des évolutions intéressantes dans les habitudes de consommation des Suisses. Bien que la situation économique reste incertaine, de nombreuses personnes dépensent davantage pour les médias et les achats en ligne.
L'étude interprète ce comportement comme une forme d'escapisme : au lieu de s'exercer à l'économie, beaucoup cherchent de manière ciblée à se divertir, à se distraire et à se retirer dans des espaces numériques sûrs.
Cette tendance est particulièrement nette pour le streaming vidéo. Alors que les prix des abonnements ont augmenté, chaque personne interrogée possède désormais en moyenne 2,5 comptes payants - contre seulement 1,5 l'année précédente. En revanche, la télévision câblée classique continue de perdre en portée. Dans le domaine du commerce électronique également, l'évolution est claire : la fréquence des achats en ligne quotidiens et hebdomadaires a augmenté d'environ 30 %. Il est frappant de constater que la jeune génération Z, en particulier, a presque fait du shopping en ligne un rituel quotidien. Les portails de comparaison des prix jouent un rôle de moins en moins important, ce qui indique un comportement d'achat de plus en plus spontané, moins motivé par le prix.
Les Suisses se réfugient dans les safe spaces numériques
La fuite vers les soi-disant "safe spaces" se manifeste également dans le choix des plates-formes utilisées. Les réseaux ouverts et conflictuels comme X (anciennement Twitter) ou Telegram perdent de leur importance. En revanche, les plateformes modérées et orientées vers la communauté comme Reddit, Discord ou Twitch gagnent en popularité. Ici, ce sont surtout le divertissement, le jeu et les formats communautaires qui jouent un rôle important - l'utilisation active a augmenté de 10 % dans ce domaine.
Un autre résultat remarquable concerne le comportement de recherche. Certes, deux tiers des personnes interrogées indiquent que les outils d'IA modifient leur manière de rechercher. Néanmoins, Google en profite, car beaucoup vérifient en plus sur le moteur de recherche classique les résultats qu'ils obtiennent via les médias sociaux ou par l'IA. La confiance dans Google en tant qu'instance principale reste donc intacte.
Les résultats montrent dans l'ensemble que l'utilisation des médias en Suisse se déplace dans une direction claire : loin des plates-formes ouvertes et conflictuelles, vers des espaces numériques fermés et curatés, où le divertissement, la sécurité et la communauté sont au premier plan. Pour les marques et les entreprises, cela signifie qu'elles ne peuvent plus, depuis longtemps, optimiser leurs contenus uniquement pour les moteurs de recherche classiques comme Google. Une stratégie réussie doit associer l'optimisation des moteurs de recherche, les médias sociaux, les systèmes d'intelligence artificielle générative ainsi que les plateformes communautaires afin d'atteindre de manière fiable les utilisateurs dans ces nouveaux univers numériques.
Carolin Schumacher, Head of Strategy chez WPP Media, souligne l'importance d'une approche globale : "La tâche centrale des marques est de comprendre la recherche comme un système. Aujourd'hui, pour être trouvé via Google, les médias sociaux ou l'IA, il faut une stratégie de contenu claire qui alimente le SEO, le Generative Engine Optimization (GEO) et les plateformes sociales avec des contenus pertinents et qui les relie intelligemment entre eux".
