Tagi-Splits im Preiskampf
Regionalpresse Von den Regionalsplits des Tages-Anzeigers im Zürcher Umland sind jetzt auch die Preise bekannt.
Regionalpresse Von den Regionalsplits des Tages-Anzeigers im Zürcher Umland sind jetzt auch die Preise bekannt. Noch unklar ist, wie sich die neuen Regionalausgaben des Tages-Anzeigers auf die Konkurrenz, das Tages-Anzeiger- Hauptblatt und das Tagblatt der Stadt Zürich auswirken. Weiter offen ist, ob die Tamedia-Strategen für die Regionalausgaben ihres Flaggschiffes auch eine Grossauflage lancieren werden.«Es braucht eine Bereinigung im Zürcher Zeitungsmarkt. Es gibt zu viele Tageszeitungen.» So lautet Tamedias Presse-Credo für den Kanton Zürich, ausgesprochen von Rolf Bollmann, Verlagsleiter des Tages-Anzeigers – am 11. Oktober in einem Interview mit der Zürcher Landzeitung (ZLZ). Dort machte Bollmann auch klar, wie der Blätterwald seines Erachtens zu roden sei. In 20 Jahren würde es im Grossraum Zürich noch «den Tages-Anzeiger als einzige grosse Zeitung, daneben viele kleine Lokalzeitungen» geben, sagte er. Und die NZZ spiele als national ausgerichtetes Blatt «eine Sonderrolle». Kein Wort von der ZLZ.
Tarife für die RegionalausgabenDiese Vorstellung ist zwar nicht neu. Doch so schonungslos offen und ohne das leiseste Wimpernzucken in der ZLZ geäussert, lässt sie keine Fragen offen. Tamedia hat zudem ihr Machtgebaren bereits mit den Tarifen für die Regionalausgaben untermauert. Demnach kostet eine ganzseitige, vierfarbige Tagi-Split-Seite pro tausend Leser zwischen 7 und 71 Franken weniger als bei den entsprechenden ZLZ-Partnern. Mit einer Ausnahme: Im Bezirk Meilen hat der Tages-Anzeiger seinen Tarif bedeutend höher angesetzt als die dortige Zürichsee-Zeitung.
Bei solchen Vergleichen ist allerdings Vorsicht geboten, da die Verbreitungsgebiete der ZLZ-Partner nicht immer mit denen der entsprechenden Tagi-Regionalausgaben identisch sind. Hier nur ein Beispiel: Der Tagi-Split des linken See-ufers bedient alle Gemeinden des Bezirks Horgen, anders die linksufrige Ausgabe der Zürichsee-Zeitung (ZSZ): Sie wird in den Gemeinden Rüschlikon, Kilchberg und Thalwil nicht und in Oberrieden nur teilweise verteilt. Deshalb hat der Verbund Zürcher Landzeitung dort einen blinden Fleck. Um diese vier Gemeinden dennoch abdecken zu können, muss man den Thalwiler Anzeiger zur ZSZ oder zur ZLZ hinzubuchen.
Dennoch liegt es auf der Hand, dass die Tagi-Regionalausgaben mit dieser Preisstrategie ihre Kosten kaum refinanzieren können. Das müssen sie auch nicht. «Die Regionalausgaben für sich werden nie rentabel sein», sagte Bollmann im erwähnten Interview. Der Grund: Die Splits stützen die Tagi-Gesamtauflage, die dank ihrer Einnahmen aus dem nationalen Markt wiederum die Splits quersubventioniert.
Trotz dieser Preispolitik hört man bei Tamedia das Wort Dumping nicht gern: «Wir fahren keine Dumpingstrategie, unsere Preise sind vielmehr marktgerecht», wehrt sich Christoph Zimmer, neuer Leiter der Tamedia-Kommunikation. Die Split-Preise sollten aber der regionalen und lokalen Wirtschaft «die Möglichkeit geben, sich bei uns Werbung leisten zu können», erklärt Zimmer.
Im Dschungel der TarifeAn der Tarifpolitik des Tages-Anzeigers fällt weiter das einfache Handling und die Übersichtlichkeit auf. In dieser Region ist das wohltuend, denn das ZLZ-System ist zwar hoch flexibel, jedoch auch kompliziert. So lassen sich die ZLZ-Partner nicht nur im Trio, sondern auch paarweise beliebig verbinden, jeweils mit Kombirabatt und je nach Kundschaft auch mit Regionaltarif. Zudem kann man einzelne ZLZ-Titel mit teils zahlreichen Dritttiteln kombinieren.
Anders beim Tages-Anzeiger: Seine Splits lassen sich zwar untereinander frei kombinieren, doch laut Christoph Zimmer ohne Kombirabatt. Auch Kombis zwischen einem beliebigen Split und Drittzeitungen, etwa dem Landboten, den Uster Nachrichten oder dem Tagblatt der Stadt Zürich, existieren nicht, sagt Zimmer.
Der ZLZ-Tarifdschungel verdichtet sich durch ein schwer zu überblickendes Grossauflagenangebot zusätzlich, die Tagi-Regionalausgaben dagegen starten ohne Grossauflage. Falls Tamedia für diese zum Beispiel ab 2007 mit einer Grossauflage nachzieht, wird dies die Tarifdokumentation ebenfalls mit Zahlen anreichern.
Doch wie ist der Verkauf der Tagi-Splits angelaufen? Fragt man die ZLZ-Partner, so spüren diese von der neuen Konkurrenz wenig. «Am linken Seeufer, wo der Tagi schon seit eineinhalb Jahren mit einer Regionalausgabe präsent ist, haben wir bisher gar nichts gemerkt», sagt Jost Kessler, Anzeigenleiter der ZSZ. «Punkto Inserateeinnahmen sind wir dieses Jahr über Budget und auch über Vorjahr.» Am rechten Ufer dagegen hätten ihm einige Kunden angekündigt, dass sie versuchsweise beim Tages-Anzeiger inserieren werden. Trotzdem seien seine Kundenberater in den letzten Wochen nicht mit lauter Absagen zurückgekehrt, sagt Kessler.
Erland Herkenrath, Geschäftsführer bei der ZSZ und beim Zürcher Unterländer, bestätigt: «Ich bin zuversichtlich, denn wir haben bisher keinen einzigen Kunden verloren, sondern eher welche hinzugewonnen.» Zudem stelle er fest, dass sich die Tagi-Verkäufer «in unseren Gebieten die Zähne ausbeissen.» Konrad Müller, Verlagsleiter beim Zürcher Oberländer, doppelt nach: «Von entrüsteten Inseratekunden habe ich erfahren, dass der Tages-Anzeiger Angebote macht, die bis zu 50 Prozent unter seinen offiziellen Split-Tarifen liegen.» Doch trotz des Preisvorteils würden dies die Kunden nicht goutieren. «Sie wollen eben am Ende keinen Monopolisten im Zürcher Oberland», erklärt Müller.
Kannibalismus bei Tamedia?In der Stadt Zürich hingegen lief der Verkauf des Tagi-Splits dem Vernehmen nach gut an. Die dortige Ausgabe sei geradezu ein Verkaufsrenner, ist zu hören – allerdings auf Kosten des Tagi-Hauptblattes und des Tagblatts der Stadt Zürich. Letzteres gehört zu 60 Prozent ebenfalls Tamedia, den Rest hält die NZZ. Zudem dient es der Stadt als offizielles Publikationsorgan, wofür die beiden Verlage eine teils umsatzabhängige Konzessionsgebühr bezahlen müssen.
Bei Tamedia gibt sich Christoph Zimmer jedoch gelassen: «Es liegt auf der Hand, dass sich die Tages-Anzeiger- Regionalausgabe Stadt Zürich und das Tagblatt im Werbemarkt konkurrenzieren. Wir glauben jedoch an die Zukunft des Tagblatts.» Wie diese aussieht, steht aber auch zwei Wochen vor dem Split-Start nicht fest. «Wir sind gemeinsam mit der NZZ und mit der Stadt in konstruktiven Gesprächen. Für weitere Informationen über diese Gespräche ist es im Moment noch zu früh», sagt Zimmer.
Und was meint er zur möglichen Kannibalisierung des Tages-Anzeigers durch den hauseigenen Regionalsplit? Das treffe nicht zu, meint er. Vielmehr biete der Stadtsplit jenen KMU, denen der Tagi bisher zu teuer und mit einem zu hohen Streuverlust verbunden war, eine vorteilhafte Insertionsmöglichkeit. National tätige Unternehmen würden hingegen auch in Zukunft die Gesamtauflage belegen. «Es wird also kein Umsatzverlust, sondern ein Umsatzgewinn erzielt», sagt Zimmer.
Selbstbewusstes Züriland-BudgetKonrad Müller vom Zürcher Oberländer
hat eben seine Budgetierungsphase hinter sich. «Wegen der Einführung des integrierten Farbmillimetertarifs haben wir beim Inseratevolumen gegenüber 2005 um 4,3 Prozent zugelegt, der Inserateumsatz wuchs um 2,2 Prozent. Für 2007 habe ich nun einen Umsatz auf demselben Niveau veranschlagt», sagt er. Auch das bisherige Züriland-Kombi habe Umsatz und Volumen um je etwa 3 Prozent steigern können. 2007 kommt das Neue Bülacher Tagblatt hinzu, weshalb der Kombitarif – trotz Tagi-Konkurrenz – leicht angehoben wird. «Bei der Zürcher Landzeitung haben wir ein Umsatzwachstum von 5 Prozent veranschlagt», sagt Müller selbstbewusst.
Markus Knöpfli
Tarife für die RegionalausgabenDiese Vorstellung ist zwar nicht neu. Doch so schonungslos offen und ohne das leiseste Wimpernzucken in der ZLZ geäussert, lässt sie keine Fragen offen. Tamedia hat zudem ihr Machtgebaren bereits mit den Tarifen für die Regionalausgaben untermauert. Demnach kostet eine ganzseitige, vierfarbige Tagi-Split-Seite pro tausend Leser zwischen 7 und 71 Franken weniger als bei den entsprechenden ZLZ-Partnern. Mit einer Ausnahme: Im Bezirk Meilen hat der Tages-Anzeiger seinen Tarif bedeutend höher angesetzt als die dortige Zürichsee-Zeitung.
Bei solchen Vergleichen ist allerdings Vorsicht geboten, da die Verbreitungsgebiete der ZLZ-Partner nicht immer mit denen der entsprechenden Tagi-Regionalausgaben identisch sind. Hier nur ein Beispiel: Der Tagi-Split des linken See-ufers bedient alle Gemeinden des Bezirks Horgen, anders die linksufrige Ausgabe der Zürichsee-Zeitung (ZSZ): Sie wird in den Gemeinden Rüschlikon, Kilchberg und Thalwil nicht und in Oberrieden nur teilweise verteilt. Deshalb hat der Verbund Zürcher Landzeitung dort einen blinden Fleck. Um diese vier Gemeinden dennoch abdecken zu können, muss man den Thalwiler Anzeiger zur ZSZ oder zur ZLZ hinzubuchen.
Dennoch liegt es auf der Hand, dass die Tagi-Regionalausgaben mit dieser Preisstrategie ihre Kosten kaum refinanzieren können. Das müssen sie auch nicht. «Die Regionalausgaben für sich werden nie rentabel sein», sagte Bollmann im erwähnten Interview. Der Grund: Die Splits stützen die Tagi-Gesamtauflage, die dank ihrer Einnahmen aus dem nationalen Markt wiederum die Splits quersubventioniert.
Trotz dieser Preispolitik hört man bei Tamedia das Wort Dumping nicht gern: «Wir fahren keine Dumpingstrategie, unsere Preise sind vielmehr marktgerecht», wehrt sich Christoph Zimmer, neuer Leiter der Tamedia-Kommunikation. Die Split-Preise sollten aber der regionalen und lokalen Wirtschaft «die Möglichkeit geben, sich bei uns Werbung leisten zu können», erklärt Zimmer.
Im Dschungel der TarifeAn der Tarifpolitik des Tages-Anzeigers fällt weiter das einfache Handling und die Übersichtlichkeit auf. In dieser Region ist das wohltuend, denn das ZLZ-System ist zwar hoch flexibel, jedoch auch kompliziert. So lassen sich die ZLZ-Partner nicht nur im Trio, sondern auch paarweise beliebig verbinden, jeweils mit Kombirabatt und je nach Kundschaft auch mit Regionaltarif. Zudem kann man einzelne ZLZ-Titel mit teils zahlreichen Dritttiteln kombinieren.
Anders beim Tages-Anzeiger: Seine Splits lassen sich zwar untereinander frei kombinieren, doch laut Christoph Zimmer ohne Kombirabatt. Auch Kombis zwischen einem beliebigen Split und Drittzeitungen, etwa dem Landboten, den Uster Nachrichten oder dem Tagblatt der Stadt Zürich, existieren nicht, sagt Zimmer.
Der ZLZ-Tarifdschungel verdichtet sich durch ein schwer zu überblickendes Grossauflagenangebot zusätzlich, die Tagi-Regionalausgaben dagegen starten ohne Grossauflage. Falls Tamedia für diese zum Beispiel ab 2007 mit einer Grossauflage nachzieht, wird dies die Tarifdokumentation ebenfalls mit Zahlen anreichern.
Doch wie ist der Verkauf der Tagi-Splits angelaufen? Fragt man die ZLZ-Partner, so spüren diese von der neuen Konkurrenz wenig. «Am linken Seeufer, wo der Tagi schon seit eineinhalb Jahren mit einer Regionalausgabe präsent ist, haben wir bisher gar nichts gemerkt», sagt Jost Kessler, Anzeigenleiter der ZSZ. «Punkto Inserateeinnahmen sind wir dieses Jahr über Budget und auch über Vorjahr.» Am rechten Ufer dagegen hätten ihm einige Kunden angekündigt, dass sie versuchsweise beim Tages-Anzeiger inserieren werden. Trotzdem seien seine Kundenberater in den letzten Wochen nicht mit lauter Absagen zurückgekehrt, sagt Kessler.
Erland Herkenrath, Geschäftsführer bei der ZSZ und beim Zürcher Unterländer, bestätigt: «Ich bin zuversichtlich, denn wir haben bisher keinen einzigen Kunden verloren, sondern eher welche hinzugewonnen.» Zudem stelle er fest, dass sich die Tagi-Verkäufer «in unseren Gebieten die Zähne ausbeissen.» Konrad Müller, Verlagsleiter beim Zürcher Oberländer, doppelt nach: «Von entrüsteten Inseratekunden habe ich erfahren, dass der Tages-Anzeiger Angebote macht, die bis zu 50 Prozent unter seinen offiziellen Split-Tarifen liegen.» Doch trotz des Preisvorteils würden dies die Kunden nicht goutieren. «Sie wollen eben am Ende keinen Monopolisten im Zürcher Oberland», erklärt Müller.
Kannibalismus bei Tamedia?In der Stadt Zürich hingegen lief der Verkauf des Tagi-Splits dem Vernehmen nach gut an. Die dortige Ausgabe sei geradezu ein Verkaufsrenner, ist zu hören – allerdings auf Kosten des Tagi-Hauptblattes und des Tagblatts der Stadt Zürich. Letzteres gehört zu 60 Prozent ebenfalls Tamedia, den Rest hält die NZZ. Zudem dient es der Stadt als offizielles Publikationsorgan, wofür die beiden Verlage eine teils umsatzabhängige Konzessionsgebühr bezahlen müssen.
Bei Tamedia gibt sich Christoph Zimmer jedoch gelassen: «Es liegt auf der Hand, dass sich die Tages-Anzeiger- Regionalausgabe Stadt Zürich und das Tagblatt im Werbemarkt konkurrenzieren. Wir glauben jedoch an die Zukunft des Tagblatts.» Wie diese aussieht, steht aber auch zwei Wochen vor dem Split-Start nicht fest. «Wir sind gemeinsam mit der NZZ und mit der Stadt in konstruktiven Gesprächen. Für weitere Informationen über diese Gespräche ist es im Moment noch zu früh», sagt Zimmer.
Und was meint er zur möglichen Kannibalisierung des Tages-Anzeigers durch den hauseigenen Regionalsplit? Das treffe nicht zu, meint er. Vielmehr biete der Stadtsplit jenen KMU, denen der Tagi bisher zu teuer und mit einem zu hohen Streuverlust verbunden war, eine vorteilhafte Insertionsmöglichkeit. National tätige Unternehmen würden hingegen auch in Zukunft die Gesamtauflage belegen. «Es wird also kein Umsatzverlust, sondern ein Umsatzgewinn erzielt», sagt Zimmer.
Selbstbewusstes Züriland-BudgetKonrad Müller vom Zürcher Oberländer
hat eben seine Budgetierungsphase hinter sich. «Wegen der Einführung des integrierten Farbmillimetertarifs haben wir beim Inseratevolumen gegenüber 2005 um 4,3 Prozent zugelegt, der Inserateumsatz wuchs um 2,2 Prozent. Für 2007 habe ich nun einen Umsatz auf demselben Niveau veranschlagt», sagt er. Auch das bisherige Züriland-Kombi habe Umsatz und Volumen um je etwa 3 Prozent steigern können. 2007 kommt das Neue Bülacher Tagblatt hinzu, weshalb der Kombitarif – trotz Tagi-Konkurrenz – leicht angehoben wird. «Bei der Zürcher Landzeitung haben wir ein Umsatzwachstum von 5 Prozent veranschlagt», sagt Müller selbstbewusst.
Markus Knöpfli
